写文案写得要崩溃?快试试思维导图法

产品经理就业班,12周特训,测、练、实战,22位导师全程带班,200+名企内推,保障就业!了解详情

写文案时经常会感到思路受阻,知道产品卖点,但就是不知道该怎么写,如果你也有这种状况,快来跟作者学学用思维导图法来写文案吧。

我是理工科出身,大学学的是计算机,就是离散数学、运筹学、数据结构这些。那时候我连个人简介都写不好,只要是跟文字有关的事情我就做不好。 现在,我专门给天猫、京东、拼多多等这些商家写详情页文案,并且收入还不错,靠它养活了一个公司。

大家可能会疑惑,理工科的人怎么能写好文案呢? 其实文案分两种:一种是“品牌型文案”,一种是“卖货型文案”。

  • 品牌型文案:靠的是扎实的文字功底和脑洞大开的创意,最好之前是小说家。比如某房地产开发商叫“聚鑫”,他们一个广告语是“聚力成家,鑫系老人”,像这种的我就很难写出来。
  • 卖货型文案:靠的是一些科学的方法,把看起来只值100块的产品,写的像300块。这些方法更有可复制性,也更容易学习。

比如我今天要跟大家分享的:用思维导图法整理文案思路。

写文案的时候你是否经常会感觉思路受到了限制?

针对产品的同一个卖点,你是否想到了很多句文案,但是不知道该用哪一个?

如果你回答是,思维导图法写文案可以帮到你。

用思维导图法写文案的步骤 :

一、人群画像

人群画像是一个很复杂的过程,通常做一份用户调查就要一万多字,这里以一个婴幼儿服饰天猫店铺的访客数据作为参考,做一份简单的人群画像。

只放上一张截图吧:

数据来源:生意参谋——访客分析

  • 80%为女性,25~34岁(84年~93年出生),20%的人来自聚划算。
  • 折扣敏感度较高(中等37%,高54%),公司职员和服务人员共约70%(公司职员占45%)
  • 淘气值占比最多的是600~800,呈正太分布。
  • 搜索偏好:婴儿衣服、婴儿夏装、婴儿连体衣、宝宝连体衣。
  • 季节:夏季,春秋季。
  • 来访时间:中午10点,晚上9带到10点;

由上面一些特征词,我们可以推断出一个人会做哪些事,会有怎样的选择,从而得到一个简单的画像:

小红是一个孩子的妈妈,90年出生,在一个公司上班,工资3000~5000。每周都去超市买打折的东西,喜欢计算优惠的价格。

每天都逛淘宝,尤其是在早上10点钟到公司之后,或者是晚上10点把孩子哄睡着之后。几乎每天都能下一单,但是基本上都不是很贵的东西,主要是家庭用品。

二、列举目标人群的感情需要

为什么要把这个情感需要单独列出来?大家都知道卖产品不能光说产品特点,还要体贴用户的情感,但是真的到写文案的时候,却把这件事抛到了脑后。

这里把用户的情感需要都列出来,直接作为思维导图法写文案的标准,写文案的时候就不会忘记情感需要这一条了。

不明白也没关系,到后面思维导图法写文案的部分就明白了。

列举上述人群画像中的妈妈们的情感需要:

  • 希望自己对家庭的付出被家人看到、懂得和认同。
  • 希望别人认为她是一个好妈妈、好老婆,婆婆认为自己是个好儿媳。
  • 希望老公夸她会买东西、会照顾家。
  • 希望自己买的东西被孩子喜欢。
  • 喜欢被需要的感觉、喜欢自己很重要的感觉。
  • 希望在家里地位高。
  • 喜欢省钱:希望能多给家里省下一些钱。
  • 想看孩子更轻松一些:最好看孩子的时候还能做家务。
  • 恐惧:害怕孩子不安全。

三、产品卖点排序

我们经常会纠结:我的产品卖点这么多,看起来都挺重要的,要先说哪个再说哪个啊?

我经常看到商家把无关紧要的产品特点当做主要卖点来宣传,或者是直接当做主图。比如下面这个:

“多彩初春,缤纷童年”这句话其实是想说这个婴儿衣服有几种不同的颜色。

但是颜色从来不是婴儿衣服的第一卖点,连重要卖点都不算,颜色只是放在最后提一下的,所以这里把颜色这个事情当做主标题,太浪费产品展示的机会了。

用户从上到下浏览详情页,注定了要把产品的卖点排序:第一卖点、第二卖点、第三卖点、第四卖点……按照重要性依次排开来说。

比如这种婴幼儿衣服的卖点有:纯棉、精梳棉、色纺纱、连体衣、无骨缝制等这些特点。谁是第一卖点,谁做第二卖点?

再此之前,你得自己弄明白,上面这些词是什么意思。比如什么叫“无骨缝制”?

精梳棉:

精梳棉是指在纺纱的过程中,增加了精致梳理的程序,做法是梳去较短的纤维,并剔除棉花中的杂质,以制造出平滑的纱线,让棉花更有韧性,在质感、耐洗与耐用度都有较高的品质水准。精梳的棉纱更光滑,平整,出来的面料表面平整,没有棉结,染色出来的效果也好。精梳棉棉布密,柔软、坚实。吸湿性好,滑爽,穿着舒适,易洗易干,防臭,吸汗排湿!

