B端新媒体运营如何提升写作能力?

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与C端新媒体运营不同,B端新媒体运营需要尽可能避免俏皮诙谐的文风,并且要尽可能传达观点、传递有价值的内容,并利用中央路径方法获取企业的认同与信任,实现转化。

勤思考,寻本质,观点创造价值,技巧收获信任,此乃B端创作之道。

分享完B端新媒体运营年度思考后,身边不少做B端的朋友都来找我吐槽,问题可谓五花八门,怨气直冲云霄。

其中,令我印象最深的一个问题是:B端推文不会写,写了没人看,只有做标题党,才能完成公众号的KPI。

在上一篇年度思考中我曾提过,B端的内容大多需要制作,身为公众号运营人员也必须谨记求精不求多,但现实工作却时常身不由己。

  • 领导去参加一个沙龙,让你根据录音写一篇推文,你写不写?
  • 公司办了一个活动,让你总结一下发篇推文,你发不发?

我相信大部分人即便心里有十万个不愿意,手也会诚实的动起来。

理想是美好的,现实依旧残酷。

当然,最残酷的还是好不容易“整理”出的一篇文章,推送出去后,发现阅读转发数据低的可怜,这个月的kpl又得跪,伤心之余对写此类文章的抵触心理也越来越强。

久而久之,作为B端新媒体运营的成就感降低,最终受不了选择放弃。

这并不是个例,许多B端新媒体运营人员都经历过这种事情。

接下来,我分享一些自己对此的思考和建议,希望能为广大B端新媒体运营人员带来一些方向和帮助,也欢迎在留言区参与讨论,大伙共同进步!

一、勇于思考,探寻本质,观点即是价值

在写公众号推文的过程中,B端新媒体运营人员需要时刻问自己一个问题: 我这篇文章究竟是写给谁看的?

“写给谁看?”这是每一篇公众号推文撰写前就必须想明白的事。

假设用户大多是传统B端的企业老总,三四十岁,实业起家,对互联网和电子产品不太感兴趣,你却用C端常用的幽默风趣的风格来出文章,那么效果可想而知。

这块涉及的内容其实不仅是对用户的分析,可能还会与公众号的定位、岗位的定位等多维度关联,由于短篇幅难以逐一讲清,便不展开,但需记住写文章前至少先搞懂给谁看的。

清楚了用户群体,却发现“整理”出的文章却依旧没什么阅读和转发,这是为什么呢?

答案是缺乏思考!

缺乏思考的文章如同流水账一般,读者看完如同嚼蜡,看完就忘,带不来什么感受和结论,没有丝毫意义。

试想一下:晚上12点,你的B端企业用户抽空刷了刷微信,点开你写的有关行业沙龙会的文章,花了半根烟的功夫看完,却发现文章和会议纪要一般——时间、地点、人物等都有,但看完就是丝毫无感,还不如一根烟带给自己的价值。

B端用户的时间成本很高,他们更加注重利益和价值,除非关系十分牢固,否则他们对于无价值的东西会十分无情,很难愿意为此浪费太多时间。

那么,作为一个B端新媒体运营,究竟该如何让文章变得更有价值?

我的建议是:深度思考你要写的东西,探寻本质,产生观点。

拿自身真实经历举例:大学刚毕业,我便去到一家传统B端做新媒体运营,那时常跟随领导参加一些行业头部企业自由组织的茶话会,某天领导突然说本次茶话会谈论的内容十分有意思,很多对产品的宣传推广都有帮助,让我整理一下,写一篇文章。

那时刚毕业,心高气傲,思维仍处于学生阶段,只知道按任务干就完了,就按照新闻稿的写法列流程、时间、地点,一文到底,再附加一些拍的现场照片,便上交了第一篇。

领导看完并不太满意,觉得文章没有任何的意义。让我多想想,还说了一句让我至今难忘的话:你不要单纯记录他们的谈话内容,要去思考,想想他们说这些话究竟是为了什么?在透露哪些本质的东西?

本质的东西?

这个问题无疑引发了我的思考,于是我认认真真的将那次茶话会的录音听了几遍,抛去大部分毫无意义的闲扯话语,找到自认为有价值的内容,从“会将对行业带来什么影响?”“XX所说的话究竟想透露出什么?”“我们的产品能对他们带来帮助吗?”等角度边听边思考,并多次向领导请教,最终在领导的指导和修正下,方才找出本次茶话会透露出最核心的东西:

行业对于供应链问题已经无法容忍了,需要改变转型,都在寻找好的解决方案。

如此一来,文章该写给谁看?哪些内容是读者所最关注的?这些问题便得出了答案。

下一步则是产出一些围绕着本质的观点,它可能是对此种现象的看法、为什么会难以解决的原因分析、现在最好的解决方案推荐(加入产品变成软广)等,其实在探寻本质的过程中你就应该得到了答案,后续要做的不过是以文字的形式表述出来罢了。

在这我要提醒一下:观点价值多少通常在于你思考的深度和广度,每一个观点为用户带来的价值是不同的。

最后这篇茶话会文章获得了很多行业用户的阅读和转发,吸引了一些企业前来咨询解决方案,这是流水账文章所难以带来的。

对于B端新媒体运营来说,千万别害怕思考,要知道对于用户而言,你的观点很“值钱”!

