如何写出一个具有超级销售力的标题?

懂后台的产品经理更值钱!3周线上课程,带你掌握电商后台12个子系统模块设计要诀。了解一下>

文案写作中,标题的重要性不容忽视 —— 一个优质标题可以吸引用户阅读文案内容,同时也为整体文案的传播度打下基础。那么如何写出一个好标题,召唤用户读下去呢?本文将为你揭晓答案。

如果你因为这个标题点进来了,那说明写标题的这一条原则是凑效的。

标题中,加有“超级”、“绝佳”、“惊人”、“重大”、“突然”“竟然”等字眼就会引起人们的格外注意。

事实上,在最新的广告法中,关于禁用词汇的规定,也从侧面验证了这些充满“刺激”和“诱惑”的词汇对消费者的影响。

其中,关于“最XX”和“第一XX”的用法被禁还可以理解,但一些诸如“极致”、“首选”、“领先”、“极佳”、“独家”这些词汇被禁,却着实给广告人出了一道难题。

标题的英文是“Headline”,就像我们看一个人一样,头部是这个人的代表,是最抢眼的地方,所以一篇广告要想获得传播力和销售力,标题文案是首要解决的问题。

1. 标题中首先要有品牌名,但大多数广告人却忽略了这一点

当你在写一个宣传单页的广告文案,或是一个电商详情页的文案时,要时刻提醒自己:读标题的人是读内文的人的5倍。而往往被人忽视的、也最尴尬的就是,标题里没有品牌名。

当品牌名和广告语能巧妙地组成顺口溜时,那就如获至宝了。“人头马一开,好事自然来”,就是这样的经典案例。

当品牌名和标题创意找不到结合点时,那就直接加入品牌名。比如我在为一家叫奇豆城堡亲子餐厅写折页文案时,标题就用了“来奇豆城堡亲子餐厅,妈妈终于放轻松!

标题中最好有品牌名,奥格威说过:

“在广告标题中出现品牌名,否则80%的读者不知道是哪一家的产品在做广告”。

2. 标题要有召唤力,唤起漫不经心的陌生人注意,让其对号入座

广告的目的就是销售产品,而达成销售的第一步,是让人注意到你,也就是获取陌生人的注意。

陌生人有什么特点呢?——茫然。

据统计,我们每天看到的户外广告、电视、杂志、宣传单、电梯广告、互联网广告、手机广告等大概是每天340多条,但真正能被注意到或者引起些许关注的只有不到10条。

我们每天在信息的丛林中高速穿梭,面对无数的信息迎面扑来,首要的状态反应是茫然。不知所措,不知道这些信息是干啥用的,哪些跟我有关。

所以,标题的一个重要作用就是唤醒茫然的受众,让他一眼看到就对号入座,说的就是我。

比如,你是买一款治疗心脏的药,就可以写“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”

如果你要写一款祛除女性产后妊娠纹的产品,那就毫不犹豫地在标题里呼唤这个群体吧“生完孩子没有妊娠纹?XXX让宝妈瞬间变辣妈!

如果你做的是一款大众消费品,针对的人群很广,那就可以挖掘产品中关乎消费者利益的最大点去发挥。

红牛作为一款提神类的功能饮料,提神就是它满足消费者利益的最大点,但人们需要提神的场景有很多,必须找到一个最具代表性、最典型的场景,才能引起大家的共鸣和代入感。

“开车困了喝红牛”,这句广告语击中了所有掌握方向盘的人的利益点,而这个群体又是如此之大,几乎覆盖了所有人。要是你写成“写作业累了喝红牛”或者“加班困了喝红牛”或“跑步累了喝红牛”,则效果就大打折扣了(怕上火喝王老吉也有同样的效果)。

3. 广告是大大的承诺,最有效的广告标题是那些向读者承诺了利益的标题

这个还是利益相关的原理,只有和读者发生关系,他才会关注你关心你。诺就是信用,承诺就是拿着高音喇叭向全世界宣布我要为你做什么,而且我说到做到。

看到这家餐馆打出这样的口号,瞬间被感动了。这不就是最朴实最接地气的承诺吗?有几个老板有这样的魄力做出这样的承诺的?胜利最终都是价值观的胜利,无论是经营企业还是做人,选择怎样的价值观,就会拥有怎样的结局。

把承诺放进标题里,是想第一时间就打消消费者的疑虑。因为陌生人面对广告的时候,除了茫然就是天然地排斥和不信任。当你大大方方地把顾客最担心的一面,一下捅破了、说透了,和顾客赤诚相见了,就能迅速获取他的信任,加速购买决策行动。

4. 像写新闻报道那样写标题,为客户提供有效的资讯

小时候,我们在电影里经常看到这样场景:一个卖报的报童,在喧闹的街道上向着川流不息的人群吆喝着”好消息~好消息~孙中山宣布······“。

时常关注美国新闻的朋友可能也会注意到,一旦发生类似枪击案或者逃犯越狱等特大新闻时,美国各个电视台都会打出一个标语”BreakingNews“,只要这个标语一出现,所有人的目光都会聚焦过来,竖着耳朵听到底发生了什么。这就是新闻标题的厉害之处。

