如何写出具有说服力的文案?

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本篇文章提出两个如何写出具有说服力的文案的方法——摧毁批判性思维、构建有利情境,供大家参考学习。

任何文案都有目的。有的试图让人们接受某种理念,比如公益广告文案;有的试图让人们购买产品,比如商业广告文案;而有的是让人们传播,比如某些品牌文案。

但无论哪种文案,归根到底都试图让人们,做出行为或态度改变:

  • 原来觉得吸烟挺嗨,改为觉得吸烟等于自杀。
  • 原来对某空气净化器无感,改为对这款净化器爱不释手。
  • 原来对这个品牌无感,改为主动传播品牌的理念。
  • ……

在文案中要做到“说服”,可以分为两个部分:摧毁批判性思维、构建有利情境。

怎样的文案才有强大说服力,怎样写有说服力的文案?

一、摧毁批判性思维

“说服”人们改变行为之所以困难,是因为人们有了一定的生活经历和知识之后,都会有些既定的经验和想法。

当最新接受的信息,与自己原有经验不一致时,会自然的产生心理上的紧张感,这时心理防御机制便会启动,来审视这些信息是不是正确。

也就是说,当接受的信息与原来的想法不一致时,人们会启动“批判性思维”,以严苛、挑剔的态度,来检查这些信息是不是靠谱。

怎样的文案才有强大说服力,怎样写有说服力的文案?

我们也经常会有类似经验,比如我们一贯认为“吸烟有害健康”,但忽然有个专家站出来说“吸烟其实有利于健康”。

这时由于“新的信息”与“既有经验”不一致,我们便会启动“批判性思维”,以较为严苛的态度,来审视这个信息。我们会考证专家的身份是否真实;这条言论的出处在哪里;这种说法有没有数据支持、有没有临床试验等等。

注意这里有一个要点是“所接受的信息,与原有经验不一致时”便会启动“批判性思维”。

反过来就是说,当接受的信息,与原有经验一致时,就“不会启动批判性思维”。

怎样的文案才有强大说服力,怎样写有说服力的文案?

这就给我们的“说服”,留下了发挥的余地。

在辩论或者演讲中,有一种技巧叫做“Yes-Set”,就是设置一些问题,让听众说“Yes”。

这样可以让听众的认同感不断上升,以摧毁批判性思维,更利于加入自己的“私货”。

这种说服方式,在中国古代已经在频繁使用了。

比如“羊有跪乳之恩,鸦有反哺之义,何况人乎?”,就是典型的Yes-Set:

  • 羊是跪着喝奶的吧?是啊,Yes!
  • 小乌鸦长大后也会喂老乌鸦吧?是啊,Yes!
  • 连羊跟乌鸦都能感恩,何况人呢?当然啊!Yes!

可是我们仔细想一想,羊跪着喝奶,是因为跪着比较舒服啊;乌鸦反哺这种行为,在现代科学数据统计中,并没有发现具有普遍性啊。

并且,人为什么要和动物的行为做类比呢?羊吃草,乌鸦吃腐肉,人为什么不去吃呢?

所以这种类比,不合理。

另外还有同样的“路遥知马力,日久见人心”,路遥是可以知马力(Yes!),但是跟“日久见人心”的类比,科学吗?

在经典的文案书籍《文案训练手册》中,作者休格曼也谈论到了相似的内容:想要劝服消费者,一个非常重要的方法,就是不断的让消费者说“是”。

怎样的文案才有强大说服力,怎样写有说服力的文案?

这种技能,在面对面的销售中更为常见,比如在售卖房屋时,经常会有这样的对话:

销售:“李先生,今天天气不错啊。”

李先生:“是啊”。(事实上,今天的天气的确很好,李先生只能回答“是”)

销售:“平时工作挺忙的哈。”

李先生:“是啊,最近公司事挺多的”。

销售:“哪一行都不容易啊!”

李先生:“是啊”。

销售:“其实咱们白领阶层,还是要选一个适合自己的房子,不论是面积还是位置什么的。”(那当然,买什么东西都得买合适的啊)

李先生:“是啊,那当然”。

销售:“正好,今天我们这里有一套特别适合您的,要不我们看看?”

以上就是在面对面销售中的Yes-Set,而文案只不过换成了文字表达而已。

比如,在为“某品牌应急脱水蔬菜”写文案时,休格曼在开头部分就是使用了Yes-Set,来激发消费者的危机感。

当时的写作背景是:美国第一次石油危机爆发,大量汽车在加油站排起长队,但仍然加不到油,很多美国民众对生活变得丧失了信心。

于是休格曼文案,便是迎合了当时大部分美国民众的共同心理:

“我们一直将自己的食物供应视为理所应当,当然我们也确实有足够的理由来这么认为,美国一直物产丰富。但也许你还未曾注意到,我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”

面对这样的陈述,饱受石油危机的美国人必然会认同,并默默的说声Yes。而既然读者已经同意了这些观点,那么便为接下来销售“应急脱水蔬菜”,开辟了一条坦途。

其实这种“摧毁批判性思维”,更像“骗过批判性思维”:将私货放在正常货物的下面,以骗过守城士兵的检查。

那么“摧毁批判性思维”之后,接下来则是更重要的一步。

二、构建有利情境

在辩论中,有一个很重要的技巧叫做“设置有利情境”,这跟文案大师的一些写作技巧不谋而合。什么叫做“说服中的情境”?

