植树节创作构思:节日文案中图与文的结合

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植树节来了,你准备好怎么创作文案了吗?本文将分享一些植树节的创意思路,供大家参考学习。

Part1:找主题元素

按照我一贯的创作模式,针对节日营销的创作模式。这里补充一下何为节日营销。所谓节日营销,我们按老规则,拆分理解:节日+营销。

  • 节日是指生活中值得纪念的重要日子,往往伴随着某一群体的情感寄托,而形成实质性或象征性的寄托物品/概念。
  • 营销简单来说就是买卖行为,核心在于经营和销售。我们这样子来看吧:经营,是卖方对买方的品牌运营;销售,是卖方对买方的产品销售。

因此,抓住核心来说就是,节日营销,说白了就是通过实质性或象征性物品/概念,引起某一群体的情感共鸣,从而达到品牌宣传或促进产品销售的目的。

回到主题,我针对节日营销的创作模式,一贯思路都是:主题元素+品牌特性。通过主题元素找到合适的切入点,结合品牌特性做出成品。主题元素在节日营销中心可以表现为实质性或象征性物品/概念,包括颜色、习俗、标志性物品等。

而在植树节的主题元素,大概可以归纳为:

  • 名字:植树节;
  • 颜色:绿色象征环保的色系;
  • 标志性物品:树木、叶子、泥土、浇水壶;
  • 习俗:组织种树、浇水、保护树木;
  • ……

Part2:主题元素的切入点

主题元素,最大的特点就是顾名思义——看到这些元素你就能联想到节日的本身。现在主题元素已经找到,我们接下来要做的是从主题元素里找切入点

在此之前我们先了解一下一个概念:文字与图画

所谓图文并茂,一切创作都是有文字与图画构成。在节日营销(或其他特地主题营销宣传)时,突出主题与切合品牌永远都是两大基本需求,而表现两大需求的方式无非就是文字与图画,而创作时,往往是各有所得:主题用文字表示,那么品牌则是用图画展示(下图一);图画为了表达主题,而文字就需要留给品牌(下图二)

植树节文案创作分析 | 节日营销创作中图与文的结合

植树节文案创作分析 | 节日营销创作中图与文的结合

观察上面的两张成品,大家可能也会发现,第一张杜蕾斯的海报中,文字表现主题(端午)那是毫无问题的,而图画表现产品,可能就有些许异议——明明那个图画也表现了主题啊(端午节的粽子)——对的,图文并茂是指图文结合。

举个例子,表达主题的图与表达品牌的文,两者并非独立,而是有机结合在一起,这样子才能达到切合品牌特性的目的,借用主题的身份来进行营销,达到惊艳的效果。

以下是表达主题的图(重阳节)+表达品牌的文(匹克)的生硬套合,只能说聊胜于无:

植树节文案创作分析 | 节日营销创作中图与文的结合

表达内容不一样的图与文,两者之间需要一个桥梁来贯通,而这个贯通的桥梁就是切入点。(切入点的概念,这一次简单介绍了,下期我们详细谈谈切入点)

回到植树节,我们从图文表现的方式来融合主题元素与品牌特性。首先,由于品牌特性未确定,我们分析时且忽略这个因素,单纯从主题元素入手。

首先是文字,针对文字的处理方式有两种:谐音与拆字。

回顾上文:主题元素包括名字、颜色、标志物品、习俗。文字的处理就是从这些元素找到合适的着力点,其中名字因为本身就是文字性元素,最好入手。

植树节:拆字植、树、节。

1. 植,谐音直;

2. 树、谐音书、竖;

3. 节,谐音解、洁、竭。

好了,到了此刻,就需要从这些破碎的素材中反复观察,比如直、竖等字,很显然容易与成人品牌的特性更相近。文字上品牌特性和主题元素相结合后,就可以得出构思:

构思一

主题:植树三步骤。

文字:第一步扶了幼苗,第二步着对准树洞,第三步尽全力插进去。

画面:植树节三步骤的说明图,同时三个焦点字要风格突出一致。

解释:文字表现了主题元素(名字),也突出了品牌特性(成人品牌),通过谐音与拆字的结合,达到了一语双关。

构思二

主题:小树苗的顽强成长。

文字:直起来,竖起来,小树苗才能长成巨木。

画面:小树苗成长的画面,同时与产品结合。

解释:同上。

同样的,比如书,可以构思成保护树木系列海报,文案可以做成“树中自由黄金屋”、“树中自有颜如玉”、“树中自有千钟粟”,同时也表现了保护树木这个习俗;巧克力品牌可以选用“无不成树”。

除了名字之外,其他主题元素也适合。比如习俗组织种树,我们可以从“种树”两个文字着手。种,俗语很多,比如种瓜得瓜,要来表现理财产品:

构思三

主题:春种一粒粟,秋收万颗子。

文字:春天种下小树苗,秋天收获金苹果。

画面:小树苗与金苹果的对比。

解释:种树的文字表现了主题元素,而收获二字则凸显了品牌的投资理财特性。

其他品牌也可以用种树这个习俗来做文字上的处理,如下:

构思四

主题:小学生植树日记。

文字:如下图。

画面:如下图。

解释:首先选用了习俗组织种树,特别是小学生植树,相信很多朋友学生时代都曾参与过学校组织的植树行动,这是我们成长记忆中对植树节最深刻的画面之一;而学生写日记也是最深刻的记忆之一。两者结合起来,形成了整个构思的核心,这是下面要说的画面表现主题,而文字上,则是通过谐音,将品牌名字表现出来。

当然,这里就很好地展示什么叫做切入点的桥梁作用,此处的切入点正是日记体。本来在这里的构思,图画是着重表现主题元素,而文字表现品牌特性,但由于图画本身就被设计成日记体,而日记体本身就有文字,因为日记体就成为了切入点,把文字(品牌特性)融入到了图画(主题元素)中,结合得非常自然,并不会生硬。

同样的,屈臣氏的植树节海报中,也将品牌特性与主题元素通过图文结合起来:首先是文字处理,用谐音“去尘氏”表现了品牌特性(名字屈臣氏),也将主题元素(种树去尘)结合起来,而海报中的树木也是为了表现去尘画面,同时文字颜色和图画颜色一致的绿色也增加了两者的关联性。

植树节文案创作分析 | 节日营销创作中图与文的结合

当然,主题元素中,标志性物品因为是物品,本身有种图形,因此适合第二种图画,处理方式也是有两种:形状与颜色。

下图马自达的海报,则是用了标志性物品中的叶子作为构思核心,着力运用图画中的形状,融入了品牌特性(环保技术)。

植树节文案创作分析 | 节日营销创作中图与文的结合

而下图则是选用了颜色作为图画的构思核心,同时文字上运用谐音技巧,将“把乐带回家”改成了“把绿带回家”,表现了习俗中的保护环境。

这一期主要从节日营销(主题营销)开谈,分析了创作思路主题元素+品牌特性,也借着这个契机讲述了图与文对应主题元素/品牌特性时如何更好的着手创作,而其中的关键是图与文的合理结合。为了避免图文的生硬套合,切入点是很重要的桥梁。

话说回来,美的那个海报,你能尝试分析一下吗?

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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