  • 精梳棉的优点一:吸水性强、透气性好,用精梳棉制成的婴幼儿服装柔软、易洗易干,更健康。
  • 精梳棉的优点二:光滑、平整,用精梳棉制成的内衣、内裤、家居服更舒适。
  • 精梳棉的优点三:韧性好、密度高,精梳棉面料能满足高支高密的需求,制成的婴幼儿服装柔韧丝滑、细腻亲肤。

类似这样的资料调查,有点复杂有点枯燥但是挺重要的。

在进行卖点排序的时候有两个注意点:

1.在梳理卖点的时候,要考虑到竞品

纯棉是一个非常重要的卖点,为什么不让它做第一卖点呢,因为竞品也是纯棉的啊。

用户在来店铺之前肯定也看了很多其他的纯棉衣服,这时候再突出纯棉的特点吸引力就不那么大了,所以这时候我们应该先说自己产品比竞品更优秀的地方。

2.卖点和特点,有时候完全不同

连体衣是一个很重要的特点啊,为什么不放在前面?

因为在淘宝搜索婴儿衣服的时候(上面分析用户数据的时候可以看到,用户是通过婴儿衣服这个关键词进来的),搜索结果展示的基本上都是连体衣,这时候向用户说连体衣有多么的好,不能说服用户放弃别人选择你。

四、思维导图法开始写文案

在我们做出了简单的人群画像,列举了目标用户的情感需要,把产品的卖点排序好之后,才可以用思维导图整理文案思路。

某产品为婴幼儿衣服,其中一个卖点是“精梳棉”,试使用思维导图法整理出几种可能的文案,并进行筛选。

  • 横向来看,我们可以按照“卖点——定义——分卖点——好处——情感满足”这样的顺序来写。
  • 纵向来看,是一个卖点的不同角度的分卖点、不同角度的好处、不同角度的情感满足。

上面思维导图的每一项,能发散出一句文案,然后再进行筛选。

很多商家直接把“精梳棉”三个字拿过来当文案,包括一些知名品牌。其实用户对什么是精梳棉并没有什么概念,不知道这是什么。

当用户不能对产品有更多的了解,不知道你这个产品有多么好的时候,所以就会出现很多客户说的:为什么我的产品质量比同行好,价格比他低,卖的却没有他好?原因就在这里了:产品很好,但是没有说出产品好在哪里来。

思维导图的第二层是对卖点的解释:去除短纤维,留下长纤维,这时候产品优势更加清晰了。

由此可以发散出一些文案,比如“去掉9个短纤维,留下1个长纤维”,是不是比只说“精梳棉”好多了?

思维导图的第三层是将一个主卖点,分散成了五个分卖点,这五个分卖点分别从五个不同的角度去说,同样,每个角度都可以对应一种文案。

第四层是分卖点对应的好处,大多数的文案也都产自这里。卖点是站在产品的角度说的,而好处和情感满足,才是站在用户的角度去说的。

最后一层是情感满足,各个好处对应的情感满足可能会有重复,也可能不能把上面列举的情感需求全部列举出来,这是正常的,毕竟这里只是用思维导图分析了产品的一个卖点而已。

以上,就是用思维导图法写文案的方法。

在电商行业里,我发现一个很奇怪的现象:

自03年淘宝网创立至今,电商发展已经十五年了,十五年来电商平台的商家对推广费用的投入十几倍、数十倍的增长。刚入行的人言必谈直通车钻展怎么做,却很少有人谈及最最重要的产品详情页。即使是谈到详情页,也是说在哪里哪里做的设计。

很多金牌店主愿意花3000块钱去做一版详情页设计,却不愿花1000块去优化一下我们的文案。但产品销量不佳时,他们又会说——是文案不够打动人。

一开始我也有这个疑问,最终让用户决定购买的,是图片还是文案呢?应该跟图片和文案都有关系,但如果存在一种动力,驱使着用户了解产品、爱上产品,最终决定购买产品,这种动力一定是文案。

比如下面这两句广告大家都听过:

“收礼只收脑白金”。“钻石恒久远,一颗永流传”。

但你还记得它的图片吗?

文案,才是让用户最终购买的驱动力。

 

本文由 @靖哥哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

赞赏是对原创者的最大认可
5人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 还有比五年高考三年模拟更震撼的么?商品名即宣传语。。。。让多少人刻骨铭心啊

    回复
  2. 正太分布瞬间出戏

    回复
  3. 楼主分析的很赞!
    思维导图的思维方式,其实也是结构化的思维方式。
    一句琅琅上口的sologan,才是大家记住品牌的最好方式。
    挖掘品牌故事,设定一个用户使用场景,引起用户对产品的共鸣。
    举2个例子:
    1、“怕上火,就喝王老吉”。吃火锅上火,是很多爱好吃火锅人的痛点。
    2、“牙龈出血,就用云南白药牙膏”。
    具体化的应用场景,一下子就把自己和其他产品给区分开了 当用户处于对应的场景的时候,第一时间就想到了自己的产品

    回复
  4. “收礼只收脑白金”“恒源祥 羊羊羊”“钻石恒久远一颗永流传”“再看我就把你吃掉”
    这些文案其实都是建立在很多广告的轮番轰炸之后才会深入人心。而广告中的画面就起到关键作用,文案只能说是做到了点睛之笔。

    回复
    1. 而且还是黄金时段

      回复
  5. 很透彻

    回复
  6. 妈妈们的情感需要 分析的十分到位! :arrow:

    回复