为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

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前些天,椰树椰汁打擦边球的广告遭到了大众舆论的批评,而另一个同样爱蹭热点的品牌杜蕾斯,对于其打擦边球的海报大家却是喜闻乐见,这是为什么?

前几天,椰树椰汁的包装加了点新东西——除了“31年坚持鲜榨”这种不变的口号以外。还多了个大胸美女,附上了“我从小喝到大”。

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

虽然这也不是椰树椰汁第一次打擦边球广告了,但是每次都能够成功的吸引到舆论的各种批评。在微博,微信,知乎上,大家纷纷强烈要求椰树椰汁停止这种打擦边球广告的行为。

然而,另外一个喜欢打擦边球,蹭热点的公司——杜蕾斯,它的广告却总是大家的喜爱和称赞。大家纷纷转发它的广告,说它的广告“很有趣”。

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

我们可以发现,两个广告进行对比的话,明显杜蕾斯的尺度更大,也更容易令人想歪。那么,为什么同样是擦边球广告,大家对椰树椰汁的态度就与对杜蕾斯的态度完全不同呢?

这是因为,他们的品牌词云不一样。品牌词云,指的是每个品牌留给客户最基础,最简单,最有效的关键词集群。

不单单是产品,我们对于世界上的任何事物的记忆方式,都是由词云组成的。

举几个例子:

苹果:红色,甜,水果,圣诞节……

天空:蓝,透明,云,放松……

电脑:视频,游戏,工作,电力……

而我们对于事物的词云储存方式遵照这两点:

1. 尽量简单

由于我们每天都会接受大量的信息,因此我们要尽量的将这些信息进行压缩。所以如果我们需要记住一个事物,我们的记忆一定会想办法找到最简单的词云。

举个例子:

在最开始时,机器学习(Machine Learning)还不叫神经网络(Neural Networks)的时候,它有一个更加复杂的名字:感知器网络(Perceptron Networks)。

当我们想要形成对于感知器网络的理解,形成的词云是这样的:

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我们对于“感知器”没有任何的记忆,也无法产生任何的联想。我们完全不知道感知器是什么东西。因此,很难有人会有效的记住它。

后来变成了神经网络,词云变成了这样:

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尽管“神经”这个词很常见,然而在大多数情况下,神经都是用于生物学中的。因此,尽管很多人记住了它,却很容易误解这个词的含义,以为这是个和生物有关的术语。

而现在的机器学习,词云变成了这样:

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短短的两个词,清楚的解释了这项技术的本质:机器(计算机),学习(自我成长)。这种简单易懂的方式,成功让大家记住了它,从而有效的推广了机器学习的普及。

所以,对于客户来说,品牌的词云,绝对是最简单,最易懂的那个。因此公司要不停问自己:

我们的品牌是否能直观地表明公司的特点?

我们的产品是否能直接的让客户看到用处?

2. 尽量已知

单纯简单的关键词,也不能让我们产生绝对正确的记忆。由于我们的记忆力有限,不可能记住事物的每一个细节。因此,我们在遇见相似的事物,我们会选择依靠之前的词云来记忆新事物,从而减少对于事物记忆时所需要消耗的额外脑力。

举个例子:

当牛油果(Avocado)还叫鳄梨(Alligator Pear)的时候,很少有人会喜欢它。当时的鳄梨大量滞销,没有任何人愿意买这个特别难吃的水果。为什么?

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我们可以思考一下,假如你是第一次看见鳄梨这个名字,你联想到了什么?我相信很多人的预计词云是这样的:

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

虽然鳄梨(Alligator Pear)简单易懂,但是由于我们从来没有见过它,因此我们的记忆选择了和鳄梨最接近东西:鳄鱼,梨子。

所以在一开始,很多人抱着“这是一个果皮像鳄鱼皮的梨”的态度,买回家试试看。结果一尝,又腻又涩口,还没有任何味道,很难令人下咽。这时候,由于鳄梨的预计词云和鳄梨的实际词云差异巨大,对我们的想法产生了强烈的冲击,因此很多人对于鳄梨产生了如同本能般的抵触感。

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为了让鳄梨变得畅销,墨西哥鳄梨种植协会决定改变政策:改变鳄梨的品牌词云。

首先,他们给鳄梨取了个充满异域风情的名字:牛油果(Avocado)。这样解决了客户先入为主的将其理解成为“像鳄鱼皮的梨”。然而牛油果很难吃的本质仍然没有解决,那么应该怎么办呢?

