好文案,要学会细分!

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要想写出好的广告文案,我们要做到的是“窄告”,做到不断细分,找准精准的用户群体进行营销。

有位广告界前辈说过:“现在的广告必须做成「窄告」,才有价值”。

这里的“窄告”就是说,文案要精准针对某个狭窄的目标群体,并使用这个群体才能听懂的语言,去传达诉求。

一则文案如果妄想打动全部人群,那么就必然导致语言和创意上的全面平庸。

这就仿佛用同一盘儿菜,去同时照顾南北两方客人的口味,结果就只能做出毫无特色的味道。

那么想要做到“窄告”,有一个十分重要的前提——就是区分传达对象,只有区分出传达对象,我们才能够去精准的传达。

而想要区分出传达对象,就必须先进行详细的市场细分。

所以这篇文章,我们就先聊两个简单问题:

  1. 你看到的细分,是一个“市场”吗?
  2. 4个常见的市场细分方向以及策略

一、你看到的细分,是一个“市场”吗?

每次开市场讨论会,总会有人说,“为什么我们不去占领某细分市场呢”?

其实并不是你能看到的“细分”,都能称之为“市场”,它很可能只是你一个人自嗨的“细分”。

一个真正成立的细分市场,起码同时要满足4个条件:规模性、相对稳定性、可识别、能进入。

好文案,先细分!

首先是规模性,也有人称之为可盈利性,它是一个“市场”成立的基础。

也就是说在这个市场中,必须要有足够数量的消费者,给企业提供足够的利润。

如果在这个市场中,压根儿就没有多少消费者存在,那即使这些需求再强,你的产品再牛,那也是白搭,因为你根本没有足够利润活下去。

比如我一个朋友,它特别喜欢闻过年放鞭炮的味道,虽然这种“怪癖”也是一个细分需求,但它并不具有规模性,根本支撑不起来一个所谓的“市场”。

如果你胆敢研发出一个“鞭炮味”空气清新剂,那只能是等着倒闭.

第二,相对稳定性,也是一个细分市场的必要条件。

只有足够稳定的市场,才可以长期存在,也因为它足够稳定,才可以预测走势,并开展营销活动。

如果这个市场变化莫测,有了今天没明天,一直处在风雨飘摇中,那也不能称之为“细分市场”。

当然,除非你的理想是想把《无名之辈》中胡广生的打劫事业,一步一个脚印,做大做强再创辉煌。

第三,可识别。

所谓的可识别性,就是这个市场中消费者的某些特征,是可以被识别、被总结的。

比如在“北上广打拼的职场新人”,就是一个具有识别性的,清晰的市场细分。

如果你研究半天,并不能总结出一个清晰的市场描述,那么它也不是一个细分市场,因为你找不到具体目标,有力气也没地方使。

第四,能进入。

有的细分市场,你看到了,也清晰总结了,也有很大规模,但你就是进不去,或者不能以合理成本触及消费者,那也是白瞎,还不如赶紧换一个方向试试。

所以,以上就是一个“细分市场”的四个条件。

当你想要用广告打入一个细分市场时,一定要仔细观察你所谓的细分,能否称之为“市场”。

二、4个常见的市场细分方向

一个市场细分的最关键步骤,就是找到具有“相同核心特征”的消费者(或潜在消费者)。

唯有“相同核心”,才能洞察其共同需求、触及到其共同心灵,使用其共同语言、打造其集体共鸣。

当然,一般而言市场细分的走向,大多在产品阶段就已经定下,文案只需去执行这一策略就可以。

所以,在有了既定品类的前提下,最常用市场细分策略包括以下四种。

1. 统计学细分

“统计学细分”是一个最常用,也最简单的市场细分策略。

它是通过消费者身上,可以被统计、量化的具体特征来进行细分的,比如年龄、性别、收入、教育程度等等。

像高端别墅和普通住宅面向的消费者,其年龄和收入必定有极大差异,因此他们对待住宅的态度,也势必不同。

所以在写作文案过程中,就要根据这些特点的不同,去使用不同的语言风格,以及塑造不同的利益点。

比如普通住宅,购买者大部分为收入不太高的年轻人,所以在文案上便会使用偏年轻化、网络化的语言,以及强调朴实的价值观或功能。

好文案,先细分!

好文案,先细分!

而针对高端收入人群的豪宅别墅,我们则可能更倾向文化性、高格调的语言,以及更人文的思想。

好文案,先细分!

