文案好就可以做好广告?NO!首先你得学会做这道凉拌茄子

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好文案是构成一个好广告的重要因素,但一个好广告一定是多个因素组合的结果。

前几天,有读者在后台留言:

这个问题,在我曾经是一名「器大活儿好不粘人」的朝阳男公关时,也有过类似的疑问:

是不是某一方面能力强就能做好广告?只要创意好、文案好,或者渠道覆盖够精准,就能做好广告?

到今天,在甲方乙方都待过,并做过很多事情和思考后,可以很负责地告诉你:

不是,而且还远远不够。

一、文案写得好,就可以做好广告吗?

提到好文案,好多人第一想到的就是杜蕾斯:「文案只服杜蕾斯」、「做文案的多学杜杜,你看人家那海报做的多厉害、多有趣!」是的,杜蕾斯文案在大众看来是文案圈的标杆。

而说到广告文案,人们的理解大多是朋友圈转发的那些:「XX节借势文案盘点,这次最污的不是杜蕾斯!」、「XX电影首日票房破亿,这波宣传文案我给100分!」、「XX扎心文案,又来骗我眼泪」……

好多人以为广告就是干这个的,或者文案写得好就能做出好广告。

杜蕾斯文案写得确实好,但实际上你要明白,文案好是一方面,更重要的在于其产品的特殊性和正确的传播策略上。

杜蕾斯那一套污的表现手法适合它自己,是结合产品特点、媒介特点、品牌个性、渠道受众喜好等多方面持续探索出来的正确方向,文案只是所有这些因素的最终展现。

如果把杜蕾斯的文案用到其他品牌上,写作手法、水准不变,即文案水平不变,还能产生这样的传播效果吗?答案很有可能是否。

有些时候,文案仅仅只是一个辅助工具、最后的落地呈现,即便写得很好,也需要策略、媒介、受众心理、时机、传播场景等多方面因素的组合,缺一不可。

二、依照惯例,举个栗子

可以给你举个例子,为了避「马后炮」之嫌,这次说自己之前主导做的一个案例。

当时我服务某个品牌车垫,客户之前找汽车类自媒体投放过,效果一般。我司以社媒玩法新颖、媒介精准在业内著称,客户找到我们,希望能做出一些不一样的主题、内容,依旧找汽车自媒体投放。

小组脑暴之后,打算做一个让用户晒汽车内饰的UGC活动,找几个汽车类自媒体大号一起「引爆」。

于是分工准备做海报去了,围绕这个主题写了好几组social文案,看着也很有趣。(为避嫌,在这儿不放了)

小组成员一致认为这次的主题和文案表现污而不贱、贱而不骚、骚而不low、不low还不失文雅。感觉气死奥格威、不让李奥贝纳的文案作品马上就要出世!(别惊讶,这是广告从业者的一种自嗨常态)

但是后来我仔细想了想,客户之前在汽车自媒体投放的预算也不少,效果却不好。换个主题再玩儿一遍,可能最多也就是起个短期热闹、促销的作用。

客户当时给了我们几套产品做体验,就放在工位的椅子上。除了开车时候能坐之外,也可以放到普通椅子上,还有透气、护臀的保健功能,体验非常不错。

根据这个洞察点,之后说服团队给客户做了一次新的提案,试图改变客户需求,大致内容为下:

开车白领每日通勤时间平均为2小时,

每天在办公室伏案坐着的时间超过10小时;

而他们愿意花几百块甚至上千块买一个汽车座垫,

却想不到多花钱买一个更好的办公室坐垫,

是不舍得花钱吗?NO!而是没意识。

所以这次的推广重点不妨从「有车一族」放到「白领市场」,主打白领健康主题。

(这背后还有很多数据、细节的整理沟通,在此不赘述)

这个提案结束后,客户市场部高度认同。说他们之前从没想过还可以这么做,于是沟通要点之后,让我司全权主导这次项目。

紧接着,依据这个策略,又重新产出了新的文案、媒介和推广方式。尽管单纯从文案表现来看,小组认为没有之前的好玩、吸引人,但我知道,这次的才能称得上是一个好的、正确的广告。(还是为避嫌,在这儿也不放了)

简单总结就是:当广告策略出现偏差,方向本来就不对的时候,你的文案表现再好,作用也不大。就好像跑马拉松,如果跑错了路线,跑得再快也是徒劳。

三、做广告之前,想想怎么做凉拌茄子

真正想透彻这个道理,是我之前在做菜时参透的。

做广告就像做菜一样,你最后是为了得到一盘美味的菜。把文案比作刀功,不能说切出来的菜很整齐、漂亮,就万事大吉。火候不当、调味料掌控不好,做出来的菜照样难以下咽。

举个例子,比如做「凉拌茄子」:

茄子去皮、切块,上锅蒸熟,同时可准备调料:姜和蒜切末,越细越好,小米椒切段;适量醋、生抽、鸡精、盐搅拌成调味汁。待茄子蒸熟取出,放凉后挤干水分,撕成条状摆盘中。淋上姜蒜末、辣椒段,浇上调味汁,让料汁充分渗入茄子,这道菜就完成了。

这其中,蒸的时间、佐料份量、料汁比例对最终口感都有很大影响。蒸的时间长了茄子会糯,口感不佳;料汁过浓,影响茄子吸收,味道不够清爽。只有协调搭配,才能产生最好的滋味。

同样的,好的广告也是诸多要素配合表现的结果,文案只是其中之一,并不能起决定性作用。

甚至说,即便没有文案,其他表现形式依旧可以成为一个好广告。

如原研哉为日本梅田医院做的标识设计,英特尔最后的「灯!等灯等灯」,都不是广告语,但都让人印象深刻。

图:原研哉为日本梅田医院做的标识设计

前者让我想起它的触感,直抵人心的温暖、舒适、安稳的感觉;后者让我体会到科技感、信任感。诸如此类,你应该还能想到很多。

文字只是信息传播中的一种形式,除了文字外,还有视觉、听觉、触觉等。广告需要给消费者提供一个明确、理想的信息传达,但那个信息传达却远不止文案这一种形式。

四、总结

好文案是构成一个好广告的重要因素,但一个好广告一定是多个因素组合的结果。

再做一个项目的时候,希望你能从最终的呈现结果倒推回来,为了实现那个理想效果,想想每个环节应该怎么做,如何配合、取舍。如果不清楚,想想上边那道凉拌茄子是怎么做的。

以上,是我在工作中得出、且对我做事影响很大的一些思考,希望你也能从中有所收获。

(完)

 

作者:苏佬师,公众号:苏佬师(sulaoshi886)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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