好的产品文案是怎么样的?

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本文主要从3个方面展开探讨产品文案的好与坏,这3点分别为:二次确认窗中的文案、升级弹窗中的文案、新手引导中的文案。

产品经理最重要的能力是什么?

与阿里腾讯的总监们交流后,普遍的答案是:不同阶段的产品经理,有不同的侧重点。初级产品经理最重要的是执行力,高级一点的是需求洞察能力,再高级一些的,则是行业的视野。

笔者有一个不同的视角,对于初/中级产品经理,最重要同时也是最基础的能力,是“高效地表达”。

不具备“高效地表达”能力的产品经理,一定是平庸甚至不合格的。经验丰富的某涂姓产品总监告诉笔者,他判断一个产品经理是什么水平,只需要几分钟的交谈或旁听一次会议上的发言。

经常有程序员吐槽:我们程序员用优美的代码,创造了一个个优秀的产品,而你们产品经理屁都不会,就靠一张嘴吹逼。

虽然有失偏颇,但也不无道理。产品经理确实是靠吹逼为生的,因为产品经理的工作只有一个,那就是“表达”。

将心中所想转变为一份清晰严谨的需求文档,清晰无误地传达给开发测试,最后将工作成果简洁地向老板汇报,这些都是在“表达“。

更进一步,我们可以把“设计产品”也视为一种“表达”。

抽象来讲,产品是一种承接“输入”和“输出”的交互语言。

用户滑动屏幕、点击按钮、敲打键盘,都是“输入”,你的产品(网页/app)接收到这些输入信号后,进行一些逻辑处理,给用户呈现一个列表滚动效果、弹出一个弹窗、显示一段文字,这些都是“输出”

在这个接收用户输入,并将信息呈现给用户的过程中,产品本身扮演了一个类似于机器人的角色,这个过程就像是用户在与机器人对话,每行文字每个按钮,都是机器人的表达。

所以说,当我们在设计一个产品时,其实是一个向用户表达的过程

而用户往往比老板更加没有耐心,每多一次按钮点击,就多50%的用户折损;每多一秒的页面加载动画,就多10%的页面跳出。有一本经典书籍,推荐所有产品新人都读一读,叫做《Don’t Make Me Think》。

尽可能提高产品的效率,”高效地表达“变得至关重要。

任何没有共识的讨论,都是对牛弹琴。在铺垫了800字后,作为看客的你应该与笔者达成了共识:高效地表达,非常重要(若未达成共识,也不重要,继续欣赏笔者吹逼也是一种乐趣不是?)

而写文案,便是初级产品经理面临的第一个考验。由此我们终于进入本文的主题:产品经理如何写出好的文案?

什么是好的文案?

对于广告人而言,“好”的文案是可以获得甲方认可的,可以得奖的,可以让消费者“记住”的,可以打动人心的。

而对于产品经理而言,“好“的文案,应该是让用户一目了然的。一目了然,意味着不能太长,不能有歧义,不能晦涩难懂,不能绕弯子……

下面我们从3个方面来举例,探讨文案的好与坏:

01 二次确认窗中的文案

当用户进行删除操作时,为避免出错,往往需要弹一个二次确认弹窗。同样的一个删除操作,下面的3个app分别有3种不同的表达

相同的场景不同的文案,淘宝和京东完美符合本次教学需要。抛开页面样式不谈,你能否发现淘宝文案的问题?

  • 京东的文案可以让用户在不看弹窗内容的情况下,直接点击“删除”按钮,快速完成操作。
  • 而淘宝使用了“确定”按钮,使人产生“确认什么东西”的疑问,只有在看完了提示文案后才能放心地按下按钮。
  • 第三个图的马蜂窝,令我喜出望外,这不就是我辛辛苦苦寻找的反面教材么。弹窗标题中的“提示”基本就是废话,操作按钮使用了“确认”而不是“删除”。

通过比较,我们可以得到写文案的第一个经验:

弹窗文案应该言简意赅,按钮上的文字要表达动作本身,使得用户可以不假思索地完成操作。

02 升级弹窗中的文案

编写升级弹窗的文案,也是新手产品经理常见的基础工作。

马蜂窝再次成为经典反面教材(其实我挺喜欢马蜂窝这个app的).

