搞清楚广告目标,写出好文案!

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写广告文案的时候,明确广告目标的重要性毋庸置疑,因为搞清目标后才能朝正确的方向上高速前进,而不是绞尽脑汁想了半天文案,结果发现方向还跑偏了。

什么是广告目标?

大多数人回答是这样的,广告目标就是卖货,不能卖货的文案都不是好文案。这样粗暴的答案屡见不鲜,令人哭笑不得。

比如去年我遇到一家上海的口腔医院,从上海到昆明拓展市场,当时该医院看到当地的市场老大—XX口腔医院不间断的大范围投放公交车广告,于是认真分析了公交线路之后,也立即花费了数十万投放公交车广告,看到别人做抖音做快手也赶紧跟进。

由于搞不清楚广告目标,该医院在市场营销方面,浪费了大量时间和金钱,错过了大好时机,也直接造成了该医院整年入不敷出,严重亏损。

当时如果该医院能够理解广告目标,就会清楚什么时候选择什么样的渠道投放什么样的内容,才能更好的达到目标。

回到了开头我们说的,什么是广告目标呢?

广告目标主要分为告知、说服、提醒和强化四大类。

01 告知型广告

目标是为新产品或现有产品的新特性创造品牌知名度和知识。如果多数目标受众并不知道某产品,那么传播者的任务就是建立知晓度。

比如锤子手机发布会前的预热文案,实际上就是告知用户,新产品即将发布。

比如汽车行业的奥迪推出后驱版本R8 V10,这样的广告目标也是旨在告知用户产品特性。

02 说服型广告

创造对产品或服务喜欢、偏好、信念和购买为目标,这样类型的广告也就是开篇所说的,广告的目的就是说服用户,购买产品或服务。

比如老罗英语的广告,强调住宿免费核心信息,旨在说服用户报名。

通过1元钱人民币类比的方式,突出了老罗英语的高性价比。

先提出问题,然后提供解决方案,也能有效说服用户。

03 提醒型广告

用户往往是很容易遗忘的,而提醒型广告正好可以帮助用户提取记忆,这样可以更好的促进产品和服务的重复需求。

开篇所说的某上海口腔医院为什么效仿市场老大投放公交车广告会造成广告浪费,就是因为市场老大投放公交车广告的目的本身就是在提醒用户,但这个前提必须是用户已经对品牌有了一定的熟悉度。

为什么呢?

因为公交车身尺寸非常有限,而且车是移动的,必须醒目大字才能看得清,而当时的这家上海口腔医院投放广告的时候,也仅仅只是把自己的名字—XX口腔总共4个字,放在了车身上,显然这样做是无效的。

而当4个字变成可口可乐这样的品牌时,显然就有了很好的效果,也符合广告目标。

04 强化型广告

说服现有购买者相信自己做出了正确的选择,比如汽车行业的沃尔沃就是年复一年的强调安全这个特性,宝马则强调终极驾驶利器。

广告目标应该从对现有市场情况的全面分析中产生。如果产品类别处于成熟期,公司是市场领导者,并且品牌使用率低,那么目标应该是促进更多的消费者来使用。

如果产品类别是新推出的,公司并非市场领导者,并且品牌比领导者的好,那么目标应该是说服市场相信品牌的优越性。

 

作者:逃虚子,公众号:逃虚子(ID:taoxuzi23)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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