案例拆分|大牌的飞利浦放着不用,我为什么要买这款电动牙刷?

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激发欲望、产生信任、引导下单,写好一篇卖货文案其实不难。

今天的推文是“案例拆解”这个专栏的第三篇文章,拆分的是公众号“轻生活”的闪购系列文章之一《闪购丨我为什么要在最后一期推荐这款电动牙刷给你?》

因为多了一些新朋友,所以关于这个专栏,我再多说两句。

推出“案例拆解”这个专栏,是希望通过拆分好的卖货文章的结构和讨论,强化大家的思维状态,形成一种肌肉反应,进而提升我们对于卖货文案的整体感知,帮助我们更好地去写出好的卖货文章。

至于为什么这篇文章还是关于轻生活的,我想说的是,轻生活的系列文章完全可以作为我们撰写卖货文案的典范和学习的对象,我是真的真的很喜欢。出于私心,我可能接下来好几篇都是关于她家的文章的拆解的。

好啦,废话不多说,下面是正文。

一、开头:激发欲望

开头部分还是我们熟悉的SCQA模型。

今天这期搭售活动,是2016年最后一期,这期搭售和过往几期有些不同:往常我们都是选好合作的品牌,亲身体验,了解清楚其优势并筛选之后推荐给你。但这次,我们是先选定了电动牙刷这个产品,然后买来了各种各样的电动牙刷,仔细测评并亲身体验几周之后,才选出这款推荐给你。

轻生活一直认为:从我们这里推荐出去的东西,未必要贵,未必要大牌,但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。正是因为包括我在内的好多人都觉得,这款usmile的电动牙刷,就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。(喜欢什么就推荐什么,也只有我们这么任性了吧)

这里为大家拆分一下:

【1】S(Situation)背景:

今天这期搭售活动,是2016年最后一期。

简单描述背景,一方面正常告知读者长达一年这样的活动,已经进行到今年的最后一期,另一方面侧面告诉读者最后一期了,你今年再不买,就要错过一些美好的生活体验了。

【2】C(Complication)冲突+Q(Question)疑问:

这期搭售和过往几期有些不同:往常我们都是选好合作的品牌,亲身体验,了解清楚其优势并筛选之后推荐给你。但这次,我们是先选定了电动牙刷这个产品,然后买来了各种各样的电动牙刷,仔细测评并亲身体验几周之后,才选出这款推荐给你。

作者这里讲述的冲突是最后一期和前面这么多期相比较,发生了一些变化:以前是先挑品牌,在体验产品,这次是先确定产品类型,体验该类型下的所有产品后,再来确定下最后的那一个。

在这样的冲突下,读者的疑问就会随之产生:这区别是啥?

【3】A(Answer)回答:

人家作者当然知道你这时候产生的疑问了,人家就是要让你产生这个疑问,这样就能顺其自然地回答了,就能把你顺其自然地带入到产品中去了。

来看看作者是怎么回答的:

轻生活一直认为:从我们这里推荐出去的东西,未必要贵,未必要大牌,但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。正是因为包括我在内的好多人都觉得,这款usmile的电动牙刷,就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。(喜欢什么就推荐什么,也只有我们这么任性了吧)

这段话,简直是完美到爆炸,是一个完全可供我们模仿使用的金句:

XXX一直以为:……,未必要贵,未必要大牌,但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。正是因为此,这个XXXX,就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。

适用场景超级多,你一定要将它收录到你的素材库里面去。这里模仿写一个:

圣诞节快到了,男生想要给自己的喜欢的女孩子送礼物,但是这段时间经济拮据,确确实实拿不出很多钱去买贵重的礼物,这个时候,就可以用心去买一个性价比高的礼物,然后对喜欢的女孩子讲:

今天是圣诞节,给你买了一个小礼物,价格可能不是很高,但是却很值得。

我一直以为,送给我喜欢的女孩的礼物,未必要贵,未必要大牌,但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。

正是因为此,我觉得这个XXX的礼物,就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。

有没有会心一击的感觉!当然,在实际应用时,你切实是有着这样的想法的,注意一下你的求生欲。

二、中间:产生信任

同样的套路,同样的味道。

这里轻生活在讲述电动牙刷的时候,和上周我们分析那款内衣时候的结构几乎一模一样:借鉴权威+讲述事实+顾客证言。

别着急,下面一一来看。

1. 借鉴权威

在文章《为什么费尽心思讲产品卖点,用户仍然不相信你?》中,我给大家讲述了常见的权威:

  • 某个领域的专家;
  • 大家耳熟能详的明星;
  • 民间有权威的机构或者组织,

在这篇电动牙刷的文章中呢,作者分别借鉴了第一种权威代表和第三种权威代表:

某个领域的专家:

这个电动牙刷的品牌创始人,“别看他年龄不大,已经在宝洁公司工作了多年,且一直从事着口腔护理领域的工作”,“多年在口腔护理的领域混迹,对电动牙刷可以说是了如指掌”。

民间有权威的机构或者组织:

对于一个产品来讲,有很多人知道,可能是草根明星,但是得到了专业人士的认可,并且获得了专业机构颁发的奖项,那可等同于受到了钦点,官方指定。

对于这款电动牙刷来讲,拿到了台湾的“金点设计奖年度最佳奖”。这个奖“是台湾历史最悠久、最权威且最富知名度的专业设计奖项”。

对于这块,我就不用多余的语言来讲述借鉴权威的重要性以及如何借鉴权威了,前面已经说过很多次了。

可能要再啰嗦一次的是,如果你的产品本身,还不足以让用户对其产生信任的话,那么建议去找到能够和你的产品有联系的权威,只要产品中有一个小地方和权威有联系,就马上作为一个宣传点拿出来宣传,让其成为自己产品的背书。

当然,前提是你的产品切实还不错,不要搞一些幺蛾子哈,不然最后可能会变成公关事件。

2. 讲述产品事实

其次是从生产设计细节和产品品质两个方面来讲述产品。

这里作者从3个方面来讲述了产品的生产细节:

  1. 外表:外形简约,颜色轻盈
  2. 使用:感应式开关,刷牙时间合理性提醒
  3. 存放:节省空间,干净卫生;充电便捷,待机时间长搭配便携袋;在描述的同时,借助图片更好地展示产品的细节,使得其具有更好的场景延展性。

案例分析|好好的飞利浦放着不用,我为什么要买这款电动牙刷?

