文案第16讲:设计一个“趣味点”,文案不火都很难!

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有趣的文案能激发用户的好奇欲和分享欲,促进文案的流转和品牌传播。那么,如何写出有趣的文案呢?本文作者对此展开了梳理总结,与大家分享。

事情是这样的:

那天我在朋友圈,看见有人拍到一张这样的图片,一辆车后窗擦洗干净,另一半用手指在灰尘中写下六个大字:洗一半,没钱了。

朋友将这张照片分享朋友圈,后边附带表达自己的近况,没钱的尴尬。(这年头,谁又不缺钱呢?)

我看到这幅图,俨然是看见了一个好的创意文案。区区几个字,就勾起大众同感,不错不错真不错。

由此,我联想到了一个话题,文案的趣味性

一个巧妙的趣味性设计,可以勾起人们的好奇心、分享欲、购买力,让看似普通的文案,流传起来。

01 有趣的内容从不招人讨厌

和日常社交一样,有趣的人比那些长相突出的人可能更受欢迎。长得漂亮和帅气可能招同性嫉妒,但是有趣,足以让大家都喜欢。

文案也是一样,有趣是传播的基本基调。人们乐于分享有趣的东西给自己的朋友或朋友圈,从而彰显自己的内涵。

让文案有趣,是传播的基础能力。之前看到一些民间文案,流传到网络平台,无一不是有趣的。不仅有趣,有时候还很扎心。

“我们的空调和你前任的心一样冷”

在吃饭的时候,看到这种广告,你也会忍不住掏出手机,拍照分享朋友圈,这就是有趣带来的行为促进。

“Hey猪,don’t be afraid.”

之前支付宝出过一套菜市场文案就很有趣,而且通过新闻事件包装起来,让网友们不知不觉地转发与分享,达成传播效果。

有趣的内容,从不招人讨厌,还能引发话题发酵,最终促进信息传播。

02 有趣从何而来?只需一点点形式感

有趣的文案,可能来自于文案语调,来自于文案的场景,也可能来自于一种简单增添的形式感。

比如,将文案拉长——

第一次看到这样的文案,我就很惊奇,用文字模拟了一个结巴,突出它本身的信息点,很明确也很有创意,自然带来分享性。

在那段时间里,很多微信公众号也用这样的方式来写标题,从而提升文案的趣味性。

形式感的塑造,还可以使用藏头诗的形式。看下面这幅广告,“欢迎来到法国?”是表面意思,首字母加大加粗,又暗含一句脏话“what the fuck”的缩写,暗示一种不欢迎。

以这种表面一套背后一套的文案形式,让文案多层意义,从而提升它本身趣味性。

还有,可以引入一种其他的创意方式,如下图将视力表的形式融于文案,自带趣味性。

03 有趣的文案总是说我心里话

文案的趣味性,可不是抖机灵。它需要充分表现出人们的喜好点或是愉悦点。

家居用品品牌Hefty做过一系列产品包装的文案,有别于江小白情怀文案瓶,采用的是直击人心的文案。

“不要建议,只要钱。”是不是很像之前国内网站流传的那句文案“我们不谈理想,知道你的理想是不上班”。

“不要建议,只要钱。”

这样的文案,本身说的就是事实及心里话,因此可以正中消费者心理,为此花钱,作为一种投票。

“是的,我单身我快乐。”

同样,向大众表达“我”的生活态度,就是一种让消费者喜欢的方式,一种“火”的方式。

04 让产品说话就是帮品牌卖货

从很早以前的可口可乐表白瓶、江小白文案瓶,到如今更多快消品包装的文案,让产品说话,俨然成为一种时尚的营销方式。

几年前,褚橙出来的时候,它们推出的包装,就是让产品“励志橙”代言,像一个人一样说话,帮助品牌带货。

“别太较劲,但必须认真。”

当广告媒介费用越来越贵的时候,包装无疑是相对便宜且便于互动的形式,通过印刷一些文案或其他有趣内容,就可以让粉丝对产品产生好感,帮品牌卖货。

美国德克萨斯州有一家叫El Arroyo的餐厅,在自己的广告牌上,每天会写一些文案,吸引大家来店消费。

这种方式已经成为这家餐厅独有的文化,这同样也是让产品为自己说话,只需要一些像聊天时的话作为文案,就可能发生翻天覆地的变化。

“20年后,我们的国家将被一群在家上学的人管理,而教他们的是些白天都要喝酒的人。”

如果你去超市逛一圈,就会发现现在越来越多的品牌,都在让产品为自己说话,而且方式都不一样。

假设你还身处一个特别传统的企业,你也可以试试让你自己的产品或业务说话,可能会发生非同一般的化学反应。

05 附着冷知识,让广告阅读量翻倍

很多时候,我们如果直接说产品卖点,那么广告就会变得特别乏味,而且也不会有人观看和分享。

但是,如果你为广告增添一个冷知识,或许大家会因为读这则冷知识,继而注意你所要传递的商业信息。

比方说,你知道梦露原先有11个脚趾头吗?

