品牌广告语使用这个技巧,过稿率提升80%

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文案镶嵌是在你的文案中,插入某些无关紧要的元素,以延长那些紧要的话或突出它的意思的一种修辞方法。

一、何谓文案的镶嵌?

1.1 为什么要用文案镶嵌

我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半。著名广告大师约翰•沃纳梅克在100年前就说过了这样一句话。

为了避免掉进这个广告营销中的歌德巴赫猜想,很多做广告的都试图找出不同的营销手段。很多乙方讨厌的行为,比如“logo再大一点、电话再大一点”如此等等,都是尽量避免让广告费浪费的方式之一。

而我们说到文案,当中可以用的一个写作方式,就是将你的产品品牌,直接写到广告语中、标题里。让广告语每一次的出现,最好都能带上品牌的名字。

用户不一定有时间来阅读你的文案,能给与你几秒钟看看你的标题,已经是很给你的面子了。那么,我们就是在这几秒内,让用户快速记住一个关键点。这个关键点,可以是你产品最大的优势点,也可以是你的品牌名字。

这种时候,文案最简单的方式,就是将品牌名字、企业名字镶嵌在广告语当中,让用户看到文案的时候,能最大程度记住你的信息。

1.2 什么是文案镶嵌?

开始之前,先来问一问大家,什么是镶嵌?

我们理解的镶,即是把东西嵌进去或在它的外围加边;嵌,是较小的东西卡进较大东西上面的凹处。镶嵌,是将一个东西卡进另一个东西中,让两者之间能融合。

镶嵌多见于各类工艺制作,比如之前为某个品牌写过的手表文案,单说镶嵌的工艺,就分可分为槽镶、起钉镶、齿钉镶和光圈镶等等,极其复杂。

那么,什么是文案的镶嵌呢?

这属于一种修辞手法。在你的文案中,插入某些无关紧要的元素,以延长那些紧要的话或突出它的意思的一种修辞方法。

这些无关紧要的元素,包括有使用词语,比如虚字、数目字、特定字、同义字、异义字等;也有使用短语,比如将两个双音节词语AB和CD交错为四字语形式ACBD等。

镶嵌修辞法,按照我的理解,可分为镶字、嵌字、拼字三种,以下分别做解读。

① 镶字

镶字目的是为了延长语言本身的音节,或者为了强调文案的意境。最为常见的是将无关紧要的数目字或虚字穿插在字词间,以拉长文案的长度,凸显你要表达的潜台词。

文案例子1:

事情既然已到了这种地步,我们干脆来个一不做,二不休吧。

这一句中,文案不加入“一不做,二不休”也是可以的。而加入这个短语后,反而凸显了角色的性格。

文案例子2:

郭三麻子也害了怕,也托病到镇上疗养。

这一句中,一般人并不会这样说话,只会直接说“郭三麻子也害怕了”,但是这里文案将“了”镶嵌在动词的中间,反而强调“郭三麻子”说话的时态和语气。

在镶字这一类方式,可加入数字词语,比如:(一、二…九、十、百、千、万、亿等),或者是无意义的词,比如文中的“了”等、也可以加入同义词增加语感。

例如写“言语”,则写成“千言万语”;如写颜色,则写成“五颜六色”,文案中加入数字和无意义的词语,是谓镶字。

② 嵌字

将一句话、一组词语、一行短语等分散地嵌入到你的文案中,可在句首,可在句中,也可在句末。因为曲折安排了文字,使得新的文案巧妙风趣,往往读起来更具有趣味。

文案例子:

江南可采莲,莲叶何田田。鱼戏莲叶间:鱼戏莲叶东,鱼戏莲叶西,鱼戏莲叶南,鱼戏莲叶北。(汉乐府《江南可采莲》)

东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭。(北朝民歌《木兰诗》)

这几个例子中,文案是在“说废话”。比如例子1中,说的就是“鱼戏莲叶间”,鱼在水中当然会游向东南西北,文案这样说,刻意作了重复,反而凸显了鱼儿之多,采莲之趣。

嵌字这一种方式,可将比较特点或者固定的词语,嵌入到文案中。这一类词语比如有东西南北、前后左右等固定词语、或特定人名、地名、产品名字、品牌名字等。

③ 拼字

将文案中固定的两个词语,或者合成的词语中的元素拆分,分为两个或者多个来间错使用。因为文案将固定词语拆解了,从而形成新的词语意境,读者读起来更富有文案的感染力。

文案例子:

郑夫人左思右量,两下难舍,便道:我有道理。(冯梦龙 《警示通言_》)

在这一句中,一般文案的写法是“郑夫人非常犹豫”,但是为了凸显郑夫人的犹豫难舍之情,将“左右”表示方向的词语,和表示思考的“思量”的词语,两个词语重新拼合,组成“左思右量”,进而凸显角色的复杂情绪。

二、品牌镶嵌之嵌字

当我们说到文案的镶嵌,就是将广告信息要素如企业名称、品牌名称或与产品有关的词语,以不同的形式插入到广告语当中,目的是为了强化品牌。

如何将你的企业品牌、产品品牌直接镶嵌到你的广告语当中呢?这里提供一个文案公式:

高转化率广告语=【品牌名称】+【购买理由】+【动词引导】

这里的品牌名称,即是你的品牌名字、或者产品名字;而购买理由,就是使用你的产品后,能为用户带来什么样的利益点。它可以是解决用户痛点后的结果,也可以是描述未来的美好生活。

这个购买理由必须清晰,和你的品牌和产品有关联,并且对用户有帮助。你要讲得清楚,用户也能听得明白。

而如何将用户的注意力,引导其关注到品牌呢?那就需要使用动词来号召。给到用户明确的指令,降低用户的决策成本,在市场的红海中,轻松选择你的产品。

广告语例子:

防脱发,用霸王(霸王洗发水)

三棵树,马上住(三棵树漆)

怕上火,喝王老吉(王老吉凉茶)

爱干净,住汉庭(汉庭酒店)

送长辈,黄金酒(黄金酒)

我们依照【品牌名称】+【购买理由】+【动词引导】这个公式,分析第一个文案例子。【品牌名称】即是“霸王”洗发水,【产品效果】即是可以防止脱发,【动词引导】使用了“用”这个词语。

其余文案例子同样如此,凸显产品的使用效果,使用动词引导用户聚焦于产品的品牌。公式的使用就是如此简单。

文案例子:

有了肯德基,生活好味道 (肯德基)

人头马一开,好事自然来(人头马XO)

喝了娃哈哈,吃饭就是香(娃哈哈)

天天盖天力,添钙添活力(盖天力)

万事皆可达,唯有情无价(万事达)

喝孔府宴酒,做天下文章(孔府宴酒)

喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁)

当然,并非公式前后一定要套用,可以将【引导动词】放在第一个词语,随后粘连品牌名字,最后凸显产品的使用效果。比如以上例子中的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“喝汇源果汁,走健康之路”就是这种形式。

以上这个是品牌镶嵌中的嵌字运用,将你的广告信息要素如企业名称、品牌名称或与产品有关的词语,完整地插入广告语当中,使其形成新的意义。

而有了这一句广告语后,为了避免你广告费不要浪费,必须不断重复输出,说半年、说几十年,才能将这个购买理由和品牌名字,植入到用户的行动中。

而反面的例子,比如红牛饮料的广告语。最早前是使用“困了、累了,喝红牛”,非常简单直白的一句话,用户只要提神醒脑,就必然会想起它。

后来这一句话改为了“你的能量,超乎你想象”,从人的精神属性出发,和群体进行内在需求的沟通,反而将积累了好久的品牌资产放弃了,实在可惜。

最后被乐虎出来抢占了它的定位,说出了“困了、累了喝乐虎,喝乐虎更提神”的广告语。红牛饮料这个操作,也可以说将之前的广告费浪费了。

三、品牌镶嵌之嵌字

最后我们来说拼字。就是将商品的品牌和企业名称等拆散,分别插入到你的文案中,配合其他的文案描写,对品牌形成新的解读。这也叫做拆散镶嵌。

先说最简单的一种方式,也是最常用的一种方式。将你的品牌名字取二字,如没有两个词语的,可使用约定俗成的两个品牌词语,然后将其拆分,放在文案的下上文中。

文案例子:

工于致诚,行以致远(工行)

例子中的第一句就是非常典型的拼字方式的镶嵌。将工商银行的品牌名字,取其“工行”二字,然后分别放到文案的首句。

过往我针对一些传统企业,在说到自身品牌的广告语,使用这一招,效果都是非常好。他们不敢说你写的不好。他们否定你的文案,就是否定他的品牌,一般来说,过稿率非常高。

文案例子:

善建者行,善者建行(建行)

轻松上网,易如反掌(网易)

因为百变,所以美丽(百丽)

另外也不一定放在句首,也可放在广告语的第二个词,比如建行的“善建者行,善者建行”。或者是广告语的中间,比如网易的“轻松上网,易如反掌”,或者是广告语的末尾,比如百丽的“因为百变,所以美丽”…品牌名字放在那里,并没有过于严格的规定,只能依靠你要表现的关键内容来安排。

第二种方式是,你的品牌名字如果多字组成,比如四字词或者五字词等,很难将品牌名字完整放在文案中,则可以取品牌名字当中一个字,作为凸显品牌价值的关键词,加以发散形成广告语。

文案例子:

突破科技,启未来(奥迪)

心在车,关怀别人(通用汽车)

你的健康是天大的事情(天大药业)

以上这几个例子中,就是将品牌名拆分,只取其中一个字,比如奥迪的“迪”字,通用汽车的“用”字;你也可以使用二字词,比如天大药业的“天大”二字。

你必须依据文案内容,来选择如何拆分品牌名字。你要多试试几次,多写写几个,看那一句拆分后和新内容的组合,更让你兴奋,就选那一句。

而在对联中也有镶嵌这个说法,当中对镶嵌的位置就有严格的要求。镶嵌中有很整齐嵌入和分散嵌入,而在分散嵌入中有竖嵌、横嵌、递嵌、暗嵌等等。

在竖嵌中有分为首嵌(上下句的第一个字);尾嵌(上下句的最后一个字)、腹嵌、插嵌等等,就不再一一细说了,感兴趣的同学可以进一步搜索了解。

#专栏作家#

冯公子,微信公众号:金句文案(ID:fengshaoye30),人人都是产品经理专栏作家。世界500强文案顾问,专注商业文案十年,服务过众多上市企业。

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