产品经理应该拥有的创业技能(八):小明的导购电商创业故事

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让我来继续和朋友们分享,(为保持一个知识体系的连贯性,建议您按顺序阅读我前面的几篇),这篇的知识点有两个:高层次产品规格和量化的价值主张。enjoy~

高层次产品规格

定义:一句话来解释,高层次产品规格就是产品的可视化描述。

这个术语听上去有点矛盾,因为“产品规格”这四个字,代表信息明确;而“高层次”这三个字,则代表视角层次高,信息不明确。实际上,这个术语要求我们同时做好两件事:

  • 第一,我们需要一个产品规格,帮助企业内部团队明确产品到底是什么样子。
  • 第二,所谓的高层次是说,要抛开技术的细节,只设计最核心的功能,重点要表达的是核心功能带给用户收益是什么。

因此,高层次产品规格是用一种可视化的方式,把能够带给客户利益的功能集合呈现给团队和目标客户。它的作用简单来总结就是两点:搞清楚团队做什么?搞明白用户得到的利益是什么?

高层次产品规格重要性

为什么要做高层次产品规格?

  • 对内:你的团队需要通过它来保证大家的理解是一致的。不要小看这一点,每一次的沟通都是会有损失的,因此,确保内部团队从上到下全部正确完整的理解产品是很重要的,尤其是从0到1的产品设计更是非常重要。
  • 对外:可以用高层次产品规格和你的目标用户来沟通他们对产品的想法。

为什么要用高层次产品规格来和目标客户沟通?

一个企业花了很多的钱,员工花了很多的时间来做一款产品,但其实无法保证它能被市场和用户接受和喜爱。企业花的钱和时间,只能证明你很专注,很想把产品做好,但是结果无法预测。做为一个初创企业,钱和时间,是最宝贵的资源,那么,能不能有方法来预测产品的未来呢?答案是肯定的,那就是,在一个产品的发展历程上,一个很重要的方法论就是,你是否和你的目标客户建立了有效沟通,通过有效沟通,你的产品不断打磨,得到了不断的改善。那么,怎么才能建立和目标客户的有效沟通呢?最快,最经济的手段就是给你的目标顾客看高产品规格。通常来说,就是视觉的方式表达。举个例子,你可以开发一个app原型,也可以用H5来视觉表达你的产品,那么H5的方式显然就更加轻量级,更加适合用作高层次产品规格来和目标客户沟通。

还有一些情况,你的业务没办法通过一个简单的高层次产品规格来表达。比如,你做的是VR游戏,你不能让用户去想象,这种情况你就必须要做一个能让用户感受的,哪怕只有30秒的那种身临其境的游戏感觉。也就是说,当视觉表达不适合你的时候,可以考虑使用快速展示系统。

针对很多的新业务,新形态的产品来说,可以更加灵活,视觉表达或者快速展示系统也许都不适合你。一个新业务,新形态初创企业,当你希望可以给你的目标用户一个清晰的视觉呈现的时候,你最低最少要完成的工作集合就是适合你的高层次产品规格。

宜家效应

需要注意的是,产品规格,不是产品原型。一般情况下,如果你能避免使用原型,尽量避免做产品原型。工程师通常是喜欢做原型的,因为实现原型也是很有成就感的一件事,但是问题也恰恰出现在这里。一旦工程师投入到原型工作中,他们的努力和付出,就会产生宜家效应,而宜家效应对产品开发是有坏影响的。

宜家效应(The Ikea effect)的定义:投入越多的劳动(情感)就越容易高估物品的价值。这种现象称为“宜家效应”。当人们购买宜家家具后,回到家需要花很多力气把它组装起来。看到亲手组装的家具,喜爱程度就会超过同等品质的其他家具。这种个人的付出会让人们认识物品本身价值产生偏差。宜家就像是成年人的巨大玩具城堡。人们喜欢买需要自己动手组装的宜家家具,因为人们自己制作产品时,会产生对这一产品产生依恋感和自豪感。对于互联网行业来说,就是高层次产品规格的工作要避免过多的coding,因为一旦你让开发去写代码了,程序猿就会对写好的代码产生感情。如果确实无法避免,你要和程序猿说清楚,这些代码是demo代码,未来有可能要全部丢弃推倒重来的,必须说清楚这一点,避免他们产生情感依赖。