相信大家都已经很清楚了。他们将牛油果和世界上最难吃的食物品种联系在了一起:健身餐。

经过了数十年的努力,协会成功的将“健康”和“进口”强行塞入了牛油果的品牌词云:

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后面的事情大家都知道了,牛油果成为了高级食材,健身必备,每个健身餐里面都要配备牛油果。尽管依然难吃,然而在客户心中,健身餐的词云和牛油果词云很相似,因此难吃不再是牛油果的主要弱点了。

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所以,客户为了创造新的品牌词云,必然会借用之前已知的其他信息。因此公司要不停问自己:

我们的品牌会让客户联想到什么?

我们的产品会让客户和什么类型产品类比?

我们已经从上面知道了客户对品牌词云的定义。那么,哪些方面会体现出品牌的词云呢?很简单,我们需要依照下面三个要点:

1. 品牌标志——品牌的明星产品

为什么肯德基只卖鸡肉?明明可以和麦当劳竞争牛肉汉堡,为什么反而开始做起了鸡肉饭?

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品牌词云的来源最多的地方就是品牌的明星产品。正如同:

  • 肯德基的吮指原味鸡。
  • 奥利奥的饼干。
  • 保时捷的高级跑车。

这些产品提供给了客户最直观的品牌形象。当客户购买品牌的明星产品后,这个产品的特性就成为了品牌的基础词云。即使客户使用了该品牌的其他产品后,也会依照这个基础词云来进行推测,判断。我们拿肯德基的吮指原味鸡举个例子:

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由于吮指原味鸡是肯德基的第一个产品,也是他们最经久不衰的明星产品。我们可以了解到,肯德基只围绕鸡肉作为主体销售产品(鸡米花,鸡翅,鸡肉堡),是由于吮指原味鸡的基础词云决定的。

虽然之前推出过嫩牛五方,受到了大家的广泛好评,然而还是被下架,就是因为肯德基担心这个产品会改变自己的品牌基础词云。

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因此,我们绝对不会看见下面这类产品的出现:

  • 肯德基推出了新型垃圾袋。
  • 奥利奥推出了新款的茶杯。
  • 保时捷推出了新款的钱包。

但是我们有可能看见这些产品:

  • 肯德基推出了炸鸡味指甲油。
  • 奥利奥推出了和饼干同色号的帽子。
  • 保时捷推出了山地自行车。

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

所以,品牌的明星产品,产生了品牌的基础词云。

2. 品牌联想——品牌的衍生含义

我们来做几道填空题:

怕上火,喝XXX。XXX,

蓝瓶的,好喝的。

今年过节不收礼,收礼就收XXX。

你的脑海里面是不是已经自动浮现了这些广告词,甚至还觉得自带音效效果?为什么这些魔性广告反而更容易被记住呢?

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因为这些广告都有关键词,而你已经将这些关键词融入了它们各自的品牌词云中。没错,绝大多数广告,其实主要是在为产品打造衍生词云。我们以王老吉为例,列出它的词云:

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

这里我们可以发现,王老吉的大多数词云和可乐的词云都类似。但是有一点不一致,那就是“中草药”。因此,王老吉抓住了这个差异化,对于“中草药”进行拓展,那么王老吉的衍生含义就可以推导出来——健康,不上火。经过广告的推广,王老吉新的词云出现了:

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

这种品牌词云的变化,让王老吉和其他饮料相比变得与众不同。也就是这个原因,让王老吉成功的替代了可乐和果汁,成为了很多客户吃火锅时的新选择。

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

所以,品牌的广告和营销,产生了品牌的衍生词云。

3. 品牌声誉——品牌的外部影响

这段时间,很多明星的声誉都受到了严重打击:

  • 六小龄童的“文体两开花”。
  • 吴秀波的出轨事件。
  • 翟天临的博士被爆造假。

这里面最具代表性的莫过于吴秀波。我们可以思考一下,为什么吴秀波出轨会导致他的视频全部被剪,很难重返演艺圈。然而薛之谦也出轨过,却依然能够举办演唱会呢?

