好的文案,常使用的4种“骗人”技巧

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文案具有迷惑人心的作用,原因都是来自于一个朴素的道理:相同的信息用不同的方式说出来,给人的感受是大不一样的。这就是为什么我说:好的文案会“骗人”。

文案是门手艺活,其中一些技巧是必不可少的,文案常常使用的“骗人”技巧有以下四种:

一、生动描述的诡计

试试看感受一下下面两种说法:

  • 付款后三个工作日发货
  • 付款后我们将在三个工作日内,选一个好天气用蓝色心形包装袋,把礼品交到你的手上。

其实这两句文案想要表达的意思都是一个意思,即三个工作日发货,但根据类似的市场调研数据,后一句文案会让人更有购买的欲望。仅仅是文案描述的不同,你大脑的理智就被“欺骗”了,更容易造成冲动消费。

我们可以再挖掘一下其中原理,为什么这种生动描述的文案,会让我们更加冲动购买?

广告想要给目标消费者营造的往往都是一幅美好生活的图景,品牌与消费者沟通的更是精神层面的情感追求,如果纯粹论理性的话,所有消费者都知道,不是买个东西就能让自己的生活走上人生巅峰的。

生动的细节描述,会让人们引起情感共鸣,感性的力量将战胜理性的计算,从而进行冲动消费。

而心理学理论告诉我们,生动的联想、情感的共鸣,将会给目标人群带来认知层面的放松,各种产品性价比、性能参数的权衡将退居二线,在理性放松的时刻,你将更容易做出购买决策。

所以说,文案的第一条诡计就是——使用生动的描述性语言。

二、大数描述的诡计

试着比较一下下面这两个描述:

  • 中奖概率15%。
  • 每50个人中就有7个人中奖。

上面两句话你会觉得哪一个中奖概率更高?如果是第二句的话,那许多人跟你一样陷入了这个文案的诡计,事实上,第二句话中的中奖概率只有14%,比第一句低。

如果你觉得是你来不及计算,那再比较一下下面两句:

  • 中奖概率7%。
  • 每100个人中,就有7人中奖。

这两句话所表达的意思其实一样,但根据相关调查显示,依然是后一句让人更有购买商品的冲动。

这还不是最有意思的,在比较一下下面两句:

  • 中奖概率0.17%。
  • 每一万个人中,就有15个人中奖。

调查结果依然是……后一句的描述让人更有消费冲动。而事实上这完全是反逻辑的,后一句中奖概率仅0.15%,但文案的描述方式不同,让所要表达的信息更具有销售力。

这其中的奥妙在于,在表达数字、比例时,如果你希望消费者忽略这个数据,那就用小数的方法来表示,比如说比例;如果你希望消费者重视这个数据,那就用大数的方法来表示,比如说人数。就像上面的例子一样。

其中的心理学原理是,人们的注意力会聚焦在大的数量上,有人称之为“分母效应”,意思是人们会更多会忽略分母数值,而更被分子数值所吸引,从而忽略了真实的数值。

所以说,如果你想要显得你的产品很棒、促销很优惠,那就突出大数值的细节,人们自然也会感觉到可靠。

所以说,文案的第二条诡计就是——使用大数值的描述。

三、引发恐惧的诡计

人类对正向信息往往不太敏感,而对负向信息特别敏感,细想一下,你印象最深刻的生活片段是什么?八成不是什么快乐的时光,而是你的痛苦时刻、你在众人前出糗的时刻、你的各种尴尬时刻……

快乐容易被遗忘,而尴尬、痛苦却印在我们心中,这背后其实是生物进化而来的本能,只有趋利避害才能适者生存,避免危险就需要生物对危险信息足够敏感。

说回到文案上,你可以比较一下下面两个句子:

  • 我们的空气净化器,让你在家的生活更健康。
  • 我们的空气净化器,让你在家摆脱雾霾的烦恼。

显而易见,消费者的痛点都是想要避免某种危害、某种不便而形成的,第二句文案的煽动性明显大于第一句,因为人们相对于获得利益,更会关注避免威胁。

通过一些负面信息的描述,能够引发用户恐惧,催促其进行购买决策,所以说当你想要描述某种功能或者利益的时候,引发用户恐惧会让用户把希望寄托在你的产品上,那么你们就是一条船上的人了。

