口水歌火热的背后思考,值得文案人深思

3周带你玩转Excel!在行第一行家手把手带学+作业实战+答疑辅导,升职加薪快人一步,了解一下>>

谁不是一边想写出“越过山丘”,一边写出“左边跟我一起画条龙” ​​​​

每个人在小学的语文课上应该都做过如下图这样的题:

从语文的角度,这些成语全是错误的,语文老师在课上会告诫你杜绝这样的错误,如果你在作文中这么写句子,那一定会被扣分(新概念作文除外)。

而如今,这些都不是病句,有时候甚至可以称为“金句”了。互联网的网络文化让病有了生存的空间,也有了扩散的力量。

从网络广告的角度,上面那些错误的成语可能分别是咳嗽药、灯泡、自行车、蚊香、保健品和笔的广告。作为一句广告语,它们没什么大问题,看到这句广告语的人基本都理解它的意思,有些还会觉得这句话挺有意思,进而帮助传播。

典型的像“蓝瘦香菇”,“眉有办法”(发际线男孩),“宏颜获水”(李彦宏被浇水)等网络语,都为人津津乐道,且被大量传播。

不过这些广告语显然不太高级,第一它没什么原创性,只是改编了一句成语,第二它没有体现出什么更有价值的内容,但是不得不服的是短时间内它就是很火。

这就像流行歌词的变化。

一、口水歌是怎么火的?

流行文化的品味一定程度代表了一个时代的品味,以前流行音乐的歌词是“越过山丘,却发现无人等候”,差点的也得是“秋刀鱼的滋味,猫跟你都想了解”,而现在的歌词则是“好嗨哦,感到人生达到了高潮”,“左边跟我一起画条龙,在你右边划一道彩虹”。

以前的歌词:

现在的歌词:

当然,这个现状并非中国独有,比如今年美国大火的歌曲是《Old Town Road》,这首歌跟国内的神曲几乎是一样的模式,它有着口水化的歌词,洗脑的旋律,上下两句句式不断重复呼应,基本上你听过两遍,这首歌就开始在你的脑中回荡。

事实上,《Old Town Road》首先在上传在海外版抖音——TikTok上,并被大量使用,这个路子类似《空空如也》,随后作者Lil Nas X将歌曲加入Yeehaw Challenge(牛仔挑战)模仿秀,获得了数十万的点击量,这个路子类似《野狼Disco》模仿秀,然后逐步爆火全平台,直到在Billboard 上霸榜19周。

《Old Town Road》和中国的《好嗨哦》,《野狼Disco》一类洗脑神曲很类似,它们都非常短,《Old Town Road》不到2分钟,《野狼disco》核心演唱部分也非常短,从“心里的话”到“指向闪耀的灯球”也就几十秒钟,《好嗨哦》核心演唱部分也就是两句歌词。

「它们共同的特点是简单、谐音、好玩、洗脑,这些歌没什么营养和长期价值,但是短期让你觉得好玩、放松。它们的目标不是青史留名,而是当下就火。」

也许你会对这些口水歌或者口水文案不屑一顾,但却不得不像这些大火的作品学习。接下来的内容就是来探讨一下写这类文字的套路,如果你不喜欢写这类文字,而想写经典的文字,可以到此为止,去看我的另一篇文章《互联网时代,为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了?

二、“口水金句”写作指南

1. 改编成语/词语

成语在中国有着广泛的群众文化基础,在中小学写作文年代,如果一个人善用成语,则会被认为是很有文采。

将一个本来就有庞大群众基础的成语改编,先天就占据了优势,比如上面说的“宏颜获水”,结合当时李彦宏被浇水的新闻事件,这个词一出来就火爆全网。

类似的比如随薪锁欲、表你如一、此颜差矣等等。

2. 改编谚语

今年抖音上有个可怕的网红很火,他叫韩美娟,刻意扮丑,拍了一系列夸张古怪的视频,配上古怪的语调,让人印象深刻,其中最洗脑的一句话是:“百因必有果,你的报应就是我。”

这句话从语文角度来讲,简直狗屁不通,但是架不住韩美娟把她当成口头禅,一遍一遍,不厌其烦地重复,以致形成洗脑的效果。

这句“百因必有果,你的报应就是我”初看你并不明白是什么意思,但听得多了,你大概明白这句话结合了“有因必有果”和“因果报应”这两个词语,也大概明白她说的是因果报应的事。

