做品牌营销，我们主要做的事情就是打动用户，而打动用户有一个关键点就是建立“共鸣”， “共鸣型文案”就好像知己一般，自带同理心、 容易引发从众的参与感。

我们看过很多文案，感受到了品牌对自己的理解，说出你想说的、不敢说的、或者一直未被挖掘到的话，而这些都是站在你的视角表达了“支持”、“赞赏”、“替你出击”、“揭露真相”，所谓“扎心文案”就是字字戳到了用户的共鸣点。

比如Keep在2019年推出一条广告片，以“怕就对了”为主题，每个主人公都以“我怕”开场，比如一个胖女孩在练瑜伽，不自信的表达出了这样的文案：

我怕总被别人盯着看

但我更怕永远做个小透明

怕就对了

跳水女孩、健身狂人、视障跑者、胖仙女、冠军骑手……当这些主人公陆续出场，声音透着迟疑，随着影片的推动（不停的闪回主人公的尝试与失败）。

影片中的语速越来越块、越来越有力，到最后高燃时刻，甚至不只是主人公的声音，群声交织在一起，配乐鼓点也达到顶峰，情绪交叠到燃点，骤然一个静音的呼吸口后，最后亮出“不怕了，那就去寻找下一个害怕”。

“我怕”、“怕就对了”、“不怕了，那就去寻找下一个害怕”……不同身份、类似的场景、相同的句式，很多人会被不自主的对号入座，或者感同身受，这就有了共鸣。

2012年伦敦奥运会期间，李宁推出了主题广告“中国人，让改变发生”，同时也以不同运动员结合自身推出系列海报。

以逆境唤醒血性

我用激情

让改变发生

（张继科）

看着很感动，但是共鸣不够，普通观众很难建立“感同身受”的感觉，毕竟世界冠军是少数，如何借势奥运会的场景，又可以激发普通观众产生共鸣，才是文案创作需要思考之处。

李宁这组创意中，林丹的文案就有共鸣特点：

每个人都曾输给自己

有勇气就能新生

我用不灭的信念与梦想

让改变发生

我说有共鸣特点，是感觉到创作者在找寻和用户之间的关联，但是文案不够具体，“每个人都曾输给自己”这种语言需要用户再度解读，直接的场景反而更容易建立连接。

耐克就曾推出“活出你的伟大”主题创意，而系列文案中，很多都是建立在用户共鸣上，比如:

裁判能决定你的成绩

但决定不了

你的伟大

他们能质疑你的成绩

但不能质疑

你的伟大

“裁判的不公”好像大多人的经历中都会遇到，从小学到中学、到大学，各种活动都有共鸣点，当然耐克一方面也是在表达当时比赛场景，而是用一句共鸣式文案引发全民关注。

当你去商场买衣服，售货员一再推销店里衣服的质量、款式、价格，如果能从消费者角度思考，带入自己的感受，并加以赞赏的评价，一般成交的效果会更好。

日常生活中也比较常见，比如孩子从学校回来很不开心，作为家长是该如何处理？是不管三七二十一先批评教育？还是让孩子说清楚事实发生什么？或者是告诉孩子自己小的时候也遇到过不开心的事情，不管发生什么，爸爸妈妈都是支持你的……

没有百分百的标准答案，但是相比较来讲后者会更好些，因为孩子会感受到你的爱、你的同理心，这就是共鸣。

我把共鸣创造的路径画了一张图，从“共鸣主体”到“共鸣表达”，最后才是“共鸣转化”，而其中需要洞察挖掘“共鸣主体”的场景关联和感受关联。

还是拿Keep文案举例：

• 第一步：挖掘场景关联——场景：胖女孩、健身
• 第二步：挖掘感受关联——感受：怕被别人盯着看、怕被别人嘲笑、被忽略成透明人
• 最终，输出共鸣文案：“我怕总会被别人盯着看，我更怕永远是个小透明”而最后主题文案“怕就对了”代表了支持与认可，这种感受更加推进了共鸣转化行为。

不过创造了“共鸣”，一样也会有“意外”，比如2019年初《啥是佩奇》的火爆，那条短视频刷屏，感动、有趣伴随着各种赞扬，而电影却遭到集体吐槽。

虽然我们今天只是谈共鸣文案，但是在营销中需要有整合思维，而文案内容创造的共鸣要与营销战役的主题、目标统一。

看完文章谈谈你对共鸣文案的看法。

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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