按照辩论大咖黄执中的说法,它更多的是为听众搭建一个舞台,引领他们自己去说服自己。

设置情境有两个最为关键的要素:吸引注意力、邀请受众演出。

怎样的文案才有强大说服力,怎样写有说服力的文案?

1. 吸引听众注意力

吸引听众的注意力,是沟通中最为重要的一环。

如果我们沟通时,听众却想着“午餐”吃什么,再强大的说服力也是白搭。所以在构建情境时,必须要设置一些悬念,将听众的注意力吸引过来,这个悬念可以是一个反直觉的信息、一个逻辑冲突的信息,也可以是一个惊世骇俗的言论。

比如,在辩论中如果你的立论够新颖,可以先将自己的立论抛出来,让听众产生好奇的心理,静等我们的解释。

黄执中在辩论“给‘走投还有路’的人捐款,是不是蠢”这个题目时,就先讲了自己的立论:越善良的人,越需要聪明;越聪明的人,越有能力善良。

总之,你要在内容中设置悬念,让听众的注意力一直保持下去。

文案中也是一样,比如一篇售卖葡萄柚的经典文案,它的开头就设置了一个悬念,让消费者产生好奇:

我是个农场主。我要告诉你的故事完全属实,尽管他看上去可能难以置信。……还有一篇销售钢琴函授课程的文案开头,也设置了一个很好的悬念:

当我坐到琴凳上时,他们都在笑我,直到我开始弹起来…

2. 邀请受众参加演出

如果大家看过《奇葩说》,应该会注意到,很多辩手经常会说:

“我们大家好好想一想,当我们…”

“我们一起做一个实验…”

“我们一起感受一下这句话…”

他们说出这些话,其实是将我们代入某种情境,并给我们安排了角色。

当然有时这种标志性话语不一定出现,但很多辩手都会将听众代入一种角色情境。

当听众在情境中,认同了自己的角色,便会有了情感和偏好,而辩手接下来要做的,就是引导这种情感和偏好。

比如在“环境保护是以人为本,还是以自然为本?”的辩题中,黄执中在“以人文本”的立场中有这样一段:

“我们来看看今天吧,我们今天为什么提倡环保要以人为本呢?(唤醒观众注意,准备构建情境)

如果人与自然可以完全不发生冲突,每一个人都可以衣食无忧,穿得暖,吃得饱,同时又是鸟语花香,这个时候我们根本就不用辩论这个问题。(提醒听众,这个世界并不是人人都能吃饱、穿暖,并顺势构建了一个衣食短缺的情境,将听众代入吃不饱、穿不暖的角色)

我们遇到一个问题,这个问题避不掉,这个问题也许可以尽量降低,也许可以尽量回避,可是避不掉。就是什么?就是人活着,就要去摄取自然。

而我们人太多了,我们摄取太多了,但我们找不到第二条路。”(在衣食短缺的情境中,难道我们不应该破坏部分的大自然,来让我们和我们的亲人活下去吗?人都快饿死了,还说什么“以保护自然为本?”)

所以,黄执中在为听众构建一个饥寒交迫的情境之后,让人类活下去,才成为了大家认可的,第一重要的事情。

这里的关键,是听众所处的情境和角色,决定了他们的思想。

文案中也是一样,经典文案《我害怕读书的人》,一开始便以“我”这个角色,构建一个浅薄之人博览群书之人的聊天现场。

目标消费者在阅读文案时,会自动将自己代入情境,并出演一个“浅薄”的角色。

一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。

书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

所以,一个论点本身并没有对错之分,而是要看具体的情境;一个产品本身,其实也并没有好坏之分,也要看具体的使用情境。

总结:

以上分享了说服型文案的三个主要技巧:

  1. Yes-Set”,可以让消费者的认同感不断上升,以此摧毁批判性思维。
  2. 构建情境时,必须要先设置一个悬念,将听众的注意力吸引过来。
  3. 当消费者在情境中,认同了自己的角色,便有了情感和偏好,我们接下来要做的,就是引导这种情感和偏好。

但是这三点在文案写作中,并不是分割排序,而是穿插使用的。

比如Yes-Set的设置,就必须始终贯穿全文,让消费者一路认同到底;吸引注意力的悬念,也必须时时刻刻的设置,与构建场景来回穿插,让消费者始终葆有兴趣;而场景的构建,则是文案最为重要的一部分,它几乎决定的文案的成败。

最后一点:说服性文案,一般以长文案的形式出现。

 

作者:于极,公众号:文案人于极(ID:jimtchina),文案指导、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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