不会写标题的文案,最多只能算个编辑

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对于文案来讲,一个好的、吸引的人标题直接决定着作品的成败。

一个人的文案水平如何,往往从标题就看出来。

从传统广告时代开始,标题就是文案最具价值的基本功,被人记住最多的也都是那些经典的标题,往往也是甲方爸爸最在意的文案部分,相信很多文案们也都曾经在这里栽过跟头。

到了互联网时代,标题的重要性丝毫没有减弱,依然直接影响着读者有没有继续读下去的欲望。

前段时间,我针对新媒体标题这个课题给团队做了一次培训,我把它整理成文字分享给大家。

一、学会判断好标题

要想写出好标题,首先得学会判断什么样的标题是好标题。下面有几个标题,大家先判断一下。

  1. 为什么有人长得很漂亮,看着却很土?
  2. 溜肩显胖毁身材,3个动作轻松塑造完美体态
  3. 人生嘛,不就是拍拍美照,听听好歌
  4. 这个“SB”的logo终于换了
  5. 归园田居|瓜果飘香采摘时
  6. 不够“骚”的女孩,实现不了穿衣自由
  7. 男孩暑假偷看电视爸妈突然回家,一顿操作亮了

相信绝大多数人一眼就能看出哪个标题最差,要么5要么3,这是为什么?先聊聊其它的标题。

标题1本身问句就会引人思考,加上“漂亮”和“土”,本身二元对立,会更加引人好奇,想要看看怎么个漂亮,又怎么个土法;

标题2显然是给女性或者是稍胖的人看的,前半句写出了女性的困扰,后半句给出了一个几乎完美的解决方案,试问哪个女性能够抵挡这样的标题?

标题4“SB”是傻逼的缩写,本身是吸睛词汇,加上logo的关键词,广告人极大程度的会点进去看一眼。

而标题6首先前半句当“骚”和女孩组合在一起时,很具暧昧和想象力,并和传统价值观有冲突,再看后半句和穿衣扯上了关系,很自然的会联想到性感,对男性和女性都有吸引力。

再说标题7前半句在描述偷看电视的事实,但爸妈突然回家就慌了,到底看的什么?什么操作亮了?让人忍不住想进去看看。

再说到标题3和标题5,人生怎么就只拍拍美照和听听好歌了,这不是我的人生啊!归园田居,这是要告诉我隐居嘛!到底想表达什么?

发现没有?这两个标题都没有让我们继续看下去的理由,所以它们的打开率一定是最低的。

思考:为什么有些标题我们不愿意继续往下看?

答案:总结起来原因无非是以下四点。

  1. 和我无关
  2. 没有触动点
  3. 认知范围之内
  4. 不知道表达啥

基本上如果写标题脑子有以上4点为基准,就很容易分辨自己写的标题达不达标了。

二、学会写好标题

到底怎么写出好标题呢?在正式的介绍如何写好标题前,我们还是要回到写文案的基本要素,只有搞清楚了这个,才能灵活的选择性使用,即对谁说,说什么,怎么说的问题。

对谁说,对于标题最大的启示是,了解主要受众的的圈层和喜好,这有助于我们在标题里放入适当的关键词,第一眼让他们觉得以下内容会和自己有关。

而说什么,则是弄清楚无论是客户还是平台,本身都有些什么,而这些内容是否有足够的吸引力,如果够吸引力,我们同样可以率先把它们放在标题里,如果没有就转化成他们感兴趣的内容。

在这里,我要强调一下,尽量少写标题党,标题党写多了读者会对其产生免疫,进而可能引发读者对后期所有的文章都产生没有实质内容的误解,而不会对所写的内容进行访问。

接下来,我们来聊聊怎么写的问题。根据我的经验及很多文案大神的总结,以下9种方法,基本上可以满足日常的标题写法。

1. 新闻类标题

新闻类标题具有天然的主角光环,标题里面往往蕴藏着意想不到的内容,这在每天给我推送的腾讯新闻上体现的淋漓尽致,它的每个标题基本上我都想点进去看,而且为了看视频内容,还特意多下了一个腾讯新闻的APP。

但这种标题看多了后,会发现其实里面是固定的模型,都是新闻主角+干了一件不合常理的事+设置一个悬念(有时没有)

我们举个例子拆解一下就一目了然了。

“醉驾女子撞上货车,血检单上签下4个字惊呆交警。”

新闻主角——醉驾女子,干了什么事——撞上货车,悬念——4个字惊呆交警。依葫芦画瓢是很容易写出这样的标题的。

2. 锦囊妙计类标题

这类标题其实很容易掌握,也是目前大家用的最多的几个之一。说出大家的痛点,然后给出一个超值性价比的解决方案就行了。

比如在前文我们说到“溜肩显胖毁身材,3个动作轻松塑造完美体态”这句标题,“溜肩显胖”就是痛点,然后给出了解决方案,只需要3个动作就可以轻松搞定。

3. 优惠福利型标题

这个大家也很常见,通常用于商家举办活动或者促销,只是很多文案在写这种标题时,往往会忽略细节,要么是没有写出限时的紧迫感,要么是没有写出这个福利到底有多厉害。有的时候不仅仅是数字,而是具体可感知的内容。