走得再远,还是没有走出最初的地方。

生活在苏州里的人,

有时也会非常地想念苏州。

二十年时光流转,

带来了富足近奢的享受,余下的,

更多是对旧时苏州的想念。

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常,

而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

“归去来,田园将芜胡不归?”

故园依旧在,桃花已然红,

石板路苔青初褪,

园中井水一样冰冷甘甜……

还好,我们还有归去来。

归去来,苏州故园,人文别墅。

以新建筑构造苏州新生活,

最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

似是故人归。

2. 地域细分

我们有句老话叫“十里不同风,百里不同俗”,更何况中国幅员广阔,纵横万里,因此各地区在方言、风俗、文化等方面都会有自己的特色。

而这些特色也给了我们,按照地域去细分的机会,其中最为常见的便是将方言融合进文案。

比如前一段时间耐克比较火的,在北京地区开展的 “甭信我,服我”的广告战役,就是将北京话融进了文案。

好文案,先细分!

好文案,先细分!

3. 心理细分

心理细分,有的人也称其个性特征细分,就是指按照消费者的生活方式,以及个性特点,去细分出一个市场。

比如有的消费者群体热爱文艺、心思敏感、向往远方,于是就产生了像“步履不停”这样的文艺服装店。

而他们的文案,自然而然的也符合目标客户的气质。

好文案,先细分!

听见云走了,

风在说话。

树叶朝着阳光微笑,

他们觉得你被伤感吞没了,

其实你只是感受到了全世界。

好文案,先细分!

春日是在这个下午溜进来的,

空气里弥漫着各种不确定的味道,

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路,

三三两两沿途撒下的种子,

在午后发了芽。

在三月的中间,

你感觉到了时间的重量,

连呼吸里都有一行诗。

当然,像唯路时这样的品牌,则用文案传达出独立、自我,甚至有些反叛的态度,去吸引具有相同生活态度的消费者。

好文案,先细分!

我想怎样活在这个世界上,

与世界无关。

好文案,先细分!

凭什么喜欢一个人

就一定要变成他喜欢的样子

4.场景细分

相同的消费者在不同的场景中,会做出完全不同的消费选择:

比如参加聚会大趴和落寞独处时,在饮品选择上就会大有不同;工作日与长假期,你选择的休闲方式也会明显不同。

于是很多人便将“场景”,也作为了一个细分市场的变量。

像RIO微醺,想要占领的场景便是“独饮”,也就是slogan所说的“一个人的小酒”。

于是它的文案也是执行这一策略,以一个女生“独处时”的暗恋小心思展开。

好文案,先细分!

真是莫名啊,

在这杯酒之前,

好像也没有那么喜欢你。

好文案,先细分!

让我脸红的,

究竟是你,

还是酒呢?

今年为了吸引男性消费者,又跟邓伦合作了男生版广告。

当然,场景依然是独饮。

好文案,先细分!

表面的不经意,内心的波涛汹涌,

又酸又甜。

好文案,先细分!

你早就猜到了吧,我不是真醉。

三、细分的具体策略

细分策略在执行时,大概有三个方向:

第一种,是集中全部资源,去猛攻一个细分领域,这就是所谓的压强原理:

与其将资源分散,不如集中所有资源,在一个细分领域去充分深耕。

比如阿芙就深耕“精油”这个市场多年,并最终成为了淘宝精油第一品牌。

这种策略,非常适合初创企业或者新生品牌。

第二种是制定不同的营销策略,逐一进入到不同的细分市场,这种策略一般都是大公司才能玩得起。

比如宝洁就以潘婷、飘柔、海飞丝分别去占领“护发”、“柔顺”、“去屑”三个细分市场。

第三种,是打造“超级细分”,也就是将两种或者几种细分市场再次交叉,形成一个更加细分的超级细分市场。

比如在既定品类是“书店”的前提下,将统计学特征(青年)和个性特征(文艺)相交叉,形成一个面向文艺青年的书店。

四、总结

以上就是在形成文案策略时,经常用到的“细分市场”,它包括以下几点:

  1. 文案想要有效,必须先找到精准用户,而找到精准用户的前提就是细分市场。
  2. 一个细分市场必须要同时满足4个基本条件:规模性、相对稳定性、可识别、能进入。
  3. 市场细分的四个常见方向是:统计学细分、地域细分、心理特征细分、场景细分。
  4. 细分的具体策略:集中全部资源去猛攻一个细分领域;制定不同的营销策略,逐一进入到不同的细分市场;形成超级细分。

参考资料/案例来源

《消费者行为学作》迈克尔·R·所罗门

《竞争战略》迈克尔波特

文中出现案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 不错,学习了

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