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文案不会写?教你“池子法则”,1小时写出好文案

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把文案看做一个产品,池子法则就是流水线工。首先要找出产品的优势扔进卖点池中集合,然后捞出卖点放在激活池中用动机和信任加工激活,最后进入加工池进行打磨和检查,一个完整的卖点文案就诞生啦~

不知道你有没有发现这样一个现象:

  • 有些文案工作效率很快,很短时间就能写出一个出彩的文案,他笔下的产品卖点能精准戳中用户痛点,像磁铁一样,牢牢吸住用户,让他们不自觉的把手伸进钱包;
  • 也有一些文案,做了很长时间,也对文案感兴趣,平时也学了不少写作技巧,但是拿到产品后,始终不知道往哪个角度去写,半天也憋不出一个字,一度怀疑自己适不适合做这行;

为什么会出现这种两级分化现象呢?

后者难道比前者笨,还是他们不够努力,又或者是真的如他们所想,不适合做这行?

我的看法是,都不是!

那原因出在哪里呢?要我说就四个字:不会学习!

“会学”和“学习”可是两种概念,在这里篇幅有限,我不想展开说这二者的区别,但是我可以告诉你的是:

上面提到的第一种文案属于“会学”型,他们不仅努力,而且善于思考,会总结不同写作技巧之间的关联,研究人性,形成自己的写作体系,构建自己的写作框架;

所以他们效率快,是因为按照自己的“写作框架”来分析不同的产品;

而第二种文案属于“学习”型,他们最大的优点就是很努力,但是最大的缺点也是很努力,以致于只会埋头写,去模仿,不会总结技巧背后的逻辑,更别提总结自己的写作框架了;

所以他们效率慢,是因为他们只会简单重复地,在脑海中做“技巧比对”,如果筛选到同类型的产品文案,那直接模仿就好,如果筛选不到,就没有办法了;

如果,刚好你属于第二种类型,你很幸运,这篇文章,我将终结你的痛苦,我会毫无保留的分享给你,我用8年实战总结的一套卖点文案写作框架,这里是首次公开,你绝对在其他地方没有见到过,它能让你快速变成第一种类型的文案;

假如你属于第一种类型,也没关系,你不妨对比一下,看看是你的写作框架好,还是我的写作框架效率更高,说不定能让你更上一层楼,哈哈;

那么我的这套独创写作框架是什么呢?也是四个字:我通常叫它作“池子法则”

不明白没关系,我也猜到了你会有哪些疑问,别着急,下面我就一个一个来回答你的疑问:

一、什么是“池子法则”?

现在想象一下,假如我们将“写文案”这个过程看成是“工厂”生产一件“产品”,那么最有效率的一种生产方式是什么?

当然是流水线作业,一条流水线上负责不同的产品部分,最后把每一个模块组装在一起就可以了;

所以,何杨总结的“池子法则”就可以看成是一条虚拟的“文案生产线”,或者叫写作框架,哪怕你没有经验,只要学会了这个框架,只要在这个框架内思考,分析产品,再写作,效率相比较其他没有思路的小伙伴,肯定是最高的;

好了,既然说它是一条虚拟的“生产线”,那么这条“生产线”上具体包含什么内容呢?

我告诉你,主要有“3个池子”共同组成这条生产线,哪三个池子呢?

按照先后顺序:卖点池,激活池,加工池。然后激活池中又包含两个小池子,分别是:动机池和信任池;

每一个池子都能产生特定的“化学反应”,共同组成了一条完整的“文案生产线”!

下面我就来一一讲解一下,每一个池子到底有什么用;

二、第1个“池子”——卖点池

卖点池是什么呢?里面装了什么内容呢?

其实卖点池很简单,里面装的就是产品的各种优势,对用户独特的价值,所以,它也可以被称作是优势池;

只要是你分析出来的产品优势,你都可以把它扔进卖点池中!

还是来举个例子,比如面膜这个产品,我们可以把它的这些优势装到卖点池中去:保湿锁水,更服帖,淡化痘斑,植物精华无副作用···

(Ps:这里只是举例说明,具体产品要根据实际产品优势做具体分析)

你可能要问了,为什么要挖掘这些优势呢,和写文案有什么关系呢?

我告诉你,关系大了,目的有二:

  1. 首先我们后面写的文案出发点都是围绕这些优势展开的,所以,这是确定文案大方向,一旦大方向确定了,后面就是顺藤摸瓜的事情了;
  2. 其次,我们要在这些优势中定位到可以作为产品主打(核心)卖点的那一个,然后花大力气去重点宣传,抢占用户心智,而这一步是所有营销工作的起点;

反正不管怎样,你记住:

先尽可能的挖掘你的产品优势或者独特价值,只要是对用户最终下单能起到正面刺激的,都可以装进你的卖点池中;

至于如何挖掘和筛选这些产品优势,并且做到精准定位,以后我会和大家详聊的;

三、第2个“池子”——激活池

完成第一步,这个时候,你的卖点池中应该有了一个关于你产品的优势的集合,这个时候我们要做的一件事情就是,把卖点池中的优势“捞出来”放在激活池中“激活一下”。

为什么要“激活一下”呢?

