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文案起手怎么写?4套句式教你点石成金

若敖
0 评论 7733 浏览 42 收藏 17 分钟
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一篇文案能写出引人的前三句,这种能力足以让一篇普通的文案栩栩生辉,点石成金。文案的开头应该如何起手?本文作者结合案例分享了三种开头场景和四套金句写法,希望对你有用。

首先要提出两个问题,我们讨论一下。

  1. 文案最重要的是什么?
  2. 文案长了好还是短了好?

如果没有受过专业的训练,每个人会都有一套说法,比如会说:文案最重要的是标题,文案最重要的是内容,文案最重要的是创意,说法可以自成一派,谁也说服不了谁。

如果受过专业训练,只要读过文案大师休格曼的《文案训练手册》,都会有一个统一的认识。

文案,最重要的是第一句,第一句之后最重要的是什么?是第二句。第二句之后呢,是第三句,然后是第四句,第五句,以此类推。

明白了这个,你就明白了写作文案的精义。

写文案,就要像坐滑梯一样,让读者读了第一句,还想读第二句,读完第二句,又想读第三句,第四句,一直一口气读完。

文案,不管是一两句,还是几千字,只要把内容表达清楚,就是好文案。

无论字多字少!

最最重要的是前三句,让人读了着迷,欲罢不能,一篇文案能写出引人的前三句,这种能力足以让一篇普通的文案栩栩生辉,点石成金。

那么第一句到底怎么写?一篇文案的开头,应该如何起手?

一起手,就要抛出一个好奇心,洒出一粒种子,种在他心头,让他念念不忘,心里痒痒,让他不看看这篇文案,就睡不着。一起手,就不能放下。

起手式,有很多种:可以是一个悬念,或者发起一个提问,或者讲一个故事,又或者纠正用户一个错误观点·····

下面我们实践文案起手的写法,三种开头场景,四套金句写法。

三种开头场景

  1. “悬念&提问法”引文案开头
  2. “讲故事”引文案开头
  3. “纠正观念法”引文案开头

1. 悬念&提问法

这种方法,不得不提下面这个神文案,放出两段,大家可以品鉴品鉴。

我害怕阅读的人

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

开头先提出“我害怕阅读的人”,抛出一个悬念,为了得到答案,读者不由自主的读下去,然后抽丝剥茧,间接说明了阅读的好处,其中夹杂着对比的手法,因此感人效果越加强烈。

开头仿佛给你放了一把钩子,拉着你的心往下,然后是一个人在你耳边娓娓道来,缓缓叙述,要给你解答开这个谜团,让人欲罢不能。

可以网上搜索阅读这个文案的全部内容,并了解文案的精妙,在此不过多阐述。

关于悬念&提问法,有两种起手式,如下:

(1)直接提问式

如,有一个电饭煲文案开头是这样写的:

问你一个问题

当你下班回来饥肠辘辘

忍不住吃土时

你用什么喂饱自己?

一开场就是一个问句,简短有力,带入场景,用户会马上思考怎么解决,紧接着你立刻给出一个非常完美的解决方案,这样既能立刻吸引用户注意力,又逻辑合理,顺畅至极。

再比如一款祛痘洗面奶,文案是:

问你一个问题,当你一上火脸上就起痘痘,稍不注意面部毛孔总爱发炎,你用什么办法保持脸部皮肤?

细心的你,可能已经发现,“问你一个问题:当你··· ···你··· ··”这个提问句式很管用,感觉像是偶然间的闲聊,随口一说,非常有亲和力,却令人印象深刻,不自禁“滑”进提问的话题中去。

(2)互动提问式

什么意思呢?

就是让读者看到问题,立刻思考,带着思考参与到问题中,这样读者就会一直往下阅读。

举个例子,下面是一个文案课程的引文,是这样写的:

Hi,下面5句话,你有同感就打√:

1、经常要写微信推文;

2、我困惑如何想出抓人眼球的标题;

3、我困惑如何洞察顾客的痛点;

4、我困惑如何设计长文案的结构框架;

5、我的文案有些平淡,感染力不够。

勾选0-1个,请关掉这个页面;

勾选2-3个,你有中度“文案焦虑症”,心神不宁的你需要解药;

勾选4+个,毫无疑问,重度症状,下面每一个字都对你非常重要;

怎么样?