说真的,我是看了这则广告才知道的。我知道这个冷知识的代价是,知道了这个地产的卖点”一片比19个天安门广场还大的森林“。

当然,还有这个冷知识,”70%的人不可以放大缩小自己的鼻孔“——

以及”牛拉碾子轧牛料是中文里最难快速朗读的话“——

这些冷知识,本来就很有趣,所以这则广告文案就显得也很有趣。附着冷知识,可以让观者停驻下来,认真读到广告信息点,让阅读量翻倍。

06 一定要设计文案出现的环境

文案出现在哪里,其实很重要。出现在厕所的文案,和出现在餐桌上的文案,肯定调性不一样。

而巧妙的利用文案出现的环境,可能会让你的文案出现意想不到的效果。

当一辆车路过街道,楼上的人看到的是什么?

《经济学人》在包了一辆车,并且在顶端写上了一句文案,向“in high offices”的读者问好,high是个双关语,既指高处,又指担任要职或身居高位,而这句文案只有楼上的人才可以看到。

“向我们所有身居高位的读者问好!”

是不是很巧妙?设计广告出现的环境,可以天然寻找到一个特殊角度,利用独一性凸显趣味感。想想你的文案出现的特殊场景吧!

08 最巧妙的是将产品点与文案融于一体

趣味文案,很多时候会虚掩产品卖点,需要仔细琢磨,才能感受到信息点。

巧妙的文案,会将产品点与文案融为一体。一个手提袋,最大的功能点是装东西,所以“装”是产品信息点,如何通过文案达成情感共鸣呢?

下面这款袋子是个好案例,它将“装”和一些形容词结合一起,打造出一系列有趣的包装文案。

“你就装吧” “装的漂亮” “装可爱” “装穷”等文案,让产品卖点情感化,带来令人心动的体验。

在思考趣味性文案的写作时,如果可以巧妙结合产品点,可能带来意想不到的创意。

08 不行就偷,直接从消费者那里

还有一种方法,直接从消费者那里拿。群众的智慧是无穷无尽的,对于一项服务或一个产品,不同的人会产生不同的感受和心得,这些同样可以用来做文案。

借用消费者UGC的内容,传播真实的消费体验,这本身就是一件有趣的事。

香氛品牌Le Labo通过偷听消费者的聊天内容,将其有意思的片段用老式打字机打出来,上传至ins进行传播。

“我喷了Patchouli去参加比稿,这比我做的任何ppt都管用。”

“我能背出17种Le Labo香型,但是我却没办法记起每一个我睡过的人的名字。”

从消费者那里获取的信息之中,选取有趣的内容,可以直接打造成趣味文案,进行传播。

09 永远不改变,有时候才有趣

强化任一维度的属性,都可以让文案变得有趣。

内容、材质、空间、形象、长短等等,形式感的加强,就是通过这些要素的变形与强化达成的。

有一种创意的理念是,让时间长久。

拉长时间,让文案有趣。

看下面这个案例,“史上最无聊的广告牌”。这是一则要放12年的广告牌,通过直接告知大众它所要历经的时间长度,而提升广告的话题性及趣味性。

文案特别普通。但是看整体,是个好创意,这件事情也挺有趣。

总结

趣味的主要形式是打破常规脚本,

趣味的核心价值是新鲜感。

趣味文案通过自身能量激活传播因子,

更时效、更广泛、更具分享性。

#往期回顾#

文案第15讲 | 向地产文案学习“质感”

文案第14讲 :从广告大师那里偷点艺

文案第13讲 | 一个合格文案人应该如何copy?

文案第12讲 | 刷墙广告语,快乐我和你

文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子

文案第10讲 | 亲爱的公关稿,我怎么才能写好你

文案第9讲| 火车上卖蓝莓的乘务员教会我的“销售话术”

#专栏作家#

屈太浪,微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划经验丰富。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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