卖点池中的产品优势就相当于“原材料”,要想做成诱人的“产品”,还需要加工包装才可以,而这个过程就相当于是“卖点激活”;

这个激活的过程中,主要有两块工作要做:

  1. 一个是要让用户觉得我们的产品优势对他(她)们是有好处的;
  2. 是让用户相信我们所说的产品优势都是真的,选择我们就对了;

好了,明白了这些,接下来你要问了:怎么“激活一下”卖点呢?

这就不得不说激活池中两个小池子了,一个是动机池,一个是信任池;

1. 什么是动机池呢?

你要知道,卖点池中的产品优势,只有你自己知道,但是对用户来说,你所谓的优势,对他(她)有什么好处,解决什么问题,这些用户都不知道。

所以,动机池中要完成的工作就是:把产品的优势翻译成对用户的好处,告诉用户为什么需要产品,给一个使用动机;

因为用户不关心产品优势,只关心产品优势背后的好处

比如男士面膜这个产品,假定我们现在从卖点池中提取一个产品优势叫:洁面效果好;

那你要知道,有一些男士小伙伴压根没有使用面膜的习惯,或者说没有意识自己需要使用面膜,那我问你,你的面膜洁面效果再好,有什么用呢?

这个时候,用户对产品的使用动机不强,我们就要告诉他使用面膜的必要性,比如:

给了用户一个动机,是什么呢?

要保持干净清爽,顺便还打消了用户的一个顾虑,使用面膜会显得娘娘腔,这里就把使用面膜和化妆品区隔开来,让用户在使用面膜的过程中没有负担心理!到那时,我们再去说服用户相信产品洁面效果好这个优势就可以了;

再比如脸部按摩仪这个产品,假定我们从卖点池中提取一个产品优势叫:按摩毛孔;

我们简单分析下,对于大众女性来说,脸部按摩仪这种产品普及度不算高,有很多朋友可能是第一次听说,这种刚需度不那么强的产品,我们就要给动机了;

怎么给动机呢?

在这里,我们就要挖掘产品优势背后的好处;

什么意思呢?

假如我们直接和用户说产品能很好的按摩毛孔,你想想用户就会产生使用欲望了吗?

肯定不会,为什么呢?

因为产品优势是产品自有属性,对用户来说没有任何意义,所以你要和用户说的不是这个优势本身,而是要说隐藏在这个优势背后的好处,这才是用户真正关心的。

那好,按摩毛孔这个优势背后有什么可以挖掘的用户好处呢?

比如可以这样说:

或者:

这个时候我们在干嘛呢?

就在说和用户产品优势背后的好处了,这些好处是可以打动用户的,说这些,用户会觉得我们的产品优势是和他们有关心的,我们的产品优势是可以帮助他们解决实际问题的;

不管是打消用户的使用顾虑,还是挖掘优势背后的好处,或者是解决用户实际问题,这些都是动机池中具体的方法技巧,使用这些技巧将用户的使用动机激活以后,用户就会对你的产品感兴趣了;

2. 接下来我们再聊聊,什么又是信任池呢?

有一些产品,对用户来说,不用你去刺激他(她)们的使用动机,比如剃须刀,需要你去跟用户说,他(她)们要使用剃须刀这个产品吗?

当然不需要!

用户的痛点在于不知道挑选哪一家的剃须刀,所以这个时候你只要让用户相信你的卖点池中的产品优势都是真的,就可以了。

但是问题来了,用户骨子里是不相信别人的,他(她)相信自己的判断,所以当我们和他们正面的去介绍产品优势的时候,他(她)们是排斥的,甚至在心里嘀咕:

凭什么相信你说的呢?

所以,信任池的功能就是要完成这个工作,让用户相信我们的产品优势和独特的价值,告诉用户选择我们的产品,才是最正确的决定。

比如保温杯这个产品,我们从卖点池中提取一个产品优势叫:能持续保温;

那首先我们要分析,对于保温杯这样的刚需度更强的产品,用户缺的不是使用动机,而是信任感,那这个时候,我们要对卖点池中的产品优势进行激活的时候,我们要优先思考,如何让用户相信我们这些产品优势都是真的呢?

说会上面保温杯持续保温这个产品优势,怎么说才能让用户相信是真的呢?

有很多种方法,比如我们用数字:

数字让产品的优势听起来更加的具体,细节更丰富,这样说谎成本就更高,验证是否说谎的成本就越低,所以对用户来说,信任感就更强!

再比如我们可以植入场景:

植入场景会让用户脑海中瞬间产生画面感,有画面的东西更真实,信任感更强!