这个描述很像我之前分析帆布袋的那篇文章中提到的结构套路。

在文章《案例拆分|为什么帆布袋这样简单的产品,都能如此激发我的购买欲望?》中,在描述产品相关的生产细节的时候,我提供了这样一种方法:

如果实在不知道如何描述自己的产品,来达到让读者产生信任的目的,那就从内到外的顺序来讲解产品的特点:材质、设计、外形、颜色、包装、使用场景;

多多借助产品生产设计图、真人出境图,通过认知对比和场景化描述,来提升用户对产品的感知。

产品品质这里主要是借助认知对比,来表现这款电动牙刷对牙齿的深度清洁和保护。

  • 使用效果和大牌相比较,能够和价值800元以上的高端产品正面PK;
  • 刷头的原料,采用的是最好的原料。

这里有一个金句可供我们参考使用:

对于Gino拿奖这件事,我并不意外,因为即便你对usmile和Gino同学一无所知,在拿到牙刷的那一刻,也一样能感受到他们在产品上的所有倾注。

结构如下:

即便你对……一无所知,在……的那一刻,也一样能感受到他们在……上的所有倾注。

3. 已经使用过产品的顾客证言

这一部分的最后一个模块是借助顾客证言,来进一步加强读者对产品产生信任。

案例分析|好好的飞利浦放着不用,我为什么要买这款电动牙刷?

三、结尾:引导下单

1. 价格锚点

价格锚点,就是高价衬低价。主要是将平时单买比较贵的产品进行降价组合,营造出非常实惠的感受。

U1的牙刷零售价是399,Gino告诉我:这个价位一般来说只能买到大牌声波电动电刷的入门级产品,但其品质足以和800元级别的高端产品一较高下,所以即便是双11、双12这样的购物狂欢节,U1的价格也仅仅会便宜10元而已。我说这我不管,给轻生活粉丝的价格,必须是史无前例的优惠。

案例分析|好好的飞利浦放着不用,我为什么要买这款电动牙刷?

2. 正当消费理由

本着“你好,我好,大家好”的原则,来进一步从心理上引导读者下单。

这块没有什么多说的。不过这里有一个金句可供我们套用:

最后再给一个小小的建议:快要过年回家了,以前,我每年都是带些补品、年货什么的回家,再塞个红包给爸妈。前段时间,我给爸妈寄了两套牙刷回去,他们说以前都不知道还有电动牙刷,用起来也挺好用,他们很喜欢。所以,如果你也还没想好今年过年带什么回去,不妨带两套牙刷给爸妈,他们开心,你也有面子。

结构如下:

快要……了(描述即将到来的某个关键时间点),以前我都是……,前段时间,我……(和文中推荐的产品有关),……(这个产品带来的正向反馈)。所以,如果你还没有……(描述即将到来的某个关键时间点,需要做的动作),不妨……(呼吁和产品联系上)

四、总结

在研究轻生活文章结构的过程中,我发现在闪购这个专栏中,它已经形成了一个固定的结构:

介绍专栏:

  • SCQA痛点法开头正式引入产品;
  • 借助权威显示产品超厉害的背景;
  • 产品相关细节的展示(包括生产设计细节和产品品质);
  • 使用过的好的可参考的用户反馈;
  • 价格锚点等引导用户下单。

今天要分析的这篇关于电动牙刷的文章,结构亦是如此。

这个结构简单,说服逻辑也很好,如果你有新的产品想要推给自己的读者,不妨尝试按照这个结构产出,看一下最后的订单转化。

此外,再给大家贴上万能金句,供你模仿练习:

  1. XXX一直以为:……,未必要贵,未必要大牌,但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。正是因为此,这个XXXX,就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。
  2. 即便你对……一无所知,在……的那一刻,也一样能感受到他们在……上的所有倾注。
  3. 快要……了(描述即将到来的某个关键时间点),以前我都是……,前段时间,我……(和文中推荐的产品有关),……(这个产品带来的正向反馈)。所以,如果你还没有……(描述即将到来的某个关键时间点,需要做的动作),不妨……(呼吁和产品联系上)

五、最后

最后,要多多啰嗦几句哈!

在推出这个系列的文章的过程中,免不了要结合某些品牌的文章进行分析,文章中的产品免不了会被拿出来研究,想要说明的是,我这里没有购买链接,也没有可追踪的订单信息。

推出这一系列的文章,目的是通过拆分我认为比较好的卖货文章,从中进一步强化卖货文章的大的写作结构和小的细节呈现,帮助我们更好地理解并且掌握卖货文章的写法~

今天要说的就这么多了,这是“案例拆分”这个专栏的第三篇,不知道对你有没有帮助,接下来我会继续进行这个专栏的内容输出~也算是手把手来带着你进行卖货文案的写作啦!

如果你有不错的选题,不妨留言告诉我呀~

 

作者:佳爷,专注研究卖货型文案,从文案中找到牵引用户情绪的那条线。

本文由 @佳爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 文案不错,确实写的很好,单纯的文字感触不是很强烈,如果加以配合温馨的场景视频或者动画效果会更好。

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