如何建立群体认同感,号召用户“搞事情”?

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如果你想获取群体的认同和支持,就要知道本身自私的基因。当某种威胁或者不合理出现的时候,我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人,形成群体,反抗他人。

这几天,知名旅游平台“蚂蜂窝”被捅了。

自媒体小声比比的文章《我承认,我们是有组织攻击马蜂窝的》的文章迅速获得10万+的阅读量。

我们对该事件进行分析,其实不难发现:无论是做品牌,还是搞事件,谁都想一呼百应,活动或文章一出,就犹如一声令下,能有无数人参与或者转发,能吸引无数人专注。

本文将从“大事”背后的四大要素讲解如何策划活动,获取群体认同感。

就像前段时间的“一夜之间成为菊外人”事件,众多网友呼吁为王菊投票,号召“pick王菊就是pick平凡的自己”。

就像虎扑大战吴亦凡粉丝,简直就是钢铁直男battle饭圈女孩——在此次事件中,虎扑微博粉丝2天时间从66万涨到86万。虎扑APP在iOS应用排名由常年徘徊在七八百名开外,48小时内疯狂上升,直冲前60位;虎扑2天时间就完成了三年的KPI!

或者像在互联网时代到来之前,三十几年前苹果的经典广告《1984》,号召PC消费者一起反抗IBM的垄断暴政,吸引大量认同和支持,并传唱至今。

谁都想建立群体认同感,谁都想获取支持,但是为什么有人能做到,而大多数人不能?

大多数文案、策划、品牌设计,总是说着不痛不痒的话,做着日复一日的事情,那就是从来没有唤起一个群体的支持。

那么,如何建立群体认同感,获取一个群体的支持?

一、如何形成一个群体?

如果你要卖车,你就要知道一个人为什么需要车;如果你想策划活动,你就要知道一个人为什么要参与你的活动;同样,如果你要唤起群体认同感,就要需要真正理解:我们为什么需要一个群体?

任何生物,所有底层心理动机基本都是为了“基因的延续”

生物需要发展,需要进化,但是个体避免不了死亡,进化又毫无止境,所以只能延续着。

男人喜欢腰臀比合适的女人,因为这有助于提高分娩成功率,让自己的基因得以延续,甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。

生物在群体中的行为,也是为了自己基因的延续。

士兵为国家赴汤蹈火,献出生命。一个民族、部落的士兵虽然死了,但比起外族人,这个部落的人跟他拥有更多的相似基因。所以这种牺牲本质上提高了自己基因留下来的概率。

工蜂为了保护蜂巢,会射出毒刺。工蜂虽然因此死了,但保护了蜂巢,蜂巢内的其他蜜蜂,也拥有跟它类似的基因。也就是说,它虽然死了,但绝大部分基因得以保留。

有时自私一点,可以保证自身基因得以保存;有时帮助自己的亲属,更有助于基因留下来;而有的时候舍小家为大家更有助于整个集体基因留下来。

这种进化的本能,会让我们在某种威胁或者不合理情况出现的时候,团结在感觉上跟自己有相似基因的人,形成群体,反抗他人。

就像上半年的顺风车遇害事件,因为我们都是打车人,所以我们会形成群体去抵制滴滴;就像十一期间高铁车厢少8节,因为我们都是坐车人,所以我们会形成群体去抗议铁老大。

形成群体,需要以下四大要素:

  1. 划分群体,找出相似基因;
  2. 寻找敌人,团结群体,反抗他人;
  3. 制造威胁或不合理,凝聚群体;
  4. 召唤领袖,形成并发动群体去做大事。

在菊外人爆火事件中,他的路径就是这样的:

  1. 划分群体,我们都是“精神独立、勇敢自信、三观正”的人;
  2. 寻找敌人,颜值与才华对立的杨超越和王菊;
  3. 制造不合理,王菊三观正、唱跳俱佳,却每期都处在淘汰边缘;
  4. 领袖召唤,汪苏泷、杨迪等明星号召为王菊投票。

在抖音的成都小甜甜#能带我吃饭就好#事件中,他的路径也是这样的。

  1. 划分群体,她是“对物资要求比较低”的女性;
  2. 寻找敌人,其它物质女性;
  3. 制造不合理,长相甜美,对男友要求低;
  4. 领袖召唤,意见领袖号召去成都。

在人民日报报道的#“蚂蜂窝”被捅了!#事件中,小省比比也巧妙的运用了这种模式:

  1. 划分群体,我们都是爱旅游的消费者,更主要的是我还是程序员;
  2. 寻找敌人,蚂蜂窝点评抄袭严重;2100万条“真实点评”中,竟有85%是抄袭的;
  3. 制造威胁或不合理,类似于蚂蜂窝这种抄袭同行的内容的行为司空见惯;一些消费者正常评论甚至被屏蔽;
  4. 领袖召唤,中国日报、人民日报等意见领袖关注。

二、如何建立认同感,获得群体支持?