写广告标题也要给人”BreakingNews“的感觉。我们完全可以借鉴新闻标题这件法宝,用在广告文案的创作中。

譬如,你完全可以在广告标题中,也加入偌大的”好消息“、”特大喜讯“等字眼,哪怕是发在朋友圈的海报,加以这样的标题,也会使你的阅读量大大提升。

这是一个公开的秘密,但现在几乎很少有人这样去用,因为大多数广告人最在意的可不是什么广告效果,而是他们自己的脸面。

我最近一次见到有人,在海报中将”好消息!好消息!“用在标题里的,还是一个微商广告,显然微商们可比坐在办公室的白领撰稿人更懂广告。

我为自己服务的一个房地产楼盘写过这样的广告标题:“地铁5号线站点大公开,看看你家离哪个站最近”。

这当然是为一个紧邻地铁口的楼盘所写的广告,在正文里我把即将开通地铁线路图放进去,并把这个楼盘所在的那一站加大加红加粗,用大大的指示标记出来,提醒观众,这个站就是你未来房子的所在之处。

奥格威说过“含有新闻信息的广告标题保证不会出错。比起没有新闻的广告,能回忆起含有新闻信息的广告的读者要多22%。

5. 数字是个大杀器,带数字的标题更有杀伤力(越具体越好)

数字是个大杀器,人们看到具体的数字,更容易产生信赖感。

一些教你如何写出10W+的标题的文章,常常会举这样的例子。比如,《关于微信运营,新手最容易犯的30个错误…》、《学好英语的3大捷径、7大秘密、8大陷阱!》。

这的确是行之有效的方法,能迅速引起读者注意。但有时候数字过于“规整”会让人感觉是在作假——怎么会这么巧?恰好是3个?10个?100个?

所以,不放把数字再“精确”些:《看我的学员如何在18天内将店铺转化率提高41.3%》、《你敢信吗?手机上这些功能98.8%的人都不知道》

华与华公司所创作哪些享誉全国的经典广告中,也经常使用到数字:厨邦酱油——晒足180天,厨邦酱油美味鲜、三百年老字号,九代人吃槐茂、一个北京城,四个孔雀城、我爱北京天安门正南50公里······

这里面均有数字的影子,看到准确数字,你就毫不犹豫的相信,这是人类的共性。

6. 使用疑问句

人们天然对问号有更强的好奇心。

当我们在机场或车站找不到登机口、卫生间时,肯定是满脑袋的问号。这时候,如果一个诺大的问号出现在你眼前,你一定自己就走过去了。

疑问句,提出问题,可以有效地勾起好奇心。

从某种角度来看,问题就是答案。你提出的问题得足够有技巧,让人能从问题中似有似无地能感受到某些信息,最高明的问题提出者,最后的答案是让读者以为是自己发现的,而不是他灌输的。

比如说当一个新的利好政策颁布前夕,你可以写这样的提问式标题:为什么现在是抄底的最好时机?其实他的潜台词已经告诉你了:现在,就是最好的抄底时机。

7. 短标题还是长标题?

人眼一秒钟可以看6-10个字,但这绝不意味着短标题就一定比长标题更好。选用短标题或是长标题要看使用的媒介。

比如你的广告是在高速户外大牌上的,那首先要考虑的就是人们在以100公里/小时的速度接近你的广告牌时,你想让他在多远的距离看到你的字?

因为你的字小一号,人们看清你的范围可能就会增加50-100米,而广告牌的面积就那么大,只有字儿少才能做到字大,这中间的取舍只有真正做过这个媒体的才深有体会。

还有就是朋友圈常见的海报,用这个媒介,你需要尽量采用短标题的方式。

因为手机的屏幕并不大,如果你的标题足够明显,人们在快速滑动朋友圈时,甚至不需要点开大图就能看到你的标题内容,传播效率立马高了一个等次。可惜的是,很多并没有意识到这一点。为了所谓的调性,他们甚至可以将标题做到内文的字号,简直是可耻。

不过,最近的观察发现,很多公众号的文章标题越来越长了。一些以新品介绍、探店体验为主的文章,动辄可以将标题做到30个字以上,给读者提供了巨大的信息量。标题足够长,爆词、标点、数字、疑问等等各种手段都可以发挥了,点击诱惑度那是杠杠的。

8. 标题里尽量不要有负面信息

奥格威在文章中特意强调,在标题中写否定词是很危险的。例如,如果你写“我们的盐里不含砷”,许多读者会忽略否定词“不”,而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。

的确,有的词汇天然就有类似这样的负面功效。

比如,转基因这个词,很多人谈转基因色变,其实就是被这个词的表面意思误导了,他并不是能转变你的基因或是怎样,但没办法,字面意思已经是这个倾向了。这时候,你在强调我这是“非转基因”,其实已经多少于事无补了。

好了,关于标题的讨论,就先到这里。一份清单,拿走不谢,希望对你有所启发。

如何写好一个广告的标题?

  1. 标题中首先要有品牌名
  2. 标题要有召唤力,唤起漫不经心的陌生人注意。让其对号入座
  3. 广告是大大的承诺,最有效的广告标题是那些向读者承诺了利益的标题
  4. 像写新闻报道那样些标题,为客户提供有效的资讯
  5. 数字是个大杀器,带数字的标题更有杀伤力
  6. 使用疑问句
  7. 短标题还是长标题要根据媒介来定
  8. 标题里不要有负面信息

 

作者:老贺,微信公众号:营销清单list

本文由 @老贺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!