不考虑这几个本质问题,学再多的文案技巧都没用

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为什么有很多的人花了大量的钱去学习了各种文案技巧,但是效果依旧是差强人意呢?因为,你在写文案的时候,忽略了它的本质问题。

随着知识付费的兴起,关于文案的各种培训课程以及各种理论也随之踊跃上线,写好文案可以月薪5万的激励人心口号,吸引着无论是职场小白还是文案老手,都纷纷都踏上了漫长的文案学习之路。

然而理想总是丰满的,但现实是骨感的,大多数人,学习文案所花的钱,已经远远超过5万,却还没有换回真正5万的回报。

绝大多数人面临的问题是,不是学的不够多,不是不够努力,也不是不会运用,而是真正用完了之后,会发现真实效果往往是差强人意。

为什么呢?

这需要我们站在另外一个角度来看待问题,无论我们学了什么套路或者什么文案技巧,现实工作中,我们都需要先解决这几个本质问题。

一、品牌问题

很多人在学习了一系列文案课程以后,一上来就开始运用各种套路或者技巧,准备大放异彩,却发现有时候无论文案怎么改,都不太会有很大效果。

为什么呢?

其中一个重要原因是,是我们忘记了文案背后的品牌加持。

大多数时候,广告无法给予新品牌可信度,此外,一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程,初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。比如大品牌找薇娅、李佳琦很容易就能爆,但是没有品牌的产品即使找到网红直播,却也很难爆。

这也是为什么今天很多公司学习大品牌做抖音、做快手、做直播、做促销等,却依然效果不会太好的原因。

同样,文案也会面临同样的问题,这也是为什么很多人无论学习了什么样的文案技巧,效果却依然不好原因之一。

当我们写文案之前,我们首先得看看,我们即将描述的产品,是一个新品牌还是老品牌,是已经有了品牌还是根本没有品牌。如果是没有品牌,那么我们就不能按照学到的品牌文案方法而生拉硬套。

毕竟,我们的文案不能每次都把产品当成已有的知名品牌来写,然后幻想着文案一出,谁与争锋。

二、市场定位

市面上大多数课程,可能都会告诉我们,写文案,首先是要抓住产品卖点,符合用户的需求。但实际上,在这之前,我们还得搞清楚,这个产品所处的行业和市场定位是什么?

比如在洗护行业,宝洁是行业领头,旗下的几个品牌占据了几乎所有定位。

柔顺有飘柔,营养有潘婷,去屑有海飞丝。这三个定位都被宝洁占据了,并且每个定位都细分成了高中低档的品牌。后来者想要做柔顺,营养或去屑,都很难有机会。

但宝洁的本身是欧美出身,当年并没有意识到国人有黑发的需求,而西方人都是金黄色头发,想黑发只能染色。

当年市场上,刚好有一个品牌叫奥妮,它主打的是“黑发”。不幸的是,奥妮没有意识到自己最宝贵的资产在于“黑发”,在与一家著名跨国广告公司的合作过程中,它舍弃了这一定位,转而推出一个“爽洁自然”而飞瀑流泄的品牌形象。

新广告虽然耗资甚巨,在半年内仅媒介费用即达8000万元,后来又追加了1800万元来开展“买奥妮,游黄果树瀑布”活动,试图强化其“飞瀑流泄,爽洁自然”的品牌形象,这场声势浩大的形象运动终于使奥妮品牌走向了没落。

对于曾经占领的一个高地,奥妮没有珍惜,夏士莲却发现了机会,于是发起了“夏士莲黑芝麻,真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击,夏士莲大获成功,而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

相比奥妮,神州专车可就幸运得多了。神州专车之前主打的是“有趣”这一定位,但是发现这一定位已被当时的滴滴打车所占据,直到重新找准了“安全”这一定位之后,才真正解决了市场定位的问题,文案的问题自然也就迎刃而解。

三、数据问题

无论我们学习了什么样的文案,如果投放的是效果广告的话,那么最终都得经得起数据的考验,而不是在于你掌握了多少种文案技巧。

比如我之前遇到过一个整形医院,请了一个非常知名的文案大咖,那位大咖自然是用了很多文案方法论之后,然后给了一组文案用于投放百度竞价。但是真实的数据却是相比之前,不升反降。这意味着,文案需要根据数据反馈重新做出调整。

因此,无论我们学习了什么样的文案技巧,很多时候,都需要通过数据反馈来指导写作方向。

备注:这里主要是指效果广告投放,因为有一些文案的目的并不是直接带来转化,也可能是引发注意、提示等。

四、竞争问题

写文案的时候,产品的差异化很重要,但并不是在文案上体现出来,就能真的形成差异化。

尽管商业竞争中优势非常重要,但很多文案人却幻想着通过文案将它描述出来就能让产品变得更有优势。

在真实的环境中,有些公司,甚至幻想着可以通过在愿景文案、广告、公关等方面下功夫来拓展竞争优势,实际效果往往会不尽人意,甚至会出现事与愿违的情况。

比如,我遇到过的一些文案人就喜欢吐槽腾讯公司,作为今天的巨头之一,腾讯没有制造出阿里那样“天下没有难做的生意”那样脍炙人口的名句,但这依然阻挡不了今天腾讯的巨大成功。

福特公司“平民汽车”的愿景文案几乎没有任何特色可言,每天只挣5美元的装配线工人也未必认同这个愿景。但福特公司却依然非常成功。

老干妈没有脍炙人口的文案,但依然是一个非常成功的品牌。当然,如果谁能与老干妈合作,想必文案在投放之后,也可以套上一些理论,然后用做培训的案例。

福特公司和腾讯公司之所以能够成功,是因为它们在很多方面都具有出色的竞争力,而不仅仅是文案。但可以确定的是,在它们成功之后,有时候,即使平淡无奇的文案通过多次的曝光,也能让人熟悉并开始记住。

五、团队配合

说到团队配合,可能市场上几乎没有文案培训的课程会提到这个问题,但在现实中,不知道有多少本来可以一鸣惊人的文案,往往因为团队配合问题,被扼杀在摇篮中。

这当中有着太多的狗血剧情,也有很多文案人的心酸,比如甲方的不给力,直属的外行领导,设计师的配合问题,预算、投放等问题。

一流的文案,往往也需要一流的团队来配合。

今天市场上绝大多数的文案培训,都是告诉我们一些已经成功的案例和方法论,但无论何时,我们也应当多看看那些失败的案例,并找找它们失败的原因。

因为它们失败的原因之一,很可能就是遇到了上面所说的这些问题之一。

 

作者:逃虚子,公众号:逃虚子(ID:taoxuzi23)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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