宜家效应对产品设计是很有帮助的,感兴趣的朋友我推荐你阅读一篇很好的分享:浅谈用户的行为

下面是这次分享的第二个主题:量化的价值主张,老规矩,先讲故事:

周五的晚上,小明在黄金三镖客微信群发消息:下了班,咱仨一起去撸串吧。大鹏回复:太好了,意思是今晚不加班呗?小王说:太行了,我这几天非常郁闷,你俩得陪我喝点。

酒过三巡,小明喷累了,推了推几乎一言不发的小王:“兄弟,你遇到什么不开心的事了,说出来让我们开心一下?”

小王:“你TM别招我啊,我烦着呢!”

大鹏心虚的说:“我最近好像没怎么提需求啊。”

小王端起杯中酒一饮而尽,放下杯子,然后抬眼看着小明和大鹏:“也就是你俩,换别人我都不好意思说。”

小明:“快说,到底怎么了?”

小王:“那什么,我就是前几天去相亲了。”

大鹏:“哪个姑娘啊?她会写JAVA嘛?是咱公司的女程序猿不?”

小明:“你不会是喜欢上了新来的前台吧?”

小王:“其实,我在世纪佳缘有个号,好几年了。”

小明:“资深会员啊!”

小王:“我也想脱单啊。前些日子,我约了一个女孩,微信聊了一段时间,然后就约出来见面。约会那天,活挺多的,晚上的约会,我也只能直接从公司去见她了。那姑娘真人比照片上还漂亮,谈吐也不错,说实话,我其实挺想继续交往的。见面的时候,我不好意思说,回到家以后,我鼓足了勇气,给她发微信问她对我的印象如何,可是,结果太让我伤心了,她明明可以对我说:‘小王,你是一个好人。’ 可为什么她要这么直接?

我和她的微信对话是这样的:

小明:“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”

大鹏低头看了一眼:“小王,你今天怎么换安踏了?”

小王:“安踏怎么了?比我那双特步贵20呢!”

小明:“小王啊,不是哥们说你,我好歹一个月给你开五万,你能不能档次稍微高点?”

大鹏:“小王啊,不是兄弟说你,说句你能听明白的吧,你的衣品就是‘hello world’的水平!”

小王:“我其实也知道,可我要是整天西服衬衣皮鞋的,无法凸显我资深程序猿的气质啊。”

小明:“这样吧,咱弄个公司解决一下小王的需求”

大鹏:“小王,这可是给你做的啊,你有什么话想对我说啊?”

小王:“需求随便提!”

大鹏:“这可是你说的啊!”

一天之后,PM大鹏带着方案来给CEO小明汇报,CTO小王列席。

(1)公司名:小黑书科技有限公司

(2)公司愿景:让天下没有不会穿衣的程序猿

(3)版本:小黑书app1.0

(4)目标用户:月薪五万的程序猿

(5)用户画像:我们只做小王这类客户:

年龄:20-50之间

行业:互联网

收入:月薪五万

文化程度:本科及以上

互联网熟悉程度:很高

爱好:撸串

特点:有一定的消费能力,但是衣品为零,且不愿意花时间去学习,非常需要导购来帮助他们完成衣服的选购。

(6)用户驱动力:在不同场景下都能够有得体的衣着

(7)竞品:蓝海市场,几乎没有竞品

(8)产品特点:

  • 场景化售卖:建立约会场景,婚礼场景,同学聚会场景,生日聚会场景,旅游场景等等。
  • 专家意见:无需程序猿自己挑选衣服,专家会针对不同场景,安排合适的衣服,裤子,鞋,手表,配饰等全套搭配。

(9)发货方式:考虑到程序猿大多数搞不清楚自己衣服的尺码,小黑书会根据用户身的高体重估算,然后同时发大号,中号,小号三套,保证程序猿可以拿到合适的尺码。

(10)推广模式:在程序猿集中的地铁站投放视频广告

(11)视频广告具体内容:请一个程序猿喜欢的女明星,比如,迪丽热巴,来做广告代言。

具体广告台词如下:

程序猿站在镜子前发愁:“去约会,我穿什么才不会被鄙视?”

