一条价值“十亿”的宣传语:微信支付VS支付宝

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本来是发现一件趣事,想发个朋友圈,但是写着写着就收不住了,索性就多写点,写成文章,与更多的人分享。

早上买煎饼果子,付钱时,仔细一看,发现两个付款二维码很有趣。

于是想到,如果用户两个钱包都有钱,用谁付钱对用户都一样。那么用户看到这两个二维码的时候,使用谁付钱的概率更大?

要考虑结果的不同,自然要找影响因素的不同,这里面最显著的一个影响因素就是顶部宣传语。

  • 微信支付的是“推荐使用微信支付”;
  • 支付宝是“支付就用支付宝”。

两相比较,我发现微信的宣传语对用户有两个诱导

看到“推荐使用”使用几个字,用户会有种想法,既然商家用微信方便些,我跟他又没仇,那我就做做好事,给他微信付吧。(这里微信很鸡贼,省略主语,其实完整的话是“微信 推荐使用微信支付”,故意让用户误解是商家推荐。)

见惯了“推荐使用”的后面跟的都是“微信支付”,会让用户形成一种错觉,感觉商家都喜欢微信支付,微信支付做的更好。

而且人的从众心理,会让用户觉得自己走在正确的道路上,从而更喜欢用户微信支付。

为什么会有这种差别?

从表达的意思来看,可以看到两个宣传语的意思都是想告诉用户“用我用我……”。

但是微信多了一个点睛之笔——“推荐”二字。

支付宝的宣传语只能告诉用户一层意思,即“需要付钱的话,用我支付宝 ”;

微信的宣传语有两层意思,一和支付宝一样即“用我支付”,二是“我是有推荐的,我是有背书的”。

从语言本身来讲,“支付就用支付宝”是一句口号,像是在广场上大声的喊出来,不特意对谁,不在乎你是否在听,我支付宝有钱就是想喊。

而“推荐使用微信支付”更像是一次对话,像是一个朋友特意来告诉你:“嘿,用微信支付吧”。

最后的问题,如果我是支付宝的pm,我该怎么办?

(1)Ctrl+C(产品经理的必备技能),改为“推荐使用支付宝支付”,跟微信硬刚。

其实,支付宝有使用过“推荐使用支付宝”这个宣传语,但是不知道抽了什么风,这条不是他们的主推方向,或许是被替代了。导致现在支付宝主推的是“支付就用支付宝”。

(2)“十亿人选择支付宝支付”(支付宝前不久宣布自己有十亿用户)

一激发用户从众心理,暗示用户你的选择没错,有十亿人和你一样;二秀肌肉表示自己很受欢迎,暗示用户快来喜欢自己。

不足在于:第一,没有号召用户“用我支付”这层意思。第二“刚不可久”,太张扬自己,没有微信宣传语那种潜移默化的影响更具有杀伤力。

所以总的来说这个方案还是打不过微信,但比支付宝之前的方案进步。

(3)“请使用支付宝支付

没错!这就是那条价值十亿的宣传语。

那么为什么它值十亿?

两个方面论述,一是这个需求价值十亿,二是这个方案值十亿。一个萝卜一个坑,一个愿打一个愿挨。你说你的方案值十亿,但是压根没有人有这个需求,这是扯淡。有一个亟待解决的价值十亿的需求,但是没有解决方案,那就赶紧去想方案,别浪费时间写文档了。

需求价值:

一个简单的原因就是,它是一个拥有十亿用户以支付为核心功能的APP的移动支付业务的脸面。为了这张给十亿用户观看的脸,无论多么小心设计、多么绞尽脑汁都不为过。(如何论述它对于支付宝的重要性,这里就不展开了,我暂时没什么兴趣。)

方案价值:则从这句宣传语本身来分析。

之前看过张小龙的设计“摇一摇”时的产品观,他说摇一摇火起来后,pony(马化腾)找他谈话,pony担心其他公司复制他们的创意,然后加上另外一些其他东西,把他们的用户吸引过去,希望张小龙能想想应对方法。

张小龙让马化腾不用担心,张小龙给的理由是,我们已经做到最简单了,其他公司不可能超过我们。当时我的理解是,他把摇一摇做到最简,用户能够轻易的使用,用户上手快,体验最好,所以不被超越。但是今天在我想这条宣传语时,我发现自己当时想简单了。这里面的有一层非常高明的哲学思想。