所以说,文案的第三条诡计就是——使用引发恐惧的语言。

四、锚定对比的诡计

相同的产品,相同的数值,与不同的东西比较,就会给人不同的心理效果,这就是锚定法则的底层机制,而这也是品牌定位理论的心理学基础。

就光说文案,试着比较一下下面两种描述:

  • 中奖概率高达10%。
  • 中奖概率(仅)10%。

消费者对于中奖概率10%其实是没有概念的,因为他们不知道如何去比较,而文案的不同表达方式,会引导消费者进行不同的心理对比。

我们都知道上面两句所要表达的意思完全一样,但第一句的潜在信息是,同类的抽奖,中奖概率低于10%,就把消费者心理锚定的点,定在了低于10%的小数;同样,第二句让人觉得中奖概率本应不止10%。两句话一对比,显然第一句更有销售力。

不仅是数值上,在其他描述性文字上也是如此,试比较一下下面两句:

  • 我们品牌是人人都买得起的奢侈品。
  • 我们品牌比同类产品更具价值感。

第一句话把自己的品牌拉到了奢侈品的类别比较中,锚定了奢侈品,天然会给人价值感,尽管消费者也清楚,人人都买得起的东西不可能成为奢侈品,但这个情况下理性是不太管用的。

而第二句话让品牌依然在同类别竞品中比较,锚定的点是同类产品,那么就算说的再好听,依然是在对比各种性能参数。

所以说,文案的第四条诡计就是——使用锚定的语言。

结语

其实文案中的“骗术”或者说“操纵术”,背后的道理是人们对不同信息的敏感度是不同的,并非真的要欺骗,只需通过不同的表达方式,放大利益点的敏感度,那么你的文案自然就能引导消费者的购买行为了。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 付款后我们将在三个工作日内,选一个好天气用蓝色心形包装袋,把礼品交到你的手上。
    这听起来像三个工作日内到货,和发货好像不是一个意思

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  2. 所谓的市场营销和人的心理学,最近看书颇有收获。
    1物质激励
    2概率性事件
    3营造稀缺感
    4激发竞争意识
    5富裕用户某种炫耀,猎奇性
    6营造强力认同感和情绪
    7赋予尊崇感和被重视感
    8通过对比营造超质感
    都是文案套路或者贴合人的心理行为

    总之贴合三大要素:人的求生本能,人的性冲动,希望获得荣耀和认可等再加以演变,大家都会被吸引

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  3. 为什么我的直觉都完全是反的TT

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  4. 写的很棒,但第一个例子里:

    付款后我们将在三个工作日内,选一个好天气用蓝色心形包装袋,把礼品交到你的手上。

    外一没有好天气呢,读这句我觉得这个发货者很不靠谱啊,佛系发货想发就发的感觉~认为这种有关效率和承诺的文案还是严谨并简明扼要的好

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    1. 同感同感,只要加一个内字就可以体现出不同

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  5. 付款后三个工作日发货

    付款后我们将在三个工作日内,选一个好天气用蓝色心形包装袋,把礼品交到你的手上。

    敢问这句话数据从哪来的,看到这我就不想读了。我觉得太扯了。

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  6. 写的很好,只是锚定这里的例子不太恰当,并没有GET到锚定这个点。

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    1. 感觉确实有点别扭,但是不知道问题在哪儿,求大神指点。

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    2. 比如:免费领取产品经理课程资料一份。
      免费领取价值299元产品经理课程资料一份。
      299就是一个锚定值,更有动力去领取这个资料。
      还有购物套餐设计,购买某产品A时仅需加20元即可获得价值80元的产品B。
      这样客户就会更愿意花20买个可能并不需要的产品B。

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    3. 所谓锚定就是给与用户一定对比促使用户做出选择,而不是让用户去选择锚定项。
      例如邀请分享2个好友就可获得xx资格和付费20元就可直接获得资格。给用户的心里暗示你的操作价值是20元,同时有更好的选择途径无需付费。当然有更好的策略。可以留一下付费增值产品。99 198 298 几乎差异不大 你会选择一个比较优惠的。

      个人见解互相讨论为主,不含有任何攻击倾向啊。

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    4. 你好,你提及的这些有文章嘛?方便甩一个吗URL吗?感谢

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    5. 所以锚定是给用户确立一个价值标杆么?

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    6. 多谢指点。

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