建立认同感,号召群体支持,你需要从这四点做起:

1. 划分相似性群体

由于进化的原始本能,我们都喜欢跟自己有相似之处的人,因为这意味着我们具有共同基因的可能性更大。

两个人刚见面,发现都是重庆的,顿时好感倍增——有相似性,基因的共同性可能会更高。可能两个人都会喜欢吃辣的,热衷于涮火锅。

聊天时,发现竟然都是彭于晏的粉丝,顿时好感增加——有相似性,也暗示共同基因多。可能两个人呢会相约去看彭于晏的电影。

我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、居住在同样地方、去过同一个景点、爱好同一种品牌、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。

所以,如果你想获得群体的支持,就要先利用某个相似特点,划分出群体。

  • 乐纯酸奶:我们都是渴望健康的普通消费者。
  • 西少爷肉夹馍:我们都是北漂。
  • 三个爸爸空气净化器:我们都爱孩子和妻子。
  • 马丁路德金:我们都有一个梦想……(人人平等)
  • 陈胜吴广起义:我们都是被逼上绝路的平民老百姓。
  • 罗永浩:我们都是有理想有情怀的人。

总之,当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候,第一步就是先找到你跟他们的相似点,让他们潜意识觉得你们有共同基因。

2. 寻找敌人

划分完群体,必须找到共同的敌人,给这个群体施加一定的外部压力,才能让这个群体内部凝聚,并且真正支持你。

因为一定外部压力,可以强化对群体本身的感知——比如日本人踢踹慰安妇铜像时,我们更加容易意识到自己是中国人。

所以,如果你想让消费者支持你,就得给他们找到敌人。

  • 乐纯酸奶:中国无良大型奶企。
  • 三个爸爸空气净化器:不安全、不健康的空气净化器和雾霾。
  • 马丁路德金:种族歧视的人。
  • 陈胜吴广起义:王侯将相。
  • 热文《携程在手,想走走不了》(批评携程卖假机票的事情):携程网。
  • 罗永浩:行业权威和领导者。

正是共同敌人的存在,才让一件事有了意义,才能够凝聚群体。而缺掉这一环,给人的感觉就会像“说废话”。

当说到“乐享生活”的时候,任何人都不会感觉到动力,因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活?

创业者就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹,反抗行业第一的垄断,反抗大众的普遍做法等。

这种对敌人的塑造,会给你划分的相似性群体制造一种“外部压力”,它会进一步凝聚群体,刺激行动。

所以,号召别人支持你,就先找到合适的敌人。正如我们在《从马云退休看,企业创始人成功塑造个人ip的4个步骤》中提到的一样,小众品牌如何赢得粉丝?

答案就是跟你们行业老大反着来就可以了,一个人要成为老大,一定有人喜欢他;一个人要当好老大,一定有人讨厌他。你反其道而行之即可。

三、制造不合理

如果想引发群体的支持,除了按相似性划分群体和找到敌人外,你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理,我们一起来干掉TA吧!

例如乐纯酸奶在定义了“传统行业奶企”作为敌人后,文章中说了这段话:

传统酸奶往往用料成本不到一元,但售价10-12元,行业平均毛利率高达80%-90%;但乐纯酸奶不仅使用真材实料(新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰),而且零售价只卖15元,送货上门。

马丁路德金也在演讲中挑出了不合理:“一百年前,黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人,获得平等的权利,但100年后,种族歧视仍然存在。”

总之,你在按照相似性划分了群体,定义了敌人之后,还需要找到一个煽动性理由,指出其中的不公平、不合理。

四、领袖召唤

现在你知道自己属于什么群体,也有了敌人,还有煽动性的理由。激情澎湃,整装待发,就准备开始在网上撕逼了。

这个时候还差的最后一把火就是:你需要一个领袖,召唤你的行动,让你产生认同,知道怎么做。

在心理学上,“认同”(identification)就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同,以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时,而产生的挫败感。

当相似性的人组成临时群体,遇到敌人,面临挑战时,可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪的领袖,来率先突破障碍,做出大胆举动。

在猴年春晚六小龄童的例子中,这个领袖可能是率先号召抵制春晚的大V。
在农民起义中,是陈胜吴广。
在西少爷故事中,是放弃稳定工作去创业的北漂创始人。

这时,群体、敌人和不合理现象一直存在,但没有爆发出最后的行为。

直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对,自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了,自然都开始行动。

例如之前蓝色光标文案维权事件和最近的蚂蜂窝数据造假事件,当事人在微信公众号的维权文章,轻轻松松就100000+。

当然,还有个前提是:你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感,否则一场支持运动很快就会烟消云散。

例如孕妇和Saya事件中,前期传出Saya殴打孕妇,网络暴力排山倒海扑向Saya,群体团结一致为孕妇发声;但当后续事件曝出,群体便一拥而散。

有研究发现:当赛队赢得比赛,这类人会说:我们赢啦!(认同是一个群体)。但当赛队输塞,同样的人却会改口说:他们竟然输掉了比赛!(不再认同是一个群体。)

“搞事情”结语

如果你想获取群体的认同和支持,就要知道本身自私的基因。当某种威胁或者不合理出现的时候,我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人,形成群体,反抗他人。

所以,要号召大量用户在情绪上的支持“搞事情”,就要:

  1.  按照相似性划分群体——我跟这些人,有什么共同点?
  2. 寻找敌人——基于这个共同点,有什么敌人?
  3. 制造不合理——我们和敌人的局面,有什么不合理?
  4. 领袖召唤——发挥领头羊的作用.

 

本文由 @品牌咨询那些事儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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