好的文案,细节切入

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编辑导读:对于写文案来说,细节是必须关注的。大方向谁都会写,但让人印象深刻的往往就是文案中的一些小细节。本文作者结合具体案例,分享了从细节切入写好文案的一些方式,希望对你有帮助。

在之前文章中,曾简单的提到过“细节切入”的文案。

其实这是一个比较常见、执行也相对容易的方式,这篇文章就来详细聊聊如何去“细节切入”。

01 细节的力量无与伦比

无论在生活中还是电影作品中,我们经常会发现,那些令人“动心”的瞬间,更多是来自一些微小的细节。

比如某人天天对你山盟海誓,你依然不能确定,TA是否真的爱你。

但当你的手被划伤了,TA小心翼翼的为你包扎,并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时,你的心可能就融化了。

陈凯歌就曾经说过:“细节的力量无与伦比”,比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看,就是因为无处不在的细节处理。

广告也是一样的道理,很多的好文案,都是从非常细微末节之处,去切入产品,打动消费者。

比如这则星河湾的文案,便是以一个小小的“井盖”去切入,让消费者去感受星河湾的优秀品质。

一夜之间,北京的井盖全消失了

消失了,什么都没有了,那些与井盖相关的记忆全失去了,没有人再感怀失去井盖以后,那吞噬人的咳人的洞口了。

清静的夜晚,也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了,之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。

拥有尖端太空技术的人类,无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗?井盖只能大量盘踞在道路中央吗?大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗?

井盖消失了,它们真的消失了,在北京星河湾,在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。

井盖消失了,出于一套复杂的技术支持,出于一个朴素单纯的愿望,“走在路上,谁愿意人和车总是有忧患意识呢?”

星河湾 开创中国居住的全成品时代

02 以偏概全

另外我们有个成语叫做“以偏概全”,虽然这是一个贬义词,但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。

比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止,而对这个人彻底否定;或者仅仅因为喜欢一个人的相貌,而对这个人彻底痴迷。

而很多文案,其实也在用人们“以偏概全”的习惯,让消费者自己完成“以点概面”的任务。

比如上面星河湾的案例,就是如此,它用一个井盖的“偏”,去概整个产品的“全”。

再比如观塘的这个文案,也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品,让人们自己完成对于整个产品的想象。

另外,产品之所以有良好的“用户体验”,大多数也都来自于一些微小的细节。

这就是为什么在某些新品发布会现场,主持人会花上大量的时间,向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。

比如在iPhone4的发布会,乔布斯就花了几分钟,现场玩了一把“积木游戏”,但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗?

当然不是。

他只是通过这个小游戏,去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能。

同样道理,甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》,它也是从一个很小的点去切入产品,让人们了解汽车的“品质超群”。

为何轮子有点歪?(部分)

因为后车轴是分离开来的。

因为后车轮独立悬挂,以便适应路况。(虽然众多欧洲赛车中配置如此,却在一般汽车上难得一见。)

如果是固定后轴会发生什么?要是您的车碰上了辙坑?

砰的一下。

熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢。

对VW车说来,这样的笑话绝不会上演。

…..

轮子歪了?

这其实是VW品质超群的原因之一。

案例来自《那些让文案绝望的文案》

这些都是从产品层面的一个小细节切入,让消费者去感受到整个产品的优秀。

03 以人为中心

另外现在的很多品牌广告,有两种很明显的风格:

一类是宏观叙事,喜欢以时代、群体等大角度去切入,也就是“大处着眼”;

一类是微观叙事,喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入,也就是“小处着眼”。

但我认为,无论是宏观还是微观,最终都必须落地到“人”。

如果作品总是以宏观的角度论述,虽则气象宏大,但若始终不落地,就难免虚浮和给人以“尬”。

金庸先生在作品集序言中,曾经说过:“小说是写给人看的,小说的内容是人。”

其实不仅小说,但凡给人看的艺术作品都不能离开“人”,无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》,还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》。

而观众之所以会被代入和感动,也是因为在作品中看到了“人性”,无论是鬼怪还是熊猫,他们的本质依然是“人”。

不同的艺术作品,只是给“人性”披上了不同的皮囊。

人是渺小的,但“人性”是伟大的。只有“人性”才能被人所理解,也只有“人”的故事,才能让人类产生共鸣。

写作文案时,千万不要以为文案的主角是产品或品牌。

文案的主角有且只有一个,就是产品或品牌背后那些活生生的“人”,这个“人”或许是产品的使用者,或许是品牌所关怀的对象。

04 细节之处的人性光辉

既然是“人”,就必须有生活。

无论是拯救世界的英雄,还是努力奔波的普通人,他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成,当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。

而文案想要体现“人性”,就必须深入到这些生活,并在生活的细节之处,发现人性的光辉。

比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。

在具体的表达上,它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节,去切入主题。

因为正是这些生活痕迹,让建筑有了生命。

这是一个非常优秀的洞察。

生命给了建筑表情。

一块砖如何在时光中老去,

一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情,

一次涂鸦又印记着什么样的童年,

甚至爬山虎的新叶,

甚至手指滑过墙面的游戏,

都是建筑最生动的表情。

万科相信,扎根生活的记忆,

建筑将无处不充溢着生命。

建筑是生命的成长史。

生活着,就有生活着的痕迹。

那枚挂过书包的洋铁钉子,

门框上随身体一起长高的刻度,

还有被时间打磨得铮亮的把手—

所有关于生活的印记和思考,

总在不经意间铭刻在空间的各个角落,

由岁月成篇,堆积出记忆的厚度。

万科相信,唯有尊重生命历史的建筑,

才能承载未来可持续的生活。

我们常说“创意人要足够敏感”。

这里的敏感,其实也就是能够看到一些生活中的微小点滴,洞察到人们的心理,并且深入进去看到人性中的欲望、喜好、留恋与纠结,然后用文字或者影像表达出来。

比如民生信用卡的这组文案,也是以非常微观的视角,回顾了学校中的一些细枝末节。

但正是这些细枝末节的回顾,显示了同学们对于大学生活的留恋。

那么就再见了。

20平米的青春,1/4的友情,

2:00a.m.还不睡的悄悄话,

一公升混着喜与悲的眼泪。

谢谢你们和我一起拥挤地生活,

等我赚够租整居的钱,

请你们仨来我家,

再吃一次饮水机煮火锅。

那么就再见了。

对我来说,

你可不只是两片普通的聚酯纤维。

你挡住的噪音和亮光,

划出独处的空间,

为我补齐了青春期损失过的所有睡眠,

还给了我一种“圈地为女王”的幸福感。

兢兢业业保护我小床的你,辛苦了。

明天开始,

纯棉、真丝、绒面、亚麻随你选,

我卧室的落地窗今后也请多多关照。

所以在写文案时,细节切入是一种执行相对容易,也更能打动消费者的一种方式,因为它距离生活更近,也更加符合普通人的认知。

而这一切,都必须以“人”作为核心,把消费者当做一个个的“具体”去沟通,深入他们的生活细节,找到可以引发共鸣的洞察。

案例来源:

《那些让文案绝望的文案》小马宋

《金庸作品集序言》金庸

案例皆来自文中标示品牌方

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于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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