今时今日,文案不重要了吗?

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本文通过两个实验,证明了所谓的“文案不再重要”是一种伪命题。

上一篇文章发布后,有读者给我留言,说“文案不是那么重要的,它就像不那么重要的调料一样,有了它更有味道,没有它,饭也不是吃不了。”他十分强调,在今天文案不重要了,并举出了许多例子。

无独有偶,我最近交流的一位创业者也认为“文案不重要”,他在策划营销活动的时候将文案放在了最后,整个项目从发起到落地没有文案。

我对这种观点很惊讶,因为在我看来,文案不仅重要,而且值得被放到战略层考虑。

不过,既然这个问题存在,那么就让我们来客观评定一下,文案在今天到底重不重要?现在,和我一起来做两个实验吧。

实验一:去掉文案

要证明一个东西的重要性,通常来说,我们先去掉这样东西,看下会造成什么影响。按照这个想法,我制作了几张对比图,请看:

纯文案:

《我害怕阅读的人》,这篇文案曾经激励多少人重新拿起书本,开始阅读,转发朋友圈用以自勉。去掉文案之后,这张海报没有任何意义,只剩下一个“天下文化”的logo,没有任何人知道它要表达什么。

有图有文:

江小白的文案在业内也是知名度很高的,配合文案经常一起出现的还有他们的品牌人物形象。但是一旦去掉文案,这样一张图没有任何意义,甚至与江小白也毫不相关。当然如果设计师在做图时放了一瓶江小白的酒瓶,也许还是能被大家认出来的。不过即使是这样,也已经不能表达任何涵义了。

为了避免有人说我选的都是好文案,我特地选了一个很基础的文案。

结果证明,即使是简单文案,去掉之后也会毫无意义。

这么看来,去掉文案的世界,还真是既无聊,又没有意义。不仅很难辨别是谁家的广告,也不知道到底要表达什么。

实验二:调改文案

科学家在做实验时,要证明一个参数是否对结果产生影响,往往采用保持其他参数不变,不断更改这个观测参数,以判定对结果的影响。现在,让我们也来试一试。

1. 调一下顺序

有个广为人知的传说,太平天国时期,曾国藩率领湘军与太平军交锋作战,岂料屡吃败仗,着实无颜面见圣上。幕僚草拟奏折,如实写下连吃败仗的情况,言及“屡战屡败”。曾国藩看到后,灵机一动,拿起笔将“屡战屡败“改成了“屡败屡战”。仅仅是调整了战、败二字的顺序,奏折的意味就完全不一样了。咸丰皇帝看了奏折后,本来准备责罚的,念败军勇气可嘉,反而降旨嘉奖,令其重整旗鼓,继续战斗。

一处精妙的文案改动,竟会产生大相径庭的结果。在营销领域,这样的情况更是随处可见。

2. 改一句文案

我选取了一个百事可乐和可口可乐互怼的案例,完全一样的画面,仅仅是文案有一些变动。

百事可乐在万圣节做了一个广告想讽刺可口可乐。海报中一罐百事可乐身着可口可乐的披风,配以文案“祝你有一个恐怖的万圣节”。言下之意是可口可乐是妖魔鬼怪。

结果,还没得意两下,就被可口可乐以其人之道还治其人之身。可口可乐所做的反击很简单,只是将“祝你有一个恐怖的万圣节”改成了“每个平凡人都渴望当英雄”。暗指百事可乐是平凡的,平凡的人都渴望当英雄,所以穿上了可口可乐的披风!可口可乐则象征着英雄。

有没有文案,有怎样的文案,所带来的结果是完全不一样的。两个实验的结果都在证明——文案很重要!我们最好重视起来。

文案为什么重要?

从来没有无来由的重要,文案之所以重要,其核心原因在于——文案是写下来的语言。而人类只能通过语言去理解世界和表达对世界的理解。

在《人类简史》中,我们了解到人类在语言革命后获得了一种讲故事的本领。可以说,语言是人类讲故事的重要方式。而文案作为被写下来的语言,是一种强有力的讲故事的方式。

在营销领域,我们启用文案的目的很明显,就是为了讲故事。

故事,是文化承载和信息传播最好的载体。通过讲故事,我们为事实(fact)和信息(information)赋予了意义,进而影响受众的情感,实现广泛传播和心智占领的目的。在今天这个过度传播的时代,我们尤其需要借助故事的力量去开展营销。

一个企业要讲什么故事,这是值得放在战略层进行考虑的。因为它决定了我们在用户心智中能不能占领位置,以及占领一个什么样的位置。文案作为讲故事的大头,应该被予以重视。

李笑来在《把时间当作朋友》一书中用自己学习新技能的亲身经历告诉我们,如果一个人从未拥有过某项技能,就不可能亲身体会这项技能的用处,而且永远也不会知道这东西对他究竟有什么用。

不少企业从来没有重视过文案,因为忽视他们不曾拥有过好的文案,于是越发认定“文案不重要”,久而久之陷入了负循环。

可事实是,你需要拥有过好的文案,你才能切身体会它的意义和重要性。而想要好的文案,你首先需要重视。

最后,想澄清一点,我并不是说文案是唯一一种讲故事的方式。各种画面,一个小动作,一段背景音乐都可以被用来讲故事。在广告行业,没有一个字的优秀海报同样存在,它们一般画面寓含故事,你会意时通常会心一笑。

这就和失明的音乐家往往听觉会更好一样,当我们只通过画面去讲故事时,画面的表现力和故事性就也会被凸显。

但是,同不会有人为了得到更好的听力而选择让自己失明一样,我们不应该为了强调视觉或其他因素的力量,而去否认文案的力量。

我之所以站出来,捍卫文案的重要性,不是因为我把自己定义为文案,而是因为我希望中国企业能运用好文案的力量,讲好中国品牌的故事,向世界展现东方魅力。而我,愿做其中的一股坚定的力量。

 

本文由 @倪忠润Lydia 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 震惊,标题党偷换概念。UC体。

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  2. 文案不重要,并不代表不需要文案吧?只是作为一个辅助性的东西

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  3. 标题“文案不再重要”,而内容一直“捍卫”有或没有的重要,看得心浮气躁,就好像领导对一做图的说,你这个banner的文案用在这里不好,然后你就banner设计怎么能没有文案,酱紫呢你就一股脑的设计10几个版本的没有文案的banner发给领导,意指文案是否重要。这时候领导就蒙bi了,我要这些banner有何用?读者也蒙bi了,我看你这篇文章有何用?虽然你有才,麻烦你下一篇更新:现如今,应该为写文章而写文章还是为q而写文章?

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    1. 一千个读者就有一千个哈姆雷特,所以重要的不是我下一篇写什么,而是你能看到什么

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