类似的比如“内行看门道,外行看人行道。”“水能载舟,亦能煮粥!”“开车无难事,只怕有新人!”等等。

3. 改编翻译

前几天在宝马官微看到了这样一条微博,这句文案给我的第一印象是没什么涵养,硬凑谐音,但是翻翻它的评论,发现很多人对此很买账,跟官方互动得非常好。

所以我发现“我以为的并不是我以为的”。从写口水文案的角度来讲,这不是一条差文案,宝马这条文案问题在于用多年前的老梗当成自己的原创文案。

说回话题,宝马这条文案粉丝买账是因为将英文和汉语柔和,形成惟妙惟肖的谐音句,大家一看到这个句子非常顺口地就读出来,并且还明白它的意思。

比如前段时间在网络上非常火的“买可乐”就利用了英文和汉语的联系,至于“买可乐”是什么意思?看下图就知道了。

对于我这个80后来说第一次见到类似说法是《黄飞鸿之狮王争霸》中十三姨教黄飞鸿说的“爱老虎油”,这个“爱老虎油”在那个网络不发达的时代,达到了相当高的认知度和传播度。

4. 谐音造词

造词曾经是大师们的专利,但即便林语堂、鲁迅这样的大师一生造的词也比较悠闲,而网络让造词越来越普遍,也越来越平民化。

但要想造出有传播力的词,至少有两个因素不可或缺,一是谐音,二是内涵。

比如“母单花”这个词其实就是牡丹花的谐音,但内涵却并非如此,它指的是从出生起那天就单身,并且每个月还得还花呗。支付宝在微博上以此进行了互动,文案非常简单,但引发的共鸣非常大。

类似的词语比如达分旗等。

当然方法不止以上那些,最近看了吕白一本名为《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》,其中提到了几个写金句的套路,有两个让我印象深刻。

第一个是1221句式,顾名思义就是句式颠倒,意义相反

比如 “阿里从来不只属于马云,但马云会永远属于阿里。”“给岁月以文明而不是给文明以岁月”。读者一类杂志中的文章,很善于这种句式。

第二个是1213句式,就是主语一样,谓语宾语完全相反

比如作者为《后来的我们》写的文案:后来的我们,为了谁四处迁徙,为了谁回到故里?后来的我们,有多少衣锦还乡,有多少放弃梦想?

比如我们经常见的,有人……有人……句式,“有人辞官归故里,有人星夜赶科场”。

比如狄更斯《双城记》的开头:

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;

这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代;

这是一个信任的时期,这是一个怀疑的时期。

这是一个光明的季节,这是一个黑暗的季节;

这是希望之春,这是失望之冬;

人们面前应有尽有,人们面前一无所有;

人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门。

三、口水句为什么火了?

上面说的这些所谓“金句”,其实与神曲套路类似,它们的特点大都如下:

1. 押韵

你可以思考一下为什么从古诗开始,到歌曲到文案都讲究押韵,它符合人类的表达和记忆特点,这种句子读起来顺口,记起来容易,因此它们总是传播力更强。

2. 好玩,读起来无压力

韩美娟火的时候我问在抖音最大MCN机构无忧传媒工作的朋友,“百因必有果,你的报应就是我”是什么意思?她回答:“没什么意思,就是好玩。”

这句回答非常简单,但代表了这一类文案迅速传播的原因,它们让你读起来无压力,没有什么深层含义,只是读起来好玩,就愿意把这个好玩的东西分享出去了。

创造者不求长久价值,只求当下能火,而用户是不求意义深刻,只求当下放松。毕竟工作一天已经够累的了,看到好玩的东西能让压抑的心情舒缓一点。

3. 似懂非懂,激发了解和传播欲望

有些文字,你读起来似乎觉得能理解一部分意思,但又不能全部理解,像“母单花”,“买可乐”,“百因必有果,你的报应就是我”都给人这样的感觉。

这时候你就会下功夫去了解这句话的意思,在了解的时候,这些句子也就让人印象越来越深,当你完全了解之后,觉得自己比较高能,便愿意将它分享出去,以显示自己紧跟时代潮流。

结语

《野狼disco》的作者宝石Gem并非只会写口水歌,他曾写过《海子》这样的歌:一个诗人一个时代的象征,只留下信一封飞在山海关的大风。但是这些歌乏人问津,直到《野狼disco》意外走红,宝石Gem才随之爆火。

同样,花儿乐队的《静止》当年被视为神作,然而这首歌并没有出圈,直到《洗刷刷》这种口水歌的出现,大张伟硬是靠大数据分析让自己的歌变得通俗、简单,进而才实现出圈。

人世间最痛苦的事莫过于一边向往着写出“越过山丘,才发现无人等候”,一边写着“来左边跟我一起画条龙” 。

这篇文章姑且算是口水句写作指南,愿今天写口水句的你明天能写出真正的金句。

 

作者:寻空,商业观察者,社会化营销探索者。公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005)

本文由 @寻空 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 改革春风吹满地!!中国人民真争气!!

    回复
  2. 去听静止了

    回复
    1. 唉,自己的歌,不让唱

      回复
    2. 为什么不让唱啊

      回复
    3. 版权在公司那?

      回复
    4. 嗯嗯

      回复