找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的

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编辑导读:好的文案一定是能解决问题的,其他的一些套路和文案技巧都只是为了达成解决问题这个目的的手段。不过比解决问题更重要的是先找到问题,怎么做?本文作者依据工作实践的所思所想,并结合案例等对这个问题展开了梳理分析,与大家分享。

在前一篇文章《关于文案的11点小思考》中,我提出了一个小观点:“想写出一篇有效文案,就必须去找出真正的问题,然后去解决真正问题。”

之后有人留言说“学到了”,也有的说“没太明白,展开说说”。

那么,这一次就展开说说。

01 什么是“问题”?

如果问为什么要写某一篇文案,有人便会说:为了提高销售额,为了多卖出产品。

这当然没错,商业文案就是为了直接、间接的去带动销售,也就是所谓“坐在键盘后面的销售人员”。

但需要注意的是,“提高销售”仅仅是文案的一个“目的”,它不是文案要解决的一个问题。

就仿佛战争一样,消灭敌人仅仅是我们的“目的”,而不是我们面临的具体问题。

在战争中想要达到“消灭敌人”的目的,就必须找到关键问题,然后思考解决问题的策略。

比如敌人太强大,我们可以集中优势兵力,“凭尔几路来,我只一路去”(努尔哈赤);

或者敌人远道而来、轻敌冒进,我们可以诱敌深入,然后寻机反击等等。

而营销中也是一样,想要达到“提升销售”的目的,也必须找到关键问题。

那什么是“问题”呢?毛主席曾经说过:

“什么叫问题?问题就是事物的矛盾,哪里有没有解决的矛盾,哪里就有问题。”

所以在营销中,文案(包括其他营销人员)需要首先思考清楚的是,到底哪些“矛盾”,阻碍了“目的”的实现。

比如,也许产品是一个新品牌,消费者没有足够的信任,造成了销售额较低的现状。

那么这就是“矛盾”,文案(或者其他营销手段)就要去解决这个矛盾,改变消费者的认知,从而提高销售额。

再比如产品价格偏高,从而导致顾客不下单的现状,这也是矛盾,而你想要提高销售额,也必须去解决这个矛盾。

当然这只是一些粗浅的例子,想要更精准、更深入的发现问题,则需要我们通常说的洞察能力。

但不管如何,发现矛盾、确定问题,才能去思考策略,才能去解决问题。

在《奥美的创意观点》中,作者提出过一个好的广告,需要思考四个问题,也就是:为什么说?怎样说?向谁说?以及说什么?

“为什么说”,也是排在第一位的。

而我们之前说的“确定问题”,其实就是解决“为什么说”的问题,这是形成文案(营销)策略的第一步。

看清问题、确定矛盾是一个“纲”的问题,纲举才可以目张,

02 脑白金的“好问题”

就像上文说的,确定问题之后,才能够去思考解决问题的策略。

但不要以为“确定问题”是件简单的事情,是坐在办公室拍拍脑袋就可以想出来的。

在营销的整个过程中,“确定问题”也许是最难的一步。

它通常需要非常准确的洞察,而洞察的来源,则大多来自对于现实世界的,实事求是的认真调查和研究。

当年奥格威在接下劳斯莱斯的案子时,也是花了3个星期去读相关的文献、报道以及顾客反馈。

更为经典的,则是史玉柱“脑白金”的案例。

在脑白金正式开始销售之前,史玉柱就天天带着一帮人,做实地调研,并且在实地调研时,他们发现一个问题:目标消费者对脑白金有兴趣,但由于价格原因却并不购买。

那么如何去解决这个问题呢?

后面在跟消费者聊天时,史玉柱看到,其实有些人是在吃脑白金的,便问:“那为什么你们也在吃脑白金呢?”他们就说“除非儿子或者女儿要给他买,他就吃。”

于是,史玉柱洞察到,保健产品在功能属性之外,其实还可以有一重“礼品属性”。

也就是可以把脑白金当做“礼品”去送,把说服的重点放到“购买者”,而非“使用者”。

这样在营销策略上,不仅解决了上面的问题,也避开了大多数以“功能属性”为主的保健品牌,给了消费者一个新颖的购买理由。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”文案中,出现的两个“收礼”,其实就是为了强调它的“礼品属性”。

03 左岸咖啡的“好问题”

那么非常经典的左岸咖啡文案,是怎样来的呢?

我也在左岸咖啡馆

也在去左岸咖啡馆的路上

飞往巴黎的长荣左岸专机,

空乘员优雅地为每个人端上热咖啡,

四周的景致与空气中的咖啡香,

让人宛如置身左岸咖啡馆…

当时甲方的想法,是想在同类产品价格10元左右的情况下,做出一款可以卖到25元的饮料。

这虽然是一个很难的问题,但却是一个很清晰、具体的问题。

就像操刀左岸咖啡项目的前辈叶明桂所说:

“左岸咖啡馆这个产品,因为始于一个真实又具体的商业课题,才能将所有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命:

如何让这个包装放在货架上,价值25元?”

甲方或者领导,可以给出一个清晰的问题,对于文案人员来说,确实是一件非常幸运的事情。

而当有了“如何让这个包装放在货架上,价值25元”这个清晰问题,他们便可以一步步去解决问题了。

首先,杯子里装什么饮料,才可以让消费者接受25元的价格呢?

在考虑了种种可能之后,团队最后选择了价格弹性相对较大的咖啡产品。

而当确定了咖啡之后,他们又开始考虑哪一个故事原型,可以让消费者愿意出高价购买。

在经过考虑和调研之后,他们确定以“一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡”作为品牌故事的原型。

并定名为“左岸咖啡馆”。

那么接下来左岸咖啡馆的品牌个性,又是怎样的呢?不确定品牌个性,便不能确定后面的一系列的细节。

最后,他们确定左岸咖啡的品牌个性是:一位心思细腻,喜欢诗词的女生,正值少女不知愁的年纪,却有多愁善感的个性。

而品牌风格则是:

“民国初翻译小说的语气,黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭…一种真正东西文化交流的新感觉。”

而当解决了以上的种种问题之后,在具体文案层面就有章可循了,也便有了左岸咖啡的经典文案。

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎,微笑可以用法语发音,

他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎,

即使在安静的咖啡馆中,

那笑,是无声的,

一杯昂列,让周边有了热络的氛围,

足以让歌手们、乐师们、丑角们,

都为这一刻活了,

我看着他,与他相视一笑,

这是1516年,

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,

他是达文西,

我们都是旅人,

相遇见在左岸咖啡馆。

等到角落里的那个客人回家之后,

咖啡馆里就只剩下我一个人了,

咖啡馆里最后的一位客人,

拥有一项特权

——可以挑选自己喜欢的音乐,

同时,侍者会再端上一杯咖啡,

表示他并不急着打烊,

我在左岸咖啡馆,

一个人慢慢等待打烊。

04 看到问题,产生策略

文案说到底,只是解决某个商业问题的终端工具,它必须服从于解决问题的整体策略。

而良好策略的开端,则必定是发现了一个关键问题,没有搞清关键问题,则策略必定具有盲目性。

而策略一旦盲目,则包含文案在内的一切执行,必定会走偏。

所以无论是自己的产品,还是甲方给出的一个项目,都必须去仔细思考这个关键问题是什么,然后再去思考策略。

关键问题找的对,执行差一点,也会有效果;但是如果关键问题没找到,执行的再完美,可能只是“越行越远”。

参考资料/案例来源:

《我的营销心得》史玉柱

《如何把产品打造成有生命力的品牌》叶明桂

《奥美的创意观点》谭启明

《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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