热巴一边从衣橱拿衣服给程序猿一边说:“衬衣,有男人味。休闲裤,显干练。黑皮鞋,机械表,整个人低调又清爽。”

程序猿一脸惊喜:“你怎么这么会搭配啊?”

热巴微微一笑很倾城:小黑书教的啦!

(这时小黑书app出现在广告画面中,配词:新用户888元豪礼专享,快来下载哦)

好了,故事背景就说这么多,如有雷同,纯属偶然:)

量化的价值主张

之前的几篇分享了介绍了行业,用户,产品等相关概念,这个知识点要讨论的是:我们到底可以给用户带来多少价值?

定义:价值主张是顾客使用产品之后的收益计量模式。

顾客花钱买的不是产品,不是技术,而是使用了产品后能够给用户带来的收益。

理解价值主张的概念,首先要说两个形态:

  • 当前形态:指的是顾客使用现有的办法解决这些需求的情形。或者用户的需求目前无法解决。
  • 新形态:指的是使用你的产品后的情形。

当前形态和新形态之间的差异,也即是用户使用了你的产品之后,带来了一些变化,这些变化的背后就是你的产品的价值主张。

当前形态和新形态包括的因素很多,一些分析价值主张的常见维度:

  • 价格:便宜和贵
  • 满意度:满意和不满意
  • 用户体验:好和差
  • 时间:快和慢

了解了价值主张的概念后,我们来看一下前缀词“量化”,对于初创企业来说,你做的是一个生意,而对生意来说,你一定要尽可能地量化。比如,如果你的价值主张是价格,那么到底便宜了多少?如果是时间,那么到底节省了多少时间?如果是质量,那么到底提高了多少质量?只要情况允许,要尽可能的去量化你的产品给用户带来的价值。

量化的价值主张的重要性

从企业内部的角度来看:量化指标,是企业衡量产品进步的一个维度。有了这个数字,对于产品团队来说就更容易把工作的目标进行分解;对业务团队来说,这就是产品的卖点。

从目标用户的角度来看:量化指标,是目标用户购买的重要动力。比如一款数码相机,你的像素是1000万还是2000万。再比如一次销售培训服务,到底可以帮助企业提升多少业绩?无论是2C还是2B,量化的价值,才能让用户瞬间理解他付费之后得到的价值。

量化的价值主张分析方法

一句话来解释,你要了解你的顾客的购买决策过程,这是量化价值主张分析的基础。

举个例子,一件衣服,普通用户最关心的点是价格,质量,品牌。那么,这三个点对顾客是同等重要的还是某个点的权重更高呢?要根据占比,再结合你的产品对某个或者某几个点的提升,才能计算出具体价值主张。

回到小王的故事中去,我们结合理论来简单分析一下:

当前形态:

  • 选购渠道:网店,实体专卖店
  • 时间成本:花费时间多
  • 搭配效果:因为小王的衣品差,所以,让他自己去挑选是很难搭配出合适的衣服的。小王花了时间和钱,但是最后的效果一定不好。
  • 价格:可高可低

新形态:

  • 选购渠道:小黑书app
  • 时间成本:花费时间少
  • 搭配效果:因为有专业的导购,小王可以借助专家意见迅速提升衣品,效果好。
  • 价格:高

再来看占比,如果用100分来打分,我们假设时间成本占比40%,搭配效果占比50%,价格占比10%。这个占比合理吗?我来分析一下:

首先说时间成本,为什么小王衣品差?不是因为他笨,而是他根本不想花时间在这里,挑选衣服,研究潮流,对他来说研究衣服的潮流趋势就是浪费生命。因此,节省时间对小王很重要。

其次,搭配效果占比50%,小王买衣服为了要去约会,如果最后女孩看了觉得效果不好,一切都是白搭,所以搭配效果异常重要,占50%可能都低了。

最后,价格因素。如果是平时,比如小王去公司上班,他完全可以模仿扎克伯格,买个10块钱的灰色t-shirt,然后天天穿一样的。但是,在约会这种场景下,价格重要还是姑娘重要呢?因此,价格在这个场景下敏感度不高。

有了上面的这些数据后,用小学数学就可以计算出产品的量化的价值主张。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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