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画面感——成功文案背后的密码

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编辑导读:在这个信息爆炸的时代,每个人都处于信息过载的信息海洋之中。在这种情况之下,外界的信息反而更难进入我们的脑海中。这时,如何让消费者接触并且对我们的产品感兴趣,就显得尤为重要。本文作者从文案的画面感角度出发,为我们阐述了产品如何才能抓住读者眼球,获得成功。

这是一个信息大爆炸的时代,也是一个信息泛滥的时代。

不信的话,可以看看自己手机里面的订阅号,数量估计没有10个也有8个。

但是,各个订阅号小编呕心沥血的作品却大多数情况下都是“打酱油”,“路过”。

同样,可以内心自审一下,每日要在PC机上打开多少平台或者商家的网站。里面的广告或者商业的推广信息,又有多少内容能够进入你的内心世界?

不错,这在商业上来讲就是一个商业转化的问题。

商品的转化比流量更为重要

花费了巨额资金获得的流量,如果没有转化成交,那么一切都是空谈。

这也就是本文的主旨所在:通过文案的创作提高商品的转化率

对于以文字为谋生工具的笔者而言,文案和数据分析能力是笔者赖以谋生的2大基本功。

在笔者的职业生涯里面,无论是乙方咨询广告公司的创意策略,还是甲方品牌市场部里面的品牌、市场管理,文字都是基础中的基础。

自己创作文案的同时,也指导过下属或者是审阅过供应商提供的文稿,对于文案写作过程中的一些常见的技法或者是Bug也是心知肚明。

基于知识管理复盘的需求和为粉丝创造价值的目的,将文案创作过程中常见的问题写了出来,以方便粉丝们提高自己。

误区一:把自己的产品功能卖点讲清楚了就成功了

估计很多人都很清楚定位里面的USP理论,说的是通过竞争性的定位理论将自家产品独特的功能卖点通过传播的方式有效的传达到用户的心智里面。

大师的理论已经获得了无数的商业上的成功,如家喻户晓的“怕上火,喝王老吉”的案例。

但是USP理论后面有一个经典的悖论:请问,消费者知道自己所需要的内容吗?

问题在于,往往99%的客户并不知道自己要想什么。

苹果公司的创始人乔布斯开发苹果系列产品时曾说过:从来不用问消费者需要什么功能,卖功能并不是我们销售的真正内容。

在这种的逻辑推演之下,很多功能性的文案,如:保健品和保险的恐吓性的文案往往会沦为“王婆的瓜的下场”。

原因在于在保健品和保险泛滥的今天,消费者的内心已经筑起了一道又一道的坚强堡垒。

当接收到相应的信息的时候,消费者大脑里面就浮出一个神经弧反射:注意了,又来推销产品了。

这后面的原因也很简单,消费者需要的是问题的解决,而不是空洞的说教。

在很多文章里面,都提到思维方式转变的问题。为了解决产品的功能说教问题,需要文案们从专家的视角转为为用户的角度,希望通过用消费者的语言输出的方式解决和消费者沟通的问题。

误区二:把结果告诉用户,就能提升转化率

我们可以进一步深入剖析,专家思维转化为用户思维。

用消费者的语言输出产品的功效的实质内容是:实行消费者认知产品应用结果的目标。

谈到消费者购买的是结果的时候,就已经是开始洞察用户的内心世界了。

但是,作为品牌主或者是企业主,您真的能提供消费者需要的产品吗?或者说,我们的产品或者服务能够满足消费者的需求吗?理想和现实是有很大的距离的。

如英语培训机构:孩子家长的期望是在学期结束后,孩子能够掌握日常的交流口语。这对于培训机构的品牌主而言,能够承诺吗?孩子之间存在差异、教师之间存在差异。

结果也很清楚,英语培训机构无法实现消费者预期结果。

既然,文案不能在文案里面清晰的写明消费者使用产品后的结果,那如何解决商品的转化问题呢?

认知:消费者买的是感觉,而不是产品本身

“不要卖牛排,要卖滋滋声”。这是营销大师爱玛.赫伊拉在1937年所著的《赫伊拉法则》中提到的名句。

“滋滋声”就是一种能够刺激消费者感觉的利器。

下面的文字是笔者为安徽的博士馒头创造的系列文案中的一篇:《红枣馒头》,背景略过不谈,可以讲的是产品人格化后的场景代入。

对于街边店馒头的消费者而言,早餐和晚餐是馒头的主要消费场景,故而有普通劳动者“早起的晨韵和晚归的脚步”。

他(她)们经历了世间的沧桑和不平,故而对于生活无比珍惜和热爱——“甘之若醇,平凡如故!

红枣与小麦的邂逅,来自于早起的晨韵和晚归的脚步,没有E=MC2的链式反应,只是默默的相拥。

你和我,生活就是如此。甘之若醇,平凡如故!

对于阅读者而言,估计在阅读这篇文字后,会产生很强烈的画面感和代入感。

不错,这就是生活,这就是人生!

同样,估计有很多人购买商品的时候都有这样的体会。我们只是看了一下产品的标签就把产品扔进了购物车,或者是,女性在看李佳琦的直播的时候会无脑剁手。

结果呢?口红物流到货后,没有使用,直接扔进柜子。

产生这种现象的背后因素有很多:如羊群效应、如精神上的愉悦感。

殊路同归,无论那种方式产生的感觉都是文案背后的成功密码。

只有在营销过程中塑造了这种用户参与的感觉,产生了极佳的代入画面感,才会获得极佳的消费转化率。

小结

文案不是产品的代言人,也不是产品利益的输出者。

当基于广告法或其它商业因素不能给消费者以恰当的利益承诺时,我们需要通过文字的魅力给予消费者适当的感觉。

当消费者能进入文字所描述的世界的时候,您和您的文案就成功了。

这也是人性使然,沉醉于其中,获得极佳的心理释放。

 

作者:吴虹辰;微信订阅号:三稳人

本文由 @吴虹辰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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