这些看起来很“蠢”的创业公司,为什么能吸引巨额投资?

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编者按:很多人也许觉得,创业公司居然在产品看上去平平无奇的情况下获得如此之多的投资,不禁十分诧异融资之轻易,但事实却并非如此。作者将创业公司的产品分为“维生素”和“止痛药”两种性质,前者可有可无,后者不可或缺,以最热门的几个科技产品为例,通过心理角度的剖析揭示了缘何我们会对已经深深融入我们生活的科技产品表现出难以察觉的依赖性。毕竟,不仅习惯的力量是可怕的,习惯了的力量也是可怕的。

你有没有注意到最近所有的创业公司都筹集到了大量的资金?也许你已经绞尽脑汁想知道一个像Buzzfeed这样的公司是如何筹到了5000万美元的资金的,这家公司以其网站上的动画gif、清单体文章和小测验而闻名,据报道,该公司的估值为8.5亿美元。

Snapchat,这款帮助青少年之间相互联系的即时通讯应用,据报道从投资者那里获得了100亿美元的估值。我们不禁想问一句,难道这个世界疯了吗?

一些行业观察人士认为,近期看似琐碎的应用和网站迎来的这一波繁荣,预示着新一轮科技泡沫的到来。但事实真是如此吗?大而化之的概括看似正确和轻易,但若是真的细究起来,个中意味还是颇为深长的。

在涉及这些产品和公司的时候,我们下意识地用简单的二分法把它们的创新分为举足轻重的或无足轻重的,这正是为什么许多人感到困惑和不解的原因,尤其是当这些公司在荒谬的投资中披露出了令人震惊的估值。

维生素和止痛药

大多数人,包括许多专业投资者,倾向于把新产品分成两类:维生素或止痛药。

止痛药着眼于解决举足轻重的问题。它们解决了明显的需求,缓解了客户的痛苦,并搭建了一个可量化的市场。想想泰诺——对乙酰氨基酚的品牌名称,以及该产品对于缓解症状的可靠承诺。这是一种人们乐于为之买单的现成解决方案。

大公司和小公司的创新者经常被要求证明他们的想法很重要——重要到值得花时间和金钱去投资这些想法。像部门主管和经理这样的“守门员”想要投资那些能够解决真正问题——或者,满足眼前需求——的止痛药,这其实也是他们为何会鼎力支持的原因。

相比之下,维生素并不能解决明显的疼痛问题。恰恰相反,比起功能需求来,它们更倾向于迎合用户的情感需求。比如说吧,当我们每天早上服用维生素时,说实话我们并不知道它是不是真的让我们更健康了。我们之所以服用维生素的,并不是因为其功效,而是出于一种“检查清单”的心理,通过做这件事儿我们收获的是心理上、而不是身体上的放松。我们会感到满意是因为我们觉得正在为自己的身体做一些有益的事情——即使我们说不上来它到底有多大的益处。

然而问题就在于,我们有时候不能没有止痛药,相比之下,如果有那么几天没有维生素——比如说,休假的时候——其实也没什么大不了的。同样地,人们往往会忽视像Buzzfeed这样的创新,因为他们认为这是一种有了更好的产品,而不是不得不用的产品——另外,在很大程度上,他们是对的。

然而,我们常常没有意识到的是,随着时间的推移,维生素可以成为止痛药。正如Buzzfeed的投资者Chris Dixon所说的,“任何大事儿在一开始的时候看起来都不怎么起眼。”

当“维生素”变成“止疼药”

让我们考虑一些当前在消费者中最热门的科技产品——比如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest。你说它们卖的是什么呢——是维生素还是止痛药?

大多数人会猜是维生素,因为觉得用户们用这些科技产品除了满足快速的社会性之外,不会再做其他任何重要的事情。在对一些世界上最成功的科技公司进行“维生素”或“止痛药”的分类争论之前,先考虑一下这个说法:什么是习惯,习惯就是不做什么就会痛苦的行为。

回想一下,在你开始使用这些科技公司的产品之前,恐怕没有人在半夜里突然嚎一声说,“我需要点儿什么东西来帮我更新状态!”就像许多创新一样,人们不知道他们需要Facebook,直到它成为他们日常生活的一部分——直到它变成了一种习惯。

很重要的一点在于需要澄清“痛点”——这个词经常被用于商学院和营销书籍的语境之中——这个词其实是有些夸张的。事实上,我们谈论的经历更适宜用“瘙痒”一词来形容,这种感觉会在头脑中表现出来,并导致不适感,直到它得到满足。而我们已经习惯使用的产品只是为了提供某种程度的缓解。使用一种技术或产品来挠痒比忽视它能带来更快的满足感。一旦我们依赖于某一个工具,其他的工具就没用了。

寻找快乐和避免痛苦,这是所有物种与生俱来的两大激励。当我们感到不舒服时,就会试图逃避这种不舒服的感觉。随着时间的推移,用户们在产品的使用过程中发现了解决这种痛苦的方案。

一开始,培养习惯的技术似乎提供了一种用起来感觉良好的“维生素”,而习惯一旦形成,它们就会变成一种不得不持续使用的“止疼药”。当我们不了解更深层次的心理学,不了解为什么用户对此趋之若鹜时,将这些技术视为轻浮、无用,甚至忽略其本质也就很容易理解了。

 

原文作者:Nir Eyal

原文题目:The Real Reason “Stupid” Startups Raise So Much Money

原文地址:https://medium.com/startup-grind/the-real-reason-stupid-startups-raise-so-much-money-6f1239a33e9

译者:喜汤,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程。

译文地址:http://36kr.com/p/5127682.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图由作者提供

评论
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  1. 现代社会的主题就是诱导人退化

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    1. cant agree more

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  2. 习惯的力量真可怕。产品的重点也是在一步一步地改变消费者的习惯。受教了

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