如何判断一个创业项目是否靠谱?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

如果你觉得一件事情的成功几乎是必然,那最可能的结果就是失败。

每年开春,都有不少人计划在新的一年,倒腾点什么“新项目”——有人打算辞去原有的工作去创业;有人打算为自己的公司开拓新的业务;还有人在忙着到处寻找项目去投资…

而一旦涉及一个“新项目”,所有人都会面临一个问题——不确定这个项目是否靠谱。

比如我在春节见的一位老乡,他本来在做水果纸箱的生意——他家的纸箱由于结构的特殊性,非常结实耐用(装在里面的水果几乎不可能出现被压烂的情况),所以很受一些水果商家的欢迎。光靠卖纸箱,其年营业额就有近4000万。

不过,随着现有业务增长瓶颈的到来,他也感到了一丝不安——觉得自己应该寻找新的业务,寻求新的增长。

他告诉我:

那些商家之所以选择我们的纸箱,就是因为终端消费者对我们的包装非常满意。那既然是这样,我们是否可能跟一些农户合作,把他们的产品贴上我们的牌子,我们自己来做一个水果电商的渠道品牌呢?

其实,在跟我聊这个想法的时候,他也表现出一些迟疑,因为他也明白:2B的生意与2C的生意,完全是两码事。

就拿推广来说:之前他们的生意,基本都是靠地推,那些农户或商家,如果觉得满意,就会持续的大批量购买;但如果做2C的生意,就“卖水果”而言,他们之前的推广经验,几乎没有任何参考价值。

换句话说,如果真打算做2C的生意,无论是上游的供应链还是内部的团队,都需要进行大规模变动,这无疑是一项巨大的“风险投资”。

其实,不仅仅是我这位老乡,包括我自己也在考虑:是否要去做一个创业项目…

那么,究竟如何才能判断一个项目是否靠谱,如何判断它是否值得我们为其投入宝贵的资源呢?

1.大市场?刚需?高频?

前段时间,我一直在看一些投资机构或投资人写的文章,想看看他们是如何判断一个项目是否值得投资。

而他们最常提到的,其实就是:如果一个项目,它的市场空间很大,并且是刚需、高频的产品,那它的商业价值就很大。

是啊,毕竟市场大就意味着覆盖面广,需求刚就意味着购买概率大,频率高就意味着单位时间内购买的次数多。

这看上去非常符合投资的逻辑,也是很多人判断一个项目的标准…

不过,只要你稍微想想就会发现:市场上很多项目,其实并不符合这三点要求,但它们依然非常成功。

就拿东阿阿胶来说:十年前的阿胶市场一点都不大,很多人都不知道这种东西,就更谈不上刚需和高频了。

不过,当时的它(东阿阿胶)是一个值得投资的项目吗?

从现在的结果来看,当然是…别的先不说,光从它十年间能涨价54倍,就足以看出它的增长价值…

那么,问题究竟出在哪?难道那些投资机构的逻辑是错的?

其实,(大部分)投资机构的投资逻辑,并不适合普通的创业者。

因为对于专业的投资机构来讲,它有非常高的“投资容错率”——假设一共投资了10个项目,最终只有1个成功,那可能也算是成功的。

但对于大部分创业者来说,根本就没机会尝试这么多(失败的)项目…

另一方面,投资人口中的“大市场,刚需,高频”,其实就相当于大公司在招聘人才的时候,上面写的“重点毕业,成绩优异”等条件——符合这些条件的应聘者,的确更有可能是优秀的人才,但这些「外周条件」与应聘者是否能胜任这项工作,并不存在「本质」上的关联。

毕竟,大公司的1个岗位,可能会面临1000个应聘者的相互竞争,为了提高筛选的效率,就不得不提出“重点毕业,成绩优异”等条件,否者面试官哪有这么多时间…

同样,投资机构每天也会面对大量待投资项目,为了提高筛选的效率,也不得不提出“大市场,刚需,高频”等条件,否则投资人也没这么多时间…

不过,对普通创业者来说,由于本身就没有这么多待选项,也没有这么高的容错率。所以,采用外周条件(大市场,刚需,高频)来判断项目的商业价值,明显是不合适的做法。

重点毕业的就一定更加优秀?刚需产品的商业价值就一定更高?

显然不是。

顺便一说:刚才那三个标准,我认为最不靠谱的就是“刚需”。

因为其实没什么东西是刚需,所谓的“刚需”,大多都是营销的结果。换句话说:如果一种产品已经被定义为“刚需产品”,那基本都是因为——市场上早就有很多人都在做了。

2.顺“势”而为

其实,判断一个项目是否靠谱,最为关键的一点,就是要看它是否是“顺势而为”。

而所谓的“势”,有两层含义——趋势&优势。

2.1趋势

大部分商业项目的兴衰,都是趋势使然。

比如几十年前我国大力修建铁路,所以沿着铁路线开店的德州扒鸡火了。而近几年高铁的大力兴建,又使得原本4、5小时的路程瞬间变成了1个多小时——人们没那么多时间在车上啃完一只鸡,反而是快餐或零食(比如周黑鸭)更受欢迎。

再比如几十年前的改革开放,一部分人先富了起来。所以,以体现身份地位为主要价值的高端酒楼就很受欢迎。而近几年的反贪风暴,又让很多人有钱却不敢花的太张扬,所以主打用餐体验的中端餐厅又火遍了全国。

就更别说纸媒和网媒,线上电商和线下门店之间的更迭了…这些都是受到了“趋势”的直接影响。

不过,本文要讲的“趋势”,并不针对某个行业(如共享汽车),也不是某种技术(如小程序),更不是某位领导人所提倡的“趋势”(如一带一路)。

因为以上这些,并不算“趋势”的本质。

“趋势”的本质是什么?