再比如我们还可以用实验验证的方式,拍摄一个短视频:

画面包含元素有一个保温杯,一个时钟,一个温度计,第一个镜头可在一个时间点倒入沸水在保温杯中,测量一个初始温度,然后快进,每隔1小时测量一次温度,用户曲线图的方式展现出来,最后过了24小时,发现温度曲线近乎平直;

这个实验结果就非常可观的证明了,我们的保温杯保温效果好,在用户的认知中,实验结果是最客观的,所以是值得信赖的;

以上数字,场景,实验等方法都属于信任池中的具体技巧,所以,通过信任池“加工”的产品优势,都是可以赢得用户信任的,当我们赢得用户信任以后,他(她)们在横向对比产品时,就会更倾向选择我们的。

四、第3个“池子”——加工池

通过第一步,我们创建卖点池,到第二步,把卖点激活,这个时候用户会对你的文案产生兴趣,或者信任感了,接下来我们就要进入第3个池子了,就是我们接下来要说的加工池;

什么是加工池呢?主要是要做些什么工作呢?

加工池主要是对前面池子“产出”的文案进行再加工,打磨和检查,主要有2大块:

我们一个一个来说:

1. 行动诱饵

什么是行动诱饵呢?

我们都知道卖点文案最终的目标都是为了刺激转化的,用户既然对你的产品产生了购买欲望,也相信了你的产品优势,那么你就要趁热打铁,刺激用户马上作出行动;

你可能会说急啥,用户有需要自然会选择购买,不对,事实情况是如果不去刺激用户马上行动,他(她)就有可能就只是看看,为什么呢?

因为用户在作出消费决定之前,会出现惯性的“行动障碍”,你要做的就是帮助用户扫清这些“行动障碍”!

那么都有哪些“行动障碍”呢?主要有两种:

1)购买风险

有哪些购买风险呢?常见的有:

担心买到假货怎么办,效果和实际宣传相差很大怎么办,价格买贵了怎么办,售后问题如何解决····

这些都是用户作出购买抉择时,必须一起承受的购买风险,这些风险会直接导致用户迟疑,甚至不买;

那么我们如何消除用户的这些购买风险呢?

最好的办法就是转嫁到我们的自己身上,比如我们可以和用户这样说:

购买后不满意无条件退款;先免费体验试用装,满意后再付款···

这样用户购买不承担风险以后,他(她)们就没有了后顾之忧,下单就会变得放心多了;

2)拖延症

还有一种因素会导致用户下单迟疑,那就是拖延症!

不知道你在购买时有没鱼出现过这样的想法:

不急再看看,反正也不急着用,还是谨慎点好···

最后也就不了了之了

其实这就是拖延症,每个人都有,那在文案中,我们如何消除用户的拖延症呢?

有一种办法:超值福利+制造稀缺!

统一的句式模版大概是这样:

前X位下单用户额外免费赠送价值XXX元···1个/份··,Y份送完即止,仅限今日/当天有效···

因为有超值福利赠送,用户的占便宜心理就会被激活,又因为限时限量,用户怕失去这个机会,很稀缺,后面买就占不到便宜了,所以就驱使用户马上作出决策!

2. 文案自检

到这里,基本上一个完整的卖点文案雏形就出来了:看了有欲望,并且相信我们的产品优势是真的,另外还有“诱饵”刺激马上下单的冲动。

那为什么我说它是一个雏形呢?

因为还有一个重要的工作要做,那就是文案自检,或者说修改,没有一边成型的文案,反复打磨才能出精品!

那么自检工作主要包含哪些内容呢?

给你一个简单的自检清单:

1)文字组织是否足够精炼、起来是否通顺,够生动

2)你传达给用户的卖点是否容易理解

3)卖点对用户的好处够不够诱人

4)证明卖点的证据有没有足够的说服力

5)用户看了有没有行动欲望

这一些列的工作你需要再次一一检查,直到“加工”出来一个满意的文案为止;

结语

好了,到这里一个完整的卖点文案写作框架我就介绍完了!

首先我们要根据产品自身属性,市场用户需求,分析出产品优势或者独特用户价值,凡事对用户成交有积极刺激的,都可以扔进第一个池子——卖点池!

接着我们再分析产品,看看用户是否有足够的使用动机,如果没有,我们就把产品优势扔进激活池中的动机池!如果有,我们就扔进激活池中另外一个小池子信任池!

最后,我们再进行收尾的加工池的工作,一是添加不同的行动诱饵,刺激用户马上行动转化!二是依据自检清单,对文案进行最后的修改润化工作,直至最后定稿!

对于新手朋友来说,你只要把这个写作框架烂熟于心,在这个框架内不断的学习各种写作技巧,你就可以在最短时间内,形成自己的写作体系,这种学习效率是最快的,别人用1天写出的好文案,可能你只要1个小时就完成了!

#专栏作家#

何杨,公众号:何杨说文案,人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作,实体店营销策划!

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我有个困惑是,在信任池这块,能否通过产品的工艺、材料去证明产品的优势是真的呢?不知道这样是否能行呢?求何杨老师指点。

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    1. 可以的,证明产品卖点的方式有很多种,你说的就是其中一种,在我的卖点私房课中,我还会给出6种常见的信任依据,写文案的时候只要一个一个去套就可以

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  2. 拖延症下方第二句,错别字“鱼”!!应该是“有没有”……

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