比如下面这个标题就写的非常好。

“9.9元秒杀|火锅、串串、牛蛙、冒菜…低价放肆吃,美味不重样”。首先“9.9元秒杀”,写清楚活动的紧迫感,紧接着后面写了具体的内容“火锅、牛蛙、冒菜……”,给读者的感觉是“哇这9.9元貌似很值啊”,就很有可能会点击阅读。

相反如果没有这几个菜名,就直接“9.9元秒杀|低价放肆吃,美味不重样”瞬间就感觉不咋地了,而这恰恰是很多文案会写的标题。

4. 意外反差型标题

这类标题组合形式比较多,相对来说要复杂一些。总的来说是通过对比来造成意外的反差。

可以是时间的对比,也可以是事情的对比,也可以是身份的对比,也可以是数字的对比等等,但最后的结果基本都是由坏变好或者由好变坏。

比如“腾讯花了1块钱,拍了支价值1亿的广告片”,数字的对比,具体下来就是1块钱的开局不利,但是达成了1亿的完美效果。

5. 问句陷阱型标题

这类标题通常有两个句式,一个是“为什么XXX?”,一个是“如何XXX?”,你会发现任何陈述句只要变成了这种问句,就像一个陷阱一样,会不知不觉让人陷进去思考,进而想去要一探究竟。

这也是为什么以问题+知识点普及著称的知乎类平台会有一群忠实的用户,逻辑其实是一样的。

6. 情绪直击型标题

这类标题在标题界其实很好用。读者都是凡夫俗子,情绪很容易被感染和煽动,尤其是面对一些激烈的吐槽时,又或很有立场的观点时。

举个例子可能更容易理解一些。比如在很早前苏宁抄袭时,我用的就是情绪直击的方式写标题——苏宁这套海报颠覆了广告圈的“三观”。

前段时间吐槽新氧APP广告的标题亦是如此——这种无底线的广告都出街,新氧是疯了吗?

这两个标题当时都起到了很好的效果。

7. 转化包装型标题

有的时候一款新产品上市没有名气怎么办?这个时候就可以用到“转化包装型标题”了。说得通俗一点这类标题就是用更有名气的人或者产品或者品牌来借势或者类比,以此让读者第一时间get到新产品(物)可能会有的品质或特点。

比如武汉有个新开的商场没什么人气,但商场有个特色,里面有很多小孩玩的设施,于是写了一篇推文去吸引父母周末带着孩子来玩,最后它写的标题是——武汉室内版“迪士尼”,打卡遛娃新地标。

它把儿童特色包装成了“迪士尼”,瞬间就能让人接收到这个地方都媲美“迪士尼”了,那应该还可以吧。

另外一些公众账号也可以用这类标题来提高点击率,我就看到过一个时尚类的微信公众账号就借用了吴亦凡来增加打开率,它是这样写的——你没有吴亦凡时尚的原因,吸引了不少人阅读。

8. 热点改变型标题

热点每天都有,可以轻松获得,一篇文章总能找到一些可以和热点结合的角度,总的来说这类标题实施起来难度不大,很多文案也很熟悉,但是要真正写好却很难。

首先找的热点是不是真的热,其次是否和文章的内容真的契合,能让人眼前一亮。

“真香!从青铜到王者,璎珞职场教程再更新2.0版本已上线”,这是我曾经看到的一个标题,它追了《延禧攻略》的热点,它巧妙的把魏璎珞在后宫逆袭的故事转化成了职场教程,令人耳目一新。

9. 增加关键词型标题

我问过很多文案,他们看标题点进去的一个重要原因是某一个关键词和他有关或者感兴趣。所以说关键词越多,越有可能吸引更多的人,有的人可能对这个关键词不感冒,但是可能对另一个关键词趣意盎然。

所以在某些时刻列举所有可能吸引读者的关键词,组成一句通顺的话,可能比用其它手法写的标题效果更好。

举例:

在海地人的头上买药,吃到避孕药还是假伟哥就像俄罗斯轮盘赌

关键词:海地、避孕药、伟哥、俄罗斯轮盘

三、学会培养好标题

授人以鱼不如授人以渔。

关于如何写好标题远远不止以上我说的这几种,所有的方法技巧和套路,都是经过大量的实践或经验总结出来的,每个文案都可以在日常的工作中自己分析总结。

其实方法非常简单,就是当你看到一篇文章的标题,想点进去看的时候,想一想,你是为什么点进去的,然后把这句标题分类记录下来,再然后进行拆解总结,写出你熟悉的模型就OK了,久而久之便会变成写标题的高手。

最后,祝大家都能写出有效的标题,成为一名合格的文案。

 

作者:潘二蛋;公众号:广告百货(ID:storead)知识本该付费,广告百货免费与你分享,我们共同成长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 还有很重要的一点是基于用户思维进行发散,想想看这篇文章想得到什么,喜欢什么。二是,每次发布一篇文章,要及时检测数据,阅读量,转化率,想想标题怎么优化,久而久之我们会有自己的一套方法和技巧。感谢分享!

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