我们可以用他们的人设做一个词云:

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

依托词云,我们可以看见吴秀波的品牌词云以“魅力好大叔”为主,因此他的客户大多数是冲着这个关键词而来。当他的真实性格不符合这个关键词时,就如同“去肯德基吃饭,结果肯德基开始只卖牛肉汉堡”一样。这种“背叛”,更容易让他的客户产生愤怒感。

不止是明星的声誉会对他们的品牌词云照成重大影响。还记得加多宝在汶川地震捐款一个亿么?这件事情,让很多客户记住了加多宝。

以至于在加多宝和王老吉争夺红罐商标权的时候,不少人就在网上发帖:“冲着加多宝在地震时捐款一个亿,我以后都只喝加多宝,不喝王老吉!”

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

所以,品牌的声誉好坏,是影响品牌词云的重要指标。

现在,我们重新来看椰树椰汁。我们可以依照上面的三点,推导出他的品牌词云:

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

不同于椰树椰汁,杜蕾斯的品牌词云是这些:

【卤豆干】为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

我们可以发现,椰树的品牌词云很难和擦边球广告联系起来,而杜蕾斯的品牌词云却十分的容易让人想歪。这也是开头所说的:椰树椰汁的品牌词云,导致了他们的广告不适合打擦边球。

因此,如果椰树要使用擦边球广告,可以依照刚才所说的三点进行改进:

  • 品牌标志:推出椰树牌润滑油,椰子味的。
  • 品牌联想:设计出方便在床上躺着喝的包装。
  • 品牌声誉:从国宴特供,改为车模特供。

当然,上面这几个方案都不太现实。因此,如果椰树椰汁坚持要使用这个擦边球广告,又不想被大家喷,卤豆干在这里提出最后一个解决办法,改一个字就可以了:

椰树椰汁,你从小喝到大。

#专栏作家#

卤豆干,微信公众号:卤豆干,人人都是产品经理专栏作家。90后英国博士在读。让我们用科学的手段,找到合适你的商业模式。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 词云=调性

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  2. 看您文章分析犹如又回到了课堂上的营销课分析案例,这个确实是品牌定位的原因,作者思路也清晰,分析很贴切到位,感谢您的文章了

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  3. 不怎么评论,想给作者点赞

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  4. 就是定位的问题吧

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  5. 写的赞啊!

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  6. 我觉得可能是因为杜蕾斯广告本身就是“边”,所以不存在擦边,因为椰汁不是“边”所以打擦“边”球被举报,哈哈哈!衍生词云这个说法专业又贴切,作者真厉害!逻辑清晰,举例生动。

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  7. 受益匪浅。同时词云为品牌广告和效应广告做出了一个好的可视化的数据分析。

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  8. 结尾的文案确实不错,不过依然充满了挑逗,如果没有你没有从小喝到大,会不会投诉他呢 :mrgreen:

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    1. 不会,就如同“钻石恒久远,一颗永流传”,不代表把钻戒卖了,没流传下去,就可以投诉广告商。

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  9. ;-)

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  10. :| 不用椰浆不用香精当生榨骗人,“不用椰浆不用,香精当生榨骗人”

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  11. 结尾的解决方案,妙!

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  12. 椰树牌椰汁,旺仔牛奶,AD钙奶,只要不自己作死,就凭“童年的味道”一词,依然可以经久不衰

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    1. 不一定,童年的味道消费的是回忆,但每一代人的回忆是不一样的,这会随着时间的推移效果减弱

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    2. 比如北方人常喝的露露杏仁露,南方人就很难引起共鸣。

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  13. 结尾文案点个赞!

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