客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞!

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编辑导语:一个好的文案不仅仅要描述出产品的特征,还要充分了解消费者的需求,进而吸引消费者的眼球。那么如何去了解消费者的需求呢?本文作者为我们总结了两点,即“痛点”和“甜点”,希望看后能够对你有所启发。

有一句非常经典的话:“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。”

在“电钻”和“洞”之间链接的正是“消费需求”,在写文案之前,离不开对消费者需求的分析,也就是写之前要先捋清:写给谁看?他们遇到什么问题?他们有哪些需求?我的产品能帮他们解决什么问题?

思考这些问题,可以帮助我们从“自我视角”转换成“用户视角”,跳出“我们的产品能够做些什么?”进入到“用户可以用我们的产品做什么?”

因为消费者根本不关心你的产品是什么?有什么功能?他们只关心“你的产品能给他带来什么?”

这两种思路下,产出的文案也大有区别:

  • 文案A:这个葡萄产自新疆吐鲁番盆地,富含铁、葡萄糖、钾、钙、磷以及多种维生素,还含有人体所需的氨基酸;
  • 文案B:这个葡萄产自新疆吐鲁番盆地,富含铁、葡萄糖、钾、钙、磷以及多种维生素,还含有人体所需的氨基酸。食用之后,可以帮助我们抗衰老,缓解疲劳,缓解低血糖。

看了这两个文案之后,同样的葡萄,你会买哪个?

我会选择B,两者的区别在于:

  • 文案A:只注重产品本身的介绍,而文案B往前多走了一步,介绍了产品对于消费者有什么好处,这恰恰是我们买东西时最关注的地方。
  • 文案B:之所以更能打动别人去购买,其实是用了销售技巧中常用的“费比法则”,即“FABE法则”:
  1. 特性(Features):是指产品的材质、特性;
  2. 优点(Advantages):是指产品有什么优势?发挥了什么功能?在这里可以突出产品与竞品的差异化优势;
  3. 好处(Benefits):是指当顾客使用产品时所得到的好处;
  4. 证据(Evidence):包括技术报告、顾客证言、报刊文章、产品演示等,这部分内容可以帮助产品赢得消费者的信任;
  5. 特性、优点、好处,三者之间的关系是一个逻辑上相互连接的关系:因为……(属性),所以……(作用),这意味着……(客户得到的益处),而证据的部分可以酌情使用。

例如:

  • 这个沙发是皮做的(属性),很柔软(优点),人坐上去很舒服(好处)。
  • 这个讲台是木做的(属性),搬起来很轻(优点),所以使用起来很方便(好处)。

运用费比法则的前提,是找到消费者的需求点。需求点找对了,FABE法则才会管用,所以我们需要去探索:消费者的需求来自哪里?

写了这么久的文案,我认为消费者的需求主要来自于2个方面:

一、让人“不得劲”的痛点

需求可能来自“痛点”,即用户迫切想解决的问题,如果这个事情不解决,他就会浑身不自在,他会很痛苦。

比如:漂泊在一线城市的年轻人,很想定居下来。但是赚钱的速度赶不上房价上涨的速度,辛辛苦苦好几年还是买不起房子,那么“定居”的问题就成为了他们的痛点。

因为不能定居,他们始终会觉得自己没有归属感,要结婚的过不了“丈母娘”那一关,有孩子的过不了“上学”那一关,如鲠在喉,痛苦只能往肚子里吞。

生完孩子的宝妈,身材走样,肚子上还长了妊娠纹,整个人失去了往日的风采和自信,她们想恢复成为以前的样子,却没找到有效的方法。

那么,“身材”的问题就成为了她们的痛点。因为身材走样,她们渐渐没有了自信,不敢出门社交,严重的还会得产后抑郁症。

我们会发现,痛点往往产生于“缺乏感”,即理想与现实的差距。你此时正在A点,希望去到B点,却因为种种的阻碍,让你求而不得,把你置于“痛苦”的困境中。

由痛点产生的需求,大多数会成为“刚性需求”,这个痛点强度越大,人们改变痛点的想法就越强烈。所以我们看到市面上有很多产品卖得非常火爆,就是因为它们去试图解决消费者的“刚需”问题!

比如:一线城市的房地产市场一直很火爆,拿深圳来说,前段时间甚至到了离婚都要排号,只为买房的地步。

今年715政策出来之后,购房者眼看在深圳买房无望,又把目光瞄向了深圳周边的中山、广州南沙等地方,只为解决自己的“刚性需求”——买了房才能上车,才能在这个城市找到“归属”。

这个时候,“文案”就起到了引导的作用,打到客户的痛点上,他知道购买这件商品或服务能解决自己的问题,就会产生购买动机。

下面的这些“房地产”文案,正是洞察了消费者这一需求,所以特别打动人心。

  • 故乡的娇子,别成为异乡的游子。
  • 别让你的房子,拖累了你的孩子。
  • 别让这座城市留下你的青春,却没留下你的人。

但是,有时候我们常常被“伪痛点”迷惑,写出不痛不痒的文案,到底什么样的点才能让消费者痛起来?

实际上,真的痛点有以下两个特征:

1. 痛点要让我有高感知频率

痛点要有高感知频率,也就是说:能在日常生活中经常感受到的,一定要仔细思考:这个“痛点”是否每天都能被用户所处的情境诱发出来?

