电商会场文案该怎么写,才能吸引人?

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电商会场文案真的是个被遗忘在角落,少有人提起的角色。究其原因,或许是因为它太“稳”了,受到各种限制,很难玩出花样吸引人眼球。

电商会场文案。这应该是被看得最多,但被聊的最少的一个文案类型了。不同于各种新媒体文案、广告文案有五花八门的创作分享、教程,网红大V、KOL……

电商会场文案真的是个被遗忘在角落,少有人提起的角色。究其原因,或许是因为它太“稳”了,受到各种限制,很难玩出花样吸引人眼球。但是换一个角度来想,在这,你写的每个字,都会被上百万、上千万人看到。

其实,也是件挺刺激的件事儿。

1. 电商会场文案有何不同

与其说是特点,不如说是各种限制条件,也正是因为这些限制,才让电商会场文案变得如此不同。

1.1 像素级的空间限制

当然这样说有点夸张了,但是电商会场上的每一点空间都十分宝贵,对各层级标题的字数都有严格的规范。

等真正面对项目的时候,会发现那些比喻、借喻、暗喻、隐喻的修饰手法都不太好使了;找痛点、痒点的方法,也在你还没痛痒的之前,就把字数限额用完了。

你要面对的现实是,只有4-6个字,但是要传递清晰品类信息、主打内容、活动氛围…以至于有时候会有错觉,感觉不是在写文案,而是在创造成语。

1.2 难以避免的信息过载

这里主要针对会场主题,通常一个主题里面会包含的信息要素:品类(卖什么)、类型(大促类/IP类/主题类)、基调(狂欢/温情/潮流)。

并且这些都是必须体现的,要在几个字之间把所有信息都包含进去,导致的结果就是主题常常和文采、深度、优雅这些关键词无缘了……

让用户看明白、了解信息是最首要的任务,其次才会去考虑文案技术层面的事情。

在这两个前提之下,会场文案会强烈的体现出如下特点:

  1. 更强调业务目的;
  2. 更注重与用户的链接效率;
  3. 非常的一字千金(字面直译)。

2. 电商会场文案的需求特性

因此对于会场文案而言,更多的是满足整体的项目和设计目标,每个环节都是通过不断的迭代总结、用户访谈、数据反馈,慢慢建立起来的目标优先级和标准框架。

在这个基础上,如果还有空间,再进一步的去探索、完善其他可能性。

(1)满足项目的业务需求

不同业务会有不同的需求,比如是强调品牌认知的建立,还是营造大促活动的氛围,又或者是唤醒某类人群。而文案必须能够切实的满足这些需求,而不是为了文采、风格、噱头…自顾自的玩自己的。

(2)建立文案体系

我们需要的不只是一句出彩的文案,而是一个优秀的内容体系。

大家也应该了解,通常会场不是单独出现的,一个活动背后是多个时期(预热期、高潮期、返场期…)、多种类型(销售会场、内容会场、互动会场…)的会场集合。

如果不对他们的文案体系进行统一,不仅会非常伤害活动的传播效力,同时对用户也及其不友好。因此,为所有会场文案建立统一概念和体系,然后再根据不同时期、不同类型细化侧重点、调性,就成了必须要完成的一环。

(3)符号的使用

不只是用户从你这得到信息,你也要给用户心里埋点东西。想强调的是,在这个信息富积的社会,对于每次活动、每个页面,都是一次难得与用户连接的机会,你需要有意识的在用户心中埋下点东西。

这个符号将不只是孤立的存在于页面中,在其他的引流入口、外推中也会形成统一,让用户从第一眼、到预期、再到浏览都会在内容层面形成统一的闭环体验。而一次次的活动积累,就会为一条业务线、一类活动周期、一个品牌建立强大的用户认知。

(4)易读性

易读性体现在细节处,在这里可以分成两个层级:

  • 一是,从内容上说,每一个环节的文案,比如楼层的标题、按钮的描述、用户引导,都非常的清晰明确,不会引起歧义,使用成本非常小。
  • 二是,从技术上说,易读,节奏感好;关键信息突出;对用户的启动性强;押韵、对仗、符合当下用字习惯等。

3. 文案创作过程中主要面对的问题

(1)方法太理论不落地

因为本质上我们是一个设计团队,这也决定了在文案层面投入的时间有限。所以解决方案必须是低时间成本,并且高效率的。

(2)缺少目标和结果的联系

同时大家面对的业务类型有明确的分类,只是每个类型下的细分需求各有不同。所以解决方案需要有比较明确的需求指向,同时还要有比较广的覆盖面

(3)思考陷阱容易撞墙

经常出现陷在最初的想法里挑不出来,兜兜转转换了时间但是没有好的产出。所以解决方案相比于传统的“教程”,更需要一个好用的“工具”

4. 我们的解决办法

基于上述电商会场文案的特点、需求、问题,最终我们选择了把文案方法地图化。

它的主要通过一系列针对不同会场需求的预置创作路径,把需求、方法、案例结合起来,让大家在使用的时候能够快速的找到自己合用的方法。

地图化分为三个大部分:

开着卡车过独木桥——电商会场文案的思考

开着卡车过独木桥——电商会场文案的思考

第一步:从需求区,找到需要的方向

整理了文案创作可能会涉及到的一系列需求方向,并对他们进行归类整理,你的项目是什么类型,只需要找到对应的文案类型就可以。

开着卡车过独木桥——电商会场文案的思考

第二步:进入方案区,延展创作方法

确定了文案类型之后,就可以在对应的子集里面找到细分的文案创作方案,在这部分把创作方法“公式化”了,只需要对应的延展就可以。

开着卡车过独木桥——电商会场文案的思考

第三步:参考案例区,验证结果

这部分整理了与方法对应的案例,基本上都是已经上过线的,主要用来明确方法的使用,并且提供和业务沟通时候的参考范本。

综上所述,“文案地图”主要就是基于“目的→方法→结果”这样的一个需求闭环,把常见的需求整理出来,然后连接到不同的创作方法上,在导向案例结果。

当你需要时候,就可以按图索骥,找到适合你的目的、方法、结果,这样就节省了很多过程时间,提升了效率和可控性。

在这样的流程之下, 可以保证的产出会符合一定的标准和要求,同时可以降低沟通成本,提升产出效率。

同时,整个文案地图是一个不断更新迭代,可维护的“工具”,后续的想法将会不断丰富地图覆盖的业务范围,同时也会尝试把它变得更容易操作,甚至更加智能一些。

总结

对于电商的会场型文案,这些就是我们现阶段遇到的问题和应对方法,它不一定是最优解,也不一定适合所有人,甚至就是我们自己也会不断调整、甚至推翻它。但就像这篇文章的初衷——建立最合适团队的解决方法。

你需要找到当期那的“问题”,明确期望的“结果”,然后不断尝试、学习、借鉴、融合各种方法、工具,直到找到最合适你们的。

最好的东西从来不是别人告诉你的,而是自己闯出来的。

很感谢你空出宝贵的时间看我叨叨,希望能有一点点帮助。

 

作者:何云深,公众号:京东设计中心JDC(ID:JDCdesign)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/95mara272wuHJG9TdOCmUw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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