动笔写文案前,你要先懂文案的三项策略

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在如何提高文案水平这个话题上,有无数人的发言与观点。但是笔者认为一味强调文案写作技巧只是一部分,更重要的应该是着眼于全局,了解文案创作的三项策略。

文者,贯道之器也。

工作第一年,我靠写作赢得了职场第一次机会。当时,一位我很崇拜的领导在公司内网上对我进行了评价。她说“文者,贯道之器也。”具体句子我已经模糊了,只记得那段话的意思是当我们想做成一件事时,每个人都有自己的武器,有人是敲代码,有人是做设计,而我的武器,是文字。

那是我人生第一次,真正理解了这句话——文者,贯道之器也。我们或许怀着一样的目标相聚,但因为掌握的技能不同,所以我们做事的方式也不一样。

关于文案,业内有一个共识——文案不值钱,懂策略的文案才值钱。在我看来,这和“文者,贯道之器也”如出一辙。都在强调文案是一种工具,光靠笔上功夫是不行的,还需要背后的“道”、“策略”做支撑。

在研究了不少优秀文案的成长路径之后,我总结了文案懂策略至少要涵盖的三个方面,供各位参考,欢迎留言交流。

一、懂业务策略

唯有听得见炮火,我们才能写出好东西。文案首先要了解业务,具体可从以下两个方面入手。

1. 宏观层面,了解市场、行业和竞品

 了解企业目前所在的市场情况,红海还是蓝海,市场容量如何,发展前景怎么样,上行空间有多大?

企业在市场中是什么位置,属于产业链的哪一环?这条产业链中还有哪些市场玩家,彼此间有怎样的利益纠葛?目前的行业趋势是怎样的,业内都有哪些行动?

我们的业务模式和产品是什么,优劣势在哪;直接和间接竞品有哪些,各自的市场份额、模式与特点是什么;行业外有哪些潜在竞争对手,会不会有一天颠覆整个行业?

2. 微观层面,了解用户、产品与团队

了解产品的目标客户是谁,他们有什么痛点和需求,我们的产品解决他们什么问题?我们是否有洞察用户心理,有没有形成清晰的用户画像?

用户的体验流程和服务流程是什么?这个产品经历了怎样的迭代发展,未来规划是怎样的?

企业的组织架构与业务构成你是否清楚?公司对各业务线的重视程度如何?当前的业务核心是什么?

这些内容大多可以在公司找合适的人请教,关于市场可以找市场部负责人,关于产品与用户可以找产品经理……这里推荐大家使用business Model Canvas帮助梳理这部分的内容,试着填写一下会帮助我们更好地理解全局,发现知识漏洞。

挣着文案的钱,操着做老板的心。但这些懒都是不能偷的,因为我们的不专业,读者是会从文案中感觉到的。我非常建议,如果有机会,文案应该有半只脚踏进业务里,这样我们想写的东西会如源头活水,也能更好地支撑业务发展。

二、懂市场策略

市场策略是大方向,是企业基于市场环境与自身情况做出的定位,为市场工作提供方向性的指导。

一般由甲方高层与市场总监制定,一旦确定,整个企业从产品到品牌都需要贯彻执行。日常广告公司输出的品牌策略、内容策略、传播策略等一众策略都必须要在甲方的市场策略下进行。

举一个神话般的例子,美国西南航空,他们将自己定位为“单一舱级”的航空品牌,实行低成本战略,从而保持行业最低票价。曾有员工建议改善餐食与机舱配置,从而提升品牌形象,她拿着厚厚的一沓提案,眉飞色舞地讲着,当时的负责人只是反问一句“你的方案能让我们价格更低吗?”她沉默了。在西南航空,所有的营销策划、品牌包装都要满足低成本策略的要求。

作为文案,我们一方面要懂得市场策略的内容是什么,另一方面,也要清楚地知道为什么会有这样的市场策略。

据我了解,不少广告公司的文案都会参与到提案中,一起输出big idea、故事线与传播节奏。在这种情况下,懂得甲方的市场策略就非常重要,否则自嗨了半天,甲方根本不买账。

三、懂写作策略

功夫在诗外,文案由心生。以下写作技巧与策略的分享,只有在我们深刻体会业务策略与市场策略的情况下,才会真正发挥作用。

写作策略,即明白自己要表达什么,并选择合适的技巧。

举个例子,自如租房的策略是鼓励大家租房不将就,提炼成一句对客户沟通的slogan就是“你可以住得更好一点”,这时直戳用户痛点,选择有亲和力的沟通就是你的策略。

自如海报出街投放时,我们发现slogan之外还有几行小字,讲“失恋搬家”、“怕和房东周旋”、“房间不好看”等,这时场景化讲故事就是你的策略。

再如,OPPO手机“充电五分钟,通话两小时”,这时对比就是你的策略。运用对比,支付宝也出了“每天用六位数的密码,保护着两位数的存款”这样扎心的文案。

此外,文案有许多万能句式,如“不是……只是……”、“所有……都……”、“与其……不如……”、“哪有……只有……”等,日常多积累和分析,写作时就能信手拈来。

但这些都是“术”的层面,只是文案工作中一个小小的模块。就好像医生不能头痛医头,脚痛医脚一样,我们必须综合来看,从全局考虑。文案也好,设计也罢,开发也是一样的,只是盯着一个模块,我们就会局限自己。

写这篇文章的初衷是我自己在查询“文案懂策略”这个话题时,发现绝大多数文章都停留在文案写作技巧分析的层面上,也就是我文章的第三个部分。但我认为懂再多文案写作的技巧,如果脱离了对业务和策略的理解,其实是很难进步提高的。

不要把文案只当成是写东西,而是要把它当成实现我们营销目的的武器。唯有实现由“术”至“道”的转变,我们才能拥有更大的发展空间。

文者,贯道之器也。愿共勉之。

 

本文由 @倪忠润Lydia 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 与以往写文案的文章不同,不单单强调一些表面的技巧和方法,而是从宏观层面建立对文案创作的认知和策略,这才是文案创作的真正源泉。感谢分享!

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  2. 不错,很有深度

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  3. 不能评论的吗?

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    1. 可以评论的

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  4. 了解这些对公司产品经理、公司高层都有难度。
    “ 了解企业目前所在的市场情况,红海还是蓝海,市场容量如何,发展前景怎么样,上行空间有多大?
    企业在市场中是什么位置,属于产业链的哪一环?这条产业链中还有哪些市场玩家,彼此间有怎样的利益纠葛?目前的行业趋势是怎样的,业内都有哪些行动?”
    请问我怎么了解,有具体方法吗? :x

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