判断“痛点”是否有效的一个关键因素是:它被激活的频率,我们可以想想:在日常生活中,哪些地方经常感到“很痛”,想寻求改变。

就我而言,时常感受到自己知识储备不够,跟不上时代变化的速度,担心被职场“淘汰”,渐渐地就演变成了知识焦虑。

当我携带着焦虑前行时,就会迫切的寻求改变,所以看到一个又一个线上或者线下的课程时,就会产生购买动机;看到一篇又一篇干货文章时,就会无意识地点击收藏,渐渐地就发现自己囤积了很多课程和知识。

正因为“焦虑”已经变成了生活与工作的常态,所以就会一次次地购买课程,囤积知识。如此高频的痛点,很容易让人产生动机。

2. 痛点要和我有很强的因果关系

如果要说服女性戒烟,我们该从何说起呢?

这里举《洞见远胜创意》里的经典案例:向女性宣传吸烟有害身体健康,即使把吸烟的危害说到极致,比如得肺癌等,都没用。

因为比起这个看似“不落地”的危害,女性更关注的是:吸烟让自己的皮肤毛孔变得粗大、肤色变得暗沉等。就如同不少吸烟的女性,认为吸烟可以让他们看起来很酷、很与众不同,如出一辙。

只有这件事给我带来了直接后果,才能“扎到心里”,成为“痛点”。

比如小A不太擅长用Excel来做数据分析,导致在工作汇报时,被老板狠狠的批评。

这样的因果关系,让小A觉得Excel十分重要,但却是自己的短板。所以他会去网上特意搜寻Excel的课程,或者报名线下培训班学习。带来直接后果的痛点,更容易让我们采取行动。

二、让人很愉悦的“甜点”

需求可能来自“甜点”,这个“甜”其实就是我们心中的“欲”,会促使我们“想要”,一看到商品,心里就痒痒的,特别有兴趣,特别向往。当“甜点”被满足,我们就会产生“愉悦感”。

还是拿房子说事,人们买房子是为什么?

就是为了解决居住的问题,为了有一个温暖的巢穴,不管金窝银窝,总得先有个窝可以居住吧。所以,买小户型的房子解决是痛点问题。而买一套更高档,更豪华,更有格调的房子,就是人们的向往了。

再比如,女生们都喜欢刷小红书,在上面看各种网红博主的推荐,跟着去购买网红产品。其实看网红的推荐,是大家理想生活的投射,我们购买网红的东西,就部分地实现了自我的向往。

举一个自己的例子:我喜欢芳疗,所以购买了很多品种的精油,并学习了“芳疗师”的课程。

这对于我来说,并不是刚需,却能给生活带来很多“愉悦感”。当我坐在办公桌前伏案工作的时候,在香薰机里面滴几滴柠檬草精油或者迷迭香精油,边闻着清新的味道边码字时,心情就特别的舒爽。在方寸之间,感受到了自然的味道。

所以“芳疗精油”作为一个非刚需的产品,它的文案就特别偏重“甜点”的制造,用文字来唤醒受众的“愉悦感”。

比如:我查看了多特瑞精油的文案,它就特别注重对人们生活场景中的愉悦感的塑造。

精油文案:

1. 丝柏香薰精油

上午,

在办公室香薰丝柏香薰精油,

木质和香脂般迷人的琥珀味,

让人仿佛感受到大地般的稳重,

给慵懒的自己充电。

静静体会大自然蕴藏的芬芳吧,

享受芳香的同时,

让你更有精力,

应对繁重的学习和工作。

2. 扁柏香薰精油

午后,

将6滴扁柏香薰精油,

滴入香薰机中。

柔和的草本与柠檬味,

夹杂着温暖与甜蜜,

让你的身体感到满满的活力,

轻轻松松应对忙碌的下午。

这些文案把精油的使用至于“时间场景”之中,给人指导的同时,又能令人幻想出使用时的愉悦感受。

以上就是我认为的“消费者需求的来源”:痛点和甜点。

再往深一层去归纳:痛点对应的就是消费者的问题,属于理性的需求,产品需要具备强大的功能属性,才能打动消费者;而甜点对应的是消费者的欲望,是感性的需求,产品可以从情感入手去打动消费者。

渐渐的发现,文案的功夫是在“文案”之外,文案人更像是一个发现者,要去发现和挖掘受众的痛点和甜点,一步一步地接近“洞察”,挖掘的过程也是慢慢了解人性的过程,“人性”才是“卖货”的基石。

 

本文由 @文案猎手April 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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  1. 再往深一层去归纳:痛点对应的就是消费者的问题,属于理性的需求,产品需要具备强大的功能属性,才能打动消费者;而甜点对应的是消费者的欲望,是感性的需求,产品可以从情感入手去打动消费者

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  2. 我要的是电钻,因为我要的不是那个洞,是很多洞,并且我随时想打就能打

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    1. 我要的也是电钻,除了洞,我还可以接上漏桶跟加热器,在家做棉花糖

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  3. 除了看一点文章,然后改点东西,就不会写其他思维了,真是悲哀。

    买电转跟洞这个案例反反复复说了多少次?实际上需求没有那么好挖掘,挖掘出了也要考虑开发成本,开发成本过得去最后也要看收益性,这才是产品经理,不是人云亦云。

    产品经理,分两个线路,1开发,2运营
    开发就要有上面的觉悟,而不是拍脑袋就来。

    很多运营呢,记住一点“大公司做价值观,小公司做营销手段“,也就是说小公司不会花那个钱给你开发需求

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  4. 关于葡萄的那个文案,你要敢那么写,一个词10万~等着广告法来罚吧~举例不当

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