对于商业项目来说,所谓的“趋势”就是指:顾客的「需求」,一定会被「更高效」的方式所满足。(毕竟,人类社会进步的本质,就是效率的提升。而商业的本质,就是通过满足他人的需求,来达到自己的目的)

比如网媒和纸媒:网媒之所以能大规模替代纸媒,就是因为网媒能以更高效(更快,更省空间)的方式满足大部分人的需求。

再比如汽车和马车:汽车之所以能大规模替代马车,也是因为汽车能以更高效(更快,更安全等)的方式满足人们的需求。

所以,判断一个项目是否靠谱,关键(之一)就是:它是否迎合了趋势——是否能以「更高效」的方式满足消费者「需求」。

那么,什么叫做“更高效”?什么又叫做“需求”?

所谓的“更高效”,就是指消费者能以「更低的成本」,获取「更多的利益」。

如果摊开来讲,成本就包括:时间成本,货币成本,学习成本和决策成本等;而利益包括:产品利益,服务利益,人员利益和形象利益等…(综合下来,也就是更高的顾客感知价值,customer-perceived value,CPV)

另外,所谓的“需求”,也是值得我们深入思考的地方——消费者需求究竟是什么?

还记得那句话吧——“如果我问消费者他们的需求是什么,他们一定会说是一匹更快的马。”而福特却以另一种方式(汽车)满足了消费者需求。

不过,如果我们再进一步思考:消费者的需求,真的是更快的交通工具吗?

显然不是。

所谓的消费者需求,既不是更快的马,也不是更快的汽车,而是他想通过这些产品来完成的「任务」。

比如:消费者之所以需要快速抵达某个地方,可能是因为他想马上与某人进行沟通。

这时候,他更深层次的需求,就不再是更快的交通工具,而是一个能让他快速与人沟通的方案。

如果从这个角度来思考,就会有完全不同的看法——满足消费者需求的最好方式,并不是汽车,而可能是电话、传真、甚至互联网。

那么,为什么他们需要与人沟通?这里更深层次的需求是什么?又有哪些方式可以更有效率的满足这些需求?(你可以继续思考,这里篇限不讲)

当然,这里的意思,并不是要让一家汽车公司马上转行做电话,而是要强调:所谓的消费者需求,一定不是更XX的某种产品,而是更有效的完成消费者任务。

其实这就是对市场的理解——你一定要明白:消费者为什么要用你的产品。

比如以前卖布娃娃的,大部分商家对“需求”的理解,都只停留在“更好的布料,更优秀的设计,更可爱的表情”等等…

而芭比娃娃公司就不这样想,因为他们发现:小女孩对布娃娃真正的需求,并不是布娃娃本身,而是想通过布娃娃来认识自己——看到自己长大后会是什么样。

所以芭比娃娃就率先推出了以成人为主角的布娃娃,颠覆了市场。

总之,要想顺应趋势,你必须先了解消费者「最本质」的需求,然后再想办法去提高效率。

2.2优势

刚才我们讲的“趋势”,主要是外部因素。

不过,坦白来说,趋势这个东西,如果一定要细化到某个行业或某项技术,真的很难说准——20年前,谁也无法保证互联网电商就是趋势;10年前,谁也无法保证智能手机就是趋势;现在,谁也无法保证共享经济就是趋势…即使它们的确非常符合“趋势”的本质逻辑。(有些东西,如果有人做就可能是趋势,没人做就不是趋势…)

另一方面,即使真的看准了某种具体的趋势,也不见得能成功。

施乐是第一个改变人机交互方式的公司(它发明的鼠标),不过现在你见过它的鼠标吗?HTC早就看准了智能机的趋势(仅次于苹果),不过现在有几个人在用呢?网易比阿里更早看准了电商的趋势,不过现在谁是老大呢?

而这里,需要考虑的另一个比“外部趋势”更加重要的点,就是「内部的优势」。

“趋势”就像梦想,它可能真的非常美好,但成功的关键,仍然是实现梦想的能力,也就是自己的“优势资源”。

果茶的确可能成为都市饮品的新趋势,但一个没有相关经验的团队,随便加盟一个品牌,连水果的进货渠道都要自己去找,店内的布置也大多要自己来弄,经营策略完全靠自己摸索,这明显是一个不具备任何优势的项目。(这是今年我回家,看见一个老同学的创业项目)

农产品的品牌化可能也算一种趋势,但对一个2B的企业来说,这也不是一个能发挥自身优势的领域。(还记得文章开头,做水果纸箱的那个案例吗?)

