移动互联网时代,打动核心用户的文案才算好文案

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好的文案不必打动所有人,而是能与核心用户建立高质量的“对话”。

一、怎么才算好文案

有些人说,好文案嘛就是要差异化!要精准!

那怎么样才算是精准?文案的精准“目标”是谁?是90后吗?是白领人群?是高端客户?是退休大爷大妈?还是孕妇?

孕妇有千千万万,你敢说你的文案能击中所有千千万万不同孕妇的需求?90后也有千千万万,你敢说你提炼的产品信息能解决所有千千万万不同90后的难题?

NO ONE!!!!!!!!!

这说明一个问题,如果你想用一套放之四海皆准的文案套路搞定你的客群,根本不可能!因为现在是移动互联网时代啊!个性解放的时代啊!信息大爆炸的时代啊!

比如赶集网之前的这句口号↓

——赶集网啥都有

这句口号背后,它想要吸引的是哪些人群呢?是想维修出租教育二手交易宠物买卖出国旅游家政打扫等基本上每个人都存在的需求,这意味着啥?那是全世界60亿人啊!

对60亿喊一样的话,怎么可能有效啊?

今天射哥在看新闻时,看到这样一句信息流广告文案

——红警手游版,不花钱也玩的爽!

哈哈哈相信也有不少射粉看到了吧?虽然这句文案提炼出了两个价值,一是“免费”,二是“爽”,但它还是没有一个明确的沟通对象,似乎对着全人类在说:XXX快来玩啊,免费而且好玩。我们知道一个事实是,不是所有人都会玩游戏,也不是所有人都喜欢玩游戏,万一看到的人是退休大妈呢?

类似的例子还有:

这些大而全的文案有一个共同的特点

——指向不明确

喜欢瘦身喜欢好货想尽兴谁不想呢?我为什么非要来你这儿?

这就意味着,如果某一类人群有10000个人,你可能进入了10000个市场,而不是1个市场,这同样意味着你的文案的覆盖费用将是Nx10000!离你的理想传播效果整整差了一万倍!

那有效的文案到底怎么写,或者说怎样提升文案的说服力呢?

射哥有一个方法论:1%

通俗一点来说,针对产品的提炼与包装,需要持续不断的往下“剥洋葱”,直至剥到“核心”!

二、好文案对一小撮人(1%)倾心交谈

上文提到,红警这个游戏文案没有打动游戏玩家是因为没有抓住看到这个广告人群的核心需求。

既然红警在新闻APP中投放信息流广告,是希望吸引阅读新闻的这部分人来下载试玩。哪些人会阅读新闻?是95后00后吗?会有,但不是大多数。准确的说,应该是上班族。

那这个问题就转换为:红警这款游戏想吸引上班族下载试玩。

上班族为什么要玩这款游戏?免费?爽?射哥认为这两个利益点并没有打动目标人群。

那我自己来说,我在上班时阅读新闻更大程度上是为了想放松(或者说是偷懒),这时候如果有一款游戏跟我说:让你上班的神经放松下来。我肯定会下载试玩。

因此这条信息流广告文案可以这样写:

免费红警游戏,上班躲在厕所玩,15分钟解决战斗,工作更有效率

所以我们可以看到,这句文案的目标对象就不再是爱玩游戏的泛泛人群,而是“白天上班想适当放松的上班族”,对人群做了两次属性限定,“白天在上班”以及“想快速放松精神”,而文案提供的解决方案是“在厕所玩”或在“楼梯口玩”(规避被老板看到的风险)以及“15分钟解决战斗”。

这样一来,是不是要比“红警手游版,不花钱也玩的爽!”更进一步,也更能打动潜在人群?

有些射粉会问,射哥,你这样一来,我的目标人群就小了啊!如果只是上班族玩我的游戏,我的KPI怎么完的成啊?

呵呵。

你喊话的人群是大了,大家觉得跟自己相关性不足直接忽略,你这10万的信息流投放费用岂不是白搭?

因此,我们必须明确一个认知:与其无效的对一大群人喊话,不如对一小撮人(1%)倾心交谈。

进一步的说,如果你能下定决心与这小撮人进行高质量的“对话”,这第一波种子人群很有可能成为意见领袖,当他们对你讨论、传播的声量大到一定程度的时候,你就可以引起第二波、第三波人群之间的连锁反应,帮助你引爆整个市场!

这几天不少人在讨论“老干妈”为什么能成功很多,业内很多人认为是诚信+绝技。射哥认为不是。

老干妈成功的原因恰恰是因为她找对了一小撮人

老干妈麻辣酱的核心人群不是喜欢吃辣的人,而是喜欢吃米粉却没有合适调料的人!

从自制的麻辣酱作为辅料免费送给自家米粉店的顾客被顾客接受,再到卖给其他米粉店的顾客到顾客没有麻辣酱就不吃米粉,再到把麻辣酱免费送给吃米粉的过往货运司机,老干妈的最开始的场景只有一个,那就是吃米粉!

最后总结一下,撰写有效文案的原则——

结合某个场景下有待解决的需求,和这1%的人群建立高质量的沟通。

那些认为文案必须打动所有人的理论完全是错误的。

 

本文由 @文案公She 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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