读完之后,你有想关掉页面的念头吗?

如果没有,这样的文案起手式值得收藏并加实践。

2. 讲故事开头法

讲故事的威力,世界上几乎所有奢侈品都有故事,顶级营销大师都是讲故事的好手。

故事可以使用在文案中的很多环节,如写个好标题,好的引文,增强卖点的真实性等,便于口碑传唱,能量巨大,真可谓是文案界的“核”武器!

那怎么写一个好的故事开头呢?

故事,必须包含以下4个内容:

(1)包含5要素

时间,地点,人物,背景,事件(起因,经过,结果)等因素,可以不用全部包含,但是要保证故事的完整性和可读性。

(2)为产品出场铺垫

这个故事结尾的时候,要告诉读者说明了一个什么道理。

为什么要这么做呢?因为你要引出产品,或者刺激用户思考。

比如下面有一个减肥药的开头,是这样写的:

去年暑假,一个大学好友生日,我提着蛋糕来给她过生日。见了面发现姑娘又胖了不少,尤其是肚子上的那几圈赘肉配那条“凸显身材”的牛仔短裤实在辣眼睛,而且当天她既没洗头也没化妆。我半开玩笑似的说:“大寿星,今天过生日,好歹也打扮打扮给哥哥我看啊!”朋友忽然低下头,尴尬地说:“人胖了怎么打扮都不好看啊。”

我忽然明白了她说的:人胖了怎么打扮都不好看。

原来胖不是最可怕的,最可怕的是胖让一个人失去了自信和活力。一个没了自信、没了活力、放弃了自己的人,多半就是条咸鱼了。

发现了吗,倒数第二句,“忽然明白了”后面的就是一个道理,其实就是在为产品出场做铺垫。

(3)叙述方式

做好了上面两个步骤后,还要考虑故事的叙述方式,主要有两种:第一人称描述和客观描述。

第一人称描述就是以第一人称叙述这件事情,主要以“我”的角度叙述。

举例如下:

事情是这样的,去年冬天,我特别缺钱,也没有工作,于是我开始试着做点小生意,悄悄在微信朋友圈卖高仿的运动鞋,竟然每个月能做3000多利润。我感到很意外,但好景不长,我感觉朋友圈人太少,买了一次短期内基本上不会再来买了,订单越来越少,我开始焦虑不安,整夜睡不好觉。沮丧之下,我在朋友的引导下,学习了若敖老师的拼多多精品课······

客观描述则是以第三方描述整件事情,不带个人情感。

用白描的方式塑造场景,将事件用客观的语言说出,让读者自行脑补画面,联想到他自己。大部分的小说就种方式。

比如,一个超市开业文案的:

A:听说有一个大型超市百开业了,叫什么超市呀?

B:“叫凯信好超市。这个超市是个大型的商场超市,生活方方面面的用品 都有。而且质量有 保证,信誉第一,没有假货,您可以放问心购买。”

A:“是啊,我得带上我老伴和我的小孙子一块逛逛去”

B:“去吧,给小孙子买个学习机,给老伴买个足浴盆。”

AB:“记住:长城路西凯信世际广场地负一层容。购物还是凯信好!”

(4)接地气

还有一点特别重要,就是故事一定要贴近生活或者热点,最好是发生在我们周围的,人都会对发生在身边的事情感触更深刻!

3. 纠正观念法

什么是纠正观念法呢?

就是指出读者过去的一个错误的认知,而且读者读了会恍然大悟的感觉:原来竟然是这样的!

为什么要纠正观念?

原因有二:

1)人本性里面的求知欲,你指出我错误,那么我就想知道到底错在哪里,究竟是怎么回事。好了,用户这样想就入坑了,我们成功吸引了他的注意力!