拿微信的宣传语来说“推荐使用微信支付”,这里不要主语,“推荐”那么是谁推荐呢?可以是商家,可以是微信自己,可以是其他用户,用户能想到的都可以是这个“推荐”的主语,包含了所有可能,如果硬要加一个主语那么就扼杀了其他可能。

无穷大总是会大于某一个确定的数。

“摇一摇”也一样,做到最简,其他的每一个产品都是加在“摇一摇”前面的主语,只是微信“摇一摇”的子集,永远也不可能超过。(子集可以等于全集,但是微信的“摇一摇”有先发优势)

刚刚发布的聊天宝很有力的证明了这一思想的正确。聊天发布会介绍产品特色时,有一个功能叫“附近的缘分”,顾名思义,看到名字就能想到这大概是个什么功能了,不就是搜索附近的人的吗?

大家注意我用的介绍词——“附近的人”,看见了吗。微信的这项功能叫什么,就叫“附近的人”。这个“附近的缘分”会有它的特色(如pony顾虑的那样),但始终摆脱不了微信的“附近的人”的五指山,它做的再怎么花哨也只是一个子集。

这个思想一直贯穿整个微信的设计,微信想做社交、聊天、沟通的代名词。微信就是聊天,聊天就是微信,做到最后,微信这个词不再仅仅是一个APP的名字。一提到它,给人的意象与提到聊天、沟通二词一样,不需要其他词来解释它,它就是最基础的那一类能直接给人意象的词。

一想到它,人们就明白这是代表了人与人之间交换信息的这种行为。它不需要其他解释。如果真能达到这种程度,那么所有聊天类APP都将存活在微信的笼罩下。其实现在也初具雏形了,不是吗?不管你用其他什么APP聊天,聊到最后,如果还想深入,都会来一句“加个微信吧”。

断臂维纳斯也有这层思想,自从这个雕像被挖掘出来后,就有不少人为她复原双臂,但是没有一个人的复原让大家满意,为什么?

道理很简单,残缺的时候,每一个心中都可以为维纳斯加一双手臂。但是加上手臂后,即使这次加工再巧夺天工,浑然天成,它也只是所可能的一个真子集,肯定会打破了一部分人的想象。而残缺了双臂反而可以让她可以包容万千种美,寄托每一个人对她的想象。(说句题外话,很反感那些把艺术解释成玄学,故弄虚玄的所谓美学家、评论家,真想打爆他们狗头)

大道至简,这或许是一种理解,这句宣传语就是根据这个思想想出来的,相较于微信的宣传语,“请使用支付宝支付”继承了微信宣传语的所有优点,简单去主语,无限可能。而且更进一步的是,微信中“推荐”二字是精髓,起到“引导”“暗示”的作用,现在一个“请”字,一个普遍的不能在普遍的引导句式,可以比微信“推荐”二字更加“引导”,更加“暗示”。

更一步的是,这是句话非常日常通俗的话,可以很容易融入日常生活,可以玩梗,一旦形成势头后,那么让别人请使用微信支付,就会听起来总觉得很别扭。

这个宣传语我想了很久,微信的极致思路一度让我觉得不可能超过,让我想放弃,心理有声音不断地说“放弃吧,跟着抄就好了”。然而灯下黑,最想要的东西就是平时经常看见的,最极致的东西不在高楼大厦里,它一直在我们生活中。只是我们对它视而不见。

如果你认同这种极致、至简的思想,你会发现前两天发布的,号称向微信宣战的三款社交APP,都不是微信的一合之敌。因为微信本身就很好的执行着这个思想。做到极致,我即万物,万物皆我。

“请使用支付宝支付”绝对是可以PK“推荐使用微信支付”的。而且更有优势,但孙子说过:可胜在敌,不可胜在己。微信本身已经做得很好了,想要赢很多,却也做不到。

最后的最后,支付宝团队如果看见,想采用,欢迎支付咨询费用。^_^

本文仅为笔者一家之言,欢迎在下方评论与指正。

 

本文由 @ 离离原上草 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 胡诌乱通

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  2. 支付宝为什么没有修改?其实是我们在实际支付中并不会考虑或关注这两个文案,而是以支付习惯来决定用哪种支付平台

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    1. 对于我个人来讲是有影响的,刚看到推荐使用微信支付的时候,我就在想是不是商家方便微信支付,但是我还是选择了支付宝,因为我本身是把微信当做通讯工具,一般很少会有金钱交易,把支付宝当做资产管理工具,资金往来用支付宝对于我来讲理所当然,也可以说我个人对两款产品的定位不同

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    2. 就文案本身来说,微信确实略胜一筹

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