二、中央路径击穿信任防线

有人会说,我的文章有观点,也图文并茂,但为什么我的B端用户就是不相信我说的话,也不信任我的产品。

B端不同于C端用户,他们决策成本大,很难轻易的信任一个产品。

那有没有什么好的办法来博取B端用户的信任?

办法很多,想深入研究的朋友可以多看看《尖叫感》等书籍,里面便有很多值得借鉴学习的,今天所推荐的便是用ELM经验法则的中央路径来获取信任。

ELM经验法则,是一种推敲可能性模型,它认为文案占据消费者心智有两条路径:中央路径和外围路径 。

中央路径的意思是利用逻辑、推理和深入思考来说服用户。具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告到你的文案之中。

利用好中央路径,B端新媒体运营人员便可以通过事实、数据等客观理性信息的文案为自己的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。

朋友的例子:他是一家B端电商平台的新媒体运营,有次平台上线一个新功能,企业安排他对这个功能进行线上的推广,在策划完线上推广计划后,他和公司专职文案分别写了两篇文章。

企业专职文案的文章重点在于新功能对行业带来的帮助和改变,对行业现状、新功能进行大篇幅分析,十分专业。

我这位朋友则将重点放在了新功能上,将企业在其中的大量投入描述了一下,其中放入了新功能上线前后部分用户的数据变化情况(可展示的)、新功能所涉及到的技术专利信息,甚至还加入不少技术人员加班了多少个夜晚研发等具体事件。

两人文章各有优势,都投入到线上进行推广,最后也完成了目标。

但有意思的是,据企业领导透露,在他们与用户进行线下交流时,发现很多新用户对朋友那篇文章印象深刻,各种案例和数据让他们觉得这个新功能是真正投入了精力的,上了心的,很乐意试用一下。

“你们的研发投入都顶的上我们小半年收入了,还有国家专利认可,我们还有啥不敢用的!”这是用户说的最多的一句话。

这便是用中央路径博取来的信任,你可以觉得这也太扯了吧,但对于很多B端用户来说,击穿他们的信任防线有时候差的可能就是这么一点。

当然,可能你的行业或用户不吃这一套,但如果想让你的文章博取更多B端用户信任,利用好中央路径无疑是一个可以选择的方向。

三、拿来就能用的写作技巧

写作技巧有很多,很多B端C端都适用,这里只聊一些我觉得B端新媒体运营拿来就能用的实用技巧:

1. 有话直说,切勿乱粉饰词汇

大部分情况下,越简单越直白的词越有用,不要故作高深,写一些自己都不熟悉的词出来。

例如“遇到事情害怕麻烦”就不错 ,你却说成“遇事惮烦” 很多人都会看不懂,也便失去了意义。

堆砌辞藻也是很多出生文科的新媒体运营人员所饭烦的毛病,明明简单的句句话,非得加上一些自己的感悟,或无意义的情绪和体验加进去,进而传输给用户,这是不对的。

例如你想说产品研发人员大晚上还在加班,明明可以说:

“晚上十点,几位技术人员还在进行新功能的最后几轮测试。”

但有些情绪饱满的朋友可能就会这么写:

“晚上十点,几盏昏暗的灯光下,几位满脸疲惫的技术人员奔走在办公座椅间,对着新功能进行着测试,任劳任怨,值得敬佩。”

你不是在写小说,如此的强行构建意境,别说是挑剔的B端用户,就是普通人也觉得有些假。

2. 多用短句,大家的时间都很宝贵

很多写作老师都重复的提及,也很详细,就不多说了。

总之,回归标准的中文表达、长句尽量少用,多用短句,让句子分明通透,且多用名词和动词。

3. 副词、介词谨慎用

副词(状语)和介词的滥用,也是造成文章看不懂的原因之一。

副词癖,说到底还是自己不自信,担心用户不明白,一个劲儿地敲黑板强调。

例如明明可以说:“一只小虫钻进了那个洞穴中”,你却说:“一只非常小的虫轻易地钻进了那个洞穴里”,其中非常和轻易地为副词,会显得句子太臃肿,用户看着也觉得累。

还有介词,不节制便会带来翻译腔。

例如“自从成为产品运营,对于需求必须进行筛选”,“自从”和“对于”就属多余,简化成:“成为产品运营必须对需求进行筛选”,会不会显得稍微好点了呢?

四、结语

B端对内容的要求确实显得十分苛刻,作为新媒体运营人员,这是一种磨炼,更是一种挑战。

你可能无法和别人一样在公众号内与用户风趣互动,也很难有推送嘴炮类文章的机会,但需要明白,你每一篇认真写出来的文章,都是你思考的产物,长久如此,终究领人一步。

最后,还是那句话:马儿不思考容易变成骡子,到那时“是骡子是马,拉出来溜溜”就是个笑话了。愿我们始终保持思考,一尘绝骑!

 

本文由 @三水一点艮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感谢分享,做B端新媒体的我都要放弃了 😡

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  2. 感谢分享,很有收获

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  3. 受用!应用到实际中试试,感谢作者

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  4. 感谢分享!有点方向了。

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