2)因为我们要引出正确的观点,最终带出我们的产品。

具体应该怎么做呢?

常用的思路是:指出错误+严重后果+得出结论。

可以直接往上套!

比如一款防晒霜是这样写的:

很多人以为(包括曾经的我),被晒到顶多变黑,捂几天就白回来了。其实你不知道的是,紫外线潜藏着让你变丑、变老的危机。

为什么会这样呢?

说到底还是——没有及时做好晒后修复工作。(指出错误

如果不及时压制,不出一个月,皮肤就会看起来变得很糟糕。(说明严重后果

所以,晒后修复格外重要!(下结论

再比如,有一个护眼灯文案是这样写的:

我们通常认为孩子近视,是因为手机、电脑,错误的坐姿等因素导致的你错了!

为什么呢?

其实,有一个更重要的原因几乎被我们所有人都忽略了那就是:用!错!灯!

你可能像以前的我一样傻傻地认为:台灯,应该是越亮就越好吧?(指出错误

殊不知,你孩子的眼睛正在每天被那些不合格台灯里面的蓝光危害着小小的鼻梁上,眼睛看要承受厚重眼眶的压力!(说明严重后果

所以给孩子一个保护眼睛的台灯很重要!(下结论

再比如,有一个卖儿童书籍的文案是这样写的:

吴冠中老先生才无奈地道出:中国的文盲不多了,但美盲很多。

现在很多人穷,穷的不是物质,也不是文化,而是审美。

然而我们往往忽略了这一点——审美。

很多人,包括我自己根本没有意识到审美也是孩子一条非常重要的起跑线。(指出错误

其实呢,每个人的潜意识里都有对美的感知,小孩子尤甚!但如果不去激活这种感觉细胞,进行审美能力的教育和培养,它就会逐渐变得迟钝甚至泯灭。(说明严重后果

所以接下来xxx向你推荐一套非常厉害的书,相信读完你会和我一样震惊——原来一套书就能为孩子们打开通向美和艺术的道路。(下结论

四套金句写法

根据具体环境可以直接套用!不管是包装、海报上一两句的文案,还是文章的开头,都会令人刮目相看。

句式1

如果有一款···,永远(卖点1),···让你(卖点2),那就太好了。如果正好···,还能让你(卖点3),那就太完美了!

举例:充电器

如果有一个充电器,永远小巧玲珑,口红那么大,让你不管在家还是出门在外携带都很方便,那就太好了。如果正好手机平板笔记本都能充电,还数据线足够长,那就真的太完美了!

举例:洗面奶

如果有一款洗面奶,能去除脸上的油啧,让人保持清爽干净,那就太好了;如果还能祛痘消炎,让人刚冒起的小痘痘迅速退下去,免得影响脸部皮肤,那就真的太完美了!

句式2

如果说···那一定是···(引出类目/行业)。要说···一定是···(引出具体产品)

举例:西双版纳

如果说这世界上只有一个地方的美景能让你终生难忘,那一定是云南丽江;

要说比丽江还让人念念不忘的,那只能是西双版纳!

句式3

很多人以为···,其实你不知道的是···

举例:防辐射

很多人以为电脑的辐射主要对视力有损害!其实你不知道的是,电脑中的紫外线,还对皮肤有着潜在的创伤,如果不及时保护,时间长了,皮肤会看起来很糟糕!

句式4

谈到…,有的人…,有的人…,…关键不是…,而是…,就像…

举例:跑步

谈到跑步,有的人跑三五公里,有的人跑七八公里,以求让身体更加健康。跑步的关键不是你跑了多少米,而是跑以前有没有做拉伸,就像一部车,出发前一定要给它加点油,虽然小事,但对防止肌肉损伤,却有实实在在的效果。

结语

好的文案一定要有一个好的开头,开头写的精彩,会情不自禁引人继续阅读下去,文案就成功了一半。

从模仿开始,让我们在实践中,把这些文案开头灵活运用。

 

作者:若敖;公众号:若敖有话说

本文由 @若敖 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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