你的文案为啥不火?缺少共鸣!

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做品牌营销,我们主要做的事情就是打动用户,而打动用户有一个关键点就是建立“共鸣”, “共鸣型文案”就好像知己一般,自带同理心、 容易引发从众的参与感。

我们看过很多文案,感受到了品牌对自己的理解,说出你想说的、不敢说的、或者一直未被挖掘到的话,而这些都是站在你的视角表达了“支持”、“赞赏”、“替你出击”、“揭露真相”,所谓“扎心文案”就是字字戳到了用户的共鸣点。

比如Keep在2019年推出一条广告片,以“怕就对了”为主题,每个主人公都以“我怕”开场,比如一个胖女孩在练瑜伽,不自信的表达出了这样的文案:

我怕总被别人盯着看

但我更怕永远做个小透明

怕就对了

跳水女孩、健身狂人、视障跑者、胖仙女、冠军骑手……当这些主人公陆续出场,声音透着迟疑,随着影片的推动(不停的闪回主人公的尝试与失败)。

影片中的语速越来越块、越来越有力,到最后高燃时刻,甚至不只是主人公的声音,群声交织在一起,配乐鼓点也达到顶峰,情绪交叠到燃点,骤然一个静音的呼吸口后,最后亮出“不怕了,那就去寻找下一个害怕”

“我怕”、“怕就对了”、“不怕了,那就去寻找下一个害怕”……不同身份、类似的场景、相同的句式,很多人会被不自主的对号入座,或者感同身受,这就有了共鸣。

2012年伦敦奥运会期间,李宁推出了主题广告“中国人,让改变发生”,同时也以不同运动员结合自身推出系列海报。

以逆境唤醒血性

我用激情

让改变发生

(张继科)

看着很感动,但是共鸣不够,普通观众很难建立“感同身受”的感觉,毕竟世界冠军是少数,如何借势奥运会的场景,又可以激发普通观众产生共鸣,才是文案创作需要思考之处。

李宁这组创意中,林丹的文案就有共鸣特点:

每个人都曾输给自己

有勇气就能新生

我用不灭的信念与梦想

让改变发生

我说有共鸣特点,是感觉到创作者在找寻和用户之间的关联,但是文案不够具体,“每个人都曾输给自己”这种语言需要用户再度解读,直接的场景反而更容易建立连接。

耐克就曾推出“活出你的伟大”主题创意,而系列文案中,很多都是建立在用户共鸣上,比如:

裁判能决定你的成绩

但决定不了

你的伟大

他们能质疑你的成绩

但不能质疑

你的伟大

“裁判的不公”好像大多人的经历中都会遇到,从小学到中学、到大学,各种活动都有共鸣点,当然耐克一方面也是在表达当时比赛场景,而是用一句共鸣式文案引发全民关注。

当你去商场买衣服,售货员一再推销店里衣服的质量、款式、价格,如果能从消费者角度思考,带入自己的感受,并加以赞赏的评价,一般成交的效果会更好。

日常生活中也比较常见,比如孩子从学校回来很不开心,作为家长是该如何处理?是不管三七二十一先批评教育?还是让孩子说清楚事实发生什么?或者是告诉孩子自己小的时候也遇到过不开心的事情,不管发生什么,爸爸妈妈都是支持你的……

没有百分百的标准答案,但是相比较来讲后者会更好些,因为孩子会感受到你的爱、你的同理心,这就是共鸣。

我把共鸣创造的路径画了一张图,从“共鸣主体”到“共鸣表达”,最后才是“共鸣转化”,而其中需要洞察挖掘“共鸣主体”的场景关联和感受关联。

还是拿Keep文案举例:

  • 第一步:挖掘场景关联——场景:胖女孩、健身
  • 第二步:挖掘感受关联——感受:怕被别人盯着看、怕被别人嘲笑、被忽略成透明人
  • 最终,输出共鸣文案:“我怕总会被别人盯着看,我更怕永远是个小透明”而最后主题文案“怕就对了”代表了支持与认可,这种感受更加推进了共鸣转化行为。

不过创造了“共鸣”,一样也会有“意外”,比如2019年初《啥是佩奇》的火爆,那条短视频刷屏,感动、有趣伴随着各种赞扬,而电影却遭到集体吐槽。

虽然我们今天只是谈共鸣文案,但是在营销中需要有整合思维,而文案内容创造的共鸣要与营销战役的主题、目标统一。

看完文章谈谈你对共鸣文案的看法。

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魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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