1. 马蜂窝的问题

  1. 没有标题:不把弹窗内容看完,用户都不知道这弹窗想干啥。
  2. 按钮“用用再说”存在歧义:到底是继续用旧版本,还是用用新版本。
  3. 更新内容啰里八嗦不知所云:“个人主页改版”,“足迹炸裂改版”,这种表述基本等于废话。用户并不关心你干了什么,而关心你带来的改变是什么。

2. 企业微信的问题

文案太长

产品经理都希望自己努力的工作被用户看到,希望和用户掏心掏肺地交流,然而用户往往不会买账。打开企业微信可能是要给老板发个消息,结果弹窗让你先看1分钟的作文,你猜用户买不买账?

3. 钉钉

而钉钉的升级弹窗文案是比较合格的,言简意赅,一目了然。

题外话:马蜂窝的“好呀去升级”是典型的卖萌型文案,许多年轻活泼的产品新人非常喜欢。有些年长的产品经理嗤之以鼻,觉得花里胡哨效率低下,其实不然。

卖萌型的文案确实存在不够简洁明了的问题,然而,它的好处是可以塑造活泼可爱的产品形象,从而拉近与用户的距离。因此,面向年轻群体的产品,完全是可以采用卖萌型文案的。

回到升级弹窗,我们得到以下经验:

  1. 应该让用户瞬间明白这是一个升级弹窗
  2. 弹窗的文案应该言简意赅
  3. 操作按钮应该表达动作本身且不要有歧义
  4. 更新内容应侧重于“我们干的事情给你带来了什么好处”,目标应该是“吸引用户产生升级的欲望”

说到“让用户产生升级的欲望”,延伸一下。我们经常会遇到一个困境,发布了新功能,但因为用户升级太慢,导致新功能的覆盖率一直上不去。

除了文案本身,产品经理在规划版本时,应该站在用户的角度思考:这个新版本有没有值得让用户升级的功能点?

03 新手引导中的文案

这里所说的新手引导,是指用户安装应用后第一次启动,所看到的全屏式的介绍页面。严格来讲,新手引导可分为面向新安装用户的和面向升级用户的两种。

对于新安装用户,新手引导的目标是介绍产品核心卖点,让用户更快地上手使用;对于升级的老用户,新手引导的目标是向用户介绍新功能,进而提高新功能的使用率。

新手引导的呈现手法有很多种,最高明的一种是“不要新手引导“。这个的前提是你对自己的产品有足够的自信,让新用户上手就能够玩起来。

对于大多数产品而言,恰当地使用新手引导,是非常有必要的。

第一个栗子,来自一个游戏社区app

采用了叙事型的文案,文案层次分明,言简意赅,生动活泼地表达了“这是一个大家一起玩游戏的社区“。

第二个栗子,来自某银行app

(如果想要找反面教材,银行app总是如你所愿包你满意)

它使用了截图式的表现形式,辅以自嗨的广告型文案,乍一看觉得很牛逼其实看完啥都没留下。

总结来讲,新手引导的文案设计应当遵循以下原则:

  1. 提炼核心卖点,只讲最重要的
  2. 言简意赅,文字太多没人看
  3. 可以讲故事可以开门见山,但千万别自嗨
  4. 用截图的方式告知用户我们有哪些功能,是很low且无效的做法

更多关于新手引导的经验,可以参考安卓官方设计文档:https://material.io/design/communication/onboarding.html#top-user-benefits-model

至此,我们分别介绍了“二次确认弹窗”、“升级弹窗”、“新手引导”3个常见的文案应用场景。有没有通用的经验可以适用任何场景呢?

答曰,有的:

  1. 言简意赅,一目了然
  2. 站在用户的角度/用户的场景思考问题
  3. Don’t make me think

如果你也收藏了一些非常好的案例,欢迎向我分享。同时也可以就产品经理相关的任何问题,与我交流。

 

作者:jujuduxing,公众号:keen_not_king

本文由 @jujuduxing 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 要火!!!

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