一个成功企业的关键,并不在于规模的大小,而是同样的——效率的高低——对内要降低成本,对外要增加顾客的感知价值。

还是拿水果纸箱的案例来说,与其直接发展全新的业务,倒不如先深耕现有的市场——为现有的客户提供更多价值。

比如:提供定制化包装方案,帮助农商体现自己的品牌/产品价值;与优质的渠道进行合作,帮助农商进行产品的推广;甚至稍微拓展一下,帮助农商制作更好的宣传素材…(PS,这3个方案,其实还可作为他们从2B业务转向2C业务的铺垫——至少,相关经验和资源是可以累积起来的)

当然,你也许会问:

干嘛非要做农商的生意,而不去做饮料纸箱或家电纸箱等?

其实,这又回到了我们说的“优势”——他家的纸箱,主要的优势就在于专利技术,比如隔断设计与防潮技术。而这些技术只对水果生鲜更有价值,如果是做其他产品的纸箱,就没什么优势价值,成本还偏高。(当然,老板在农业方面的人脉也算“先天优势”…)

是的,所谓的“优势”,就是指竞争对手很难以合理的成本打造出来的「稀缺性资源」——如果一件事情你能做好,但其他人也能做好,就不算真正的优势。

  • 东阿阿胶当年之所以敢抛弃其他业务,专注于阿胶,并且重点宣传品类而非品牌,就是因为它知道自己的优势(生产规模)很难在短时间内被别人效仿。
  • 苹果之所以能率先、成功推出智能手机,就是因为它具有开发一整套产品体系的能力,这是其他“爱玩组装”的厂商几乎无法做到的。
  • 一条之所以能率先、成功做出高质量生活类视频内容,也是因为它的团队本来就非常擅长这块(其CEO本来就是上海某大型杂志社主编,专做高端生活类杂志),这也是当时其他自媒体很难在短时间内效仿的…

总之,成功的商业,一定是是对自身优势的合理运用。如果没有微观上的相对优势,光去谈宏观的趋势,其实也没什么意义…

当然,对优劣的权衡,本身也是一项极其复杂的工程,要从多方面考虑。就像打仗要对敌我双方进行“道、天、地、将、法”多维分析一样,商业也需要从至少五个方面进行分析,具体参考迈克尔·波特的“波特五力”和他的著作《竞争优势》。

3.小结一下

其实,本文并不是要提供一个“判断项目是否靠谱的终极方法”,而是提供两个基本的维度(趋势&优势)供大家参考。

毕竟,就像刚才说的,光是对自身优劣的权衡,就是一件非常复杂的事,不可能通过一篇文章讲完所有。

包括我自己正在考虑是否要做的一个项目(沙棘汁),虽然这个想法已经存在两个月了,但坦白说,即使现在,我也不能确定自己的优势资源是否具有决定性和稀缺性,也不确定目前发现的问题和劣势是否能被有效的解决和规避。(这个案例先留着,以后有机会再跟大家分享它的细节)

所以人们常说“秀才造反,十年不成”…因为需要考虑的问题实在太多…

其实,创业跟造反一样——成功都是小概率事件。看一个项目是否靠谱,重要的并不是看它如果成功会有多爽,而是要看它究竟有没有发现「关键问题」的所在,并想办法解决。

就像李嘉诚说的:“任何事情,先考虑失败。”

如果你觉得一件事情的成功几乎是必然,那最可能的结果就是失败。

 

作者:小云子

来源:微信公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

本文由 @小云子 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 而且作者对于刚需高频大市场的理解也有失偏颇,其实创业项目以最基本的这三个条件去分析项目靠谱与否,本身没有不合理之处,但是这之后有条件,最基本的就是精准消费者,当然还有其他。作者举了个10年前的阿胶的例子,认为不符合这些条件,但如我所知,我母亲7、80年代就一直在吃阿胶,她的朋友当中很多也在用,而且还买了保存。从古至今的认知对阿胶的效用产生的信任,其实买的人一直不少,只是对我们不会用的人来说,这绝对属于这三个条件之外的东西。高频刚需是对什么人说的,而且这个人群数还真不少。

    回复
  2. 有些地方在胡说八道,需求具有场景、阶段性(时间性)和目的性的特征,比如对于更快交通工具的解释就有问题。如果电话能解决,何必要跑一趟,因为必须当面谈才能解决问题;用最快的速度赶过去是一个需求,到了那边如何谈好则是另外一个不同的需求,不是递进,而是平等的…

    回复
  3. 我现在一看到什么刚需 高频就想笑 这文章分析的好 门外汉只会bb专业术语

    回复
  4. 你好,首先感谢文中梳理的观点,受益颇深。我也在做沙棘果汁相关的项目,如果可以希望跟博主交流一下,说不定能够有新的碰撞WX:397691912

    回复