文案第24讲 | 广告行业生存指南

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编辑导语:这些年,“4A已死”、“广告没落”的言论甚嚣尘上,各种创意自媒体机构在抢饭碗中得出了一个结论:广告行业在洗牌剧变。在广告业竞争如此激烈的现在,我们该如何在广告行业中生存下来呢?

“不要做广告”刷屏了!广告行业大佬们带“装”出境,将领英的“不要体”推向大众。不出所料,它在圈内刷屏了,它挑起了争端与热议,它还促使浪哥进行了一番思考。

恰巧——后台有刚毕业的小伙伴问我,她准备学广告学专业,想往文案方面发展,让我给点建议。我想以一个默默无闻的广告行业文案大叔的视角告诉年轻人:我劝你别来!

一、这是个资源与人脉驱动的行业,几乎无标准可言

很多人觉得广告行业,怎么也算创意驱动的行业吧。我以前也这么天真的认为,但是干的时间越来越长,你会发现:创意固然重要,但是缺少资源与人脉几乎寸步难行。

创意再好,甲方领导不拍板,各种条件卡一卡,你连入围都进不了;反之,创意六十分,搞定一个甲方核心人员,有人帮腔推荐,你的方案可能秒杀全场。

这就是这个行业基本的商业逻辑,因为创意这个东西,根本没有评判标准,因人而异所以弹性过大。

另一方面,诸多超级大品牌的客户,基本被国际4A广告公司瓜分,你没有国外资本的基因,你能接国际大品牌吗?

也能,做那些4A的创意供应商。

欧美企业由WPP、阳狮旗下各大4A瓜分;韩系企业有自家杰尔系广告公司;日系企业有电通、博报堂等也是亲缘关系;本土以省广、蓝标为代表的集团公司在国内企业之中略有优势。

还有剩下一些本土4A、创意热店,几经风吹雨打也不过一地鸡毛。

其中,浪哥比较喜欢的诸如天与空、之外、W、意类等,也都是4A从业者的背景。独树一帜、野蛮生长的叶茂中、华与华为自己树立了大招牌,活得惬意。

除此之外,全国数以万计的广告公司,大多数都是跪舔式服务,不求经典案例,只需有利可图。

你想想,如此背景之下,做做设计写写文案,策略包装一下,让你的创意合理化,基本就能如鱼得水,何乐而不为。

只不过,过去的时代是个存在信息壁垒的时代,贩卖信息差可以获得极大的收益,广告行业也因此曾经暴利过。

但是现在互联网的透明化,信息冗杂导致的接受力钝化,让广告行业失去了以往那种“一则央视广告风靡全国大街小巷”的现象级商业神话,转而要求长期投入和勤恳耕耘,因此逐渐系统、冷静,淡化昔日光环。

在这种情况下,新人想找到一家具有前瞻性且创意实力的广告公司,很难。

二、传统广告理论失效已成定局,但多数公司并无改革魄力

之外郑大明的冲击波理论之中,关于广告的论断与浪哥一致。信息大爆炸导致人们的时间不够用,人们每天接受的信息、遗忘的信息浩如烟海,昨天的热点隔夜就成旧闻,注意力稀缺要求广告进行相应革新。

但是,广告行业产出的内容,还是传统的宣传片、海报,新媒体时代,还有话题营销、H5互动、social互动,才过几年,这些都玩腻了、同质化了,没有新鲜感了。

现在的传播竞争格局,早已不是和竞品的竞争,要竞争的其他灌输进普通大众的信息,例如一个电影、一档综艺、一个绯闻等等。从来没有大众专门讨论过某家品牌的广告拍的真好,但是大家每天都谈及某某明星出轨、某某电视剧的角色等等。

以前信息短缺的时代,垄断一个媒介,轰炸式推广,即可完成洗脑式传播。现在不行,只有带有自传播能力的内容,才可能产生效果,其他不过石沉大海。

好多广告公司基于资源优势,有活干活,有钱赚钱,从不思考传统广告理论失效的问题,更不可能进行前瞻性改革。做一天和尚撞一天钟呗!反正,老板们钱已落袋,内容行业作为轻资产,来钱还算快。

三、广告从业者毫无尊严感,客户说啥你干啥

当年孙大伟怼客户的传闻仍然流传江湖,但是我从未经历。浪哥我所经历的乙方公司,大多都是唯客户至上。

说起毫无尊严感来,咱不说其他的修改意见,咱就说给客户领导家的孩子做PPT的事情你经历过吗?反正我干过。孩子要竞选班干部,需要个竞选PPT,我来找模板,我来写文案;孩子六一儿童节,要演讲比赛,我来找模板,我来写文案。

你说,这种工作有没有尊严感?为了维护客户,什么窝火的事情没有?咱还不说潜规则的问题。

这就是现状。当然,这也许不止是广告行业的问题,但是我在广告公司却感受更加明显。

我就在想,客户这么从小培养孩子的优越感,长大了得娇惯到什么程度?什么样的公主病才配这样的公主?你在其中,无时无刻不感受到阶层属性带来的巨大差距,而你在别人眼里,也不过是给我孩子做做PPT的文案罢了,有什么尊严感可言?

有人可能说,浪哥你太偏面了,并不是所有公司都这样,你呆过的公司这样干也只能说明这个行业的部分问题,不是全部问题,不能以偏概全。

我同意,但这里也只是将这种可能性呈现给年轻人看,你只要能接受这种问题,可以来这个行业试试看。

四、看这个行业的前景,你看大家的工资就知道

一直没谈工资,再说说这个行业的工资吧。

不说美术,美术工资一般高于文案,文案可以说是广告行业的食物链最低端。

每个人都识字,这就意味着每个人都有发表自己意见的可能性,所以一篇可以出街的文案,至少修改3-5遍吧,你广告公司的领导得审核吧,这是一次;甲方爸爸不得来个一两轮,再到他们的领导都得看看吧,每个人不提点意见,不然感觉没有认真干过,随便就是一两次。

这么下去,反正改来改去,改到最后你也麻木了,基本失去了那种创作的欲望与热情。有人说,你可以反抗,你可以说服他们啊,你可以一次性写得很漂亮啊!对不起,现实是我从来没有哪一篇文章没有修改过,也从来没有因为修改而使得文章更加漂亮过。

网上被大家追捧的文案大神们,你想想在你的现实生活中有几个?月薪3W的文案,我见都没见过,在哪儿?是谁啊?有什么作品吗?

李叫兽算吗?东东枪算吗?李诞算吗?小马宋算吗?我想他们月薪3W的时候,指定不是纯靠文案写作。再别提李欣频、陈绍团、林桂芝这些人,那都是上个时代的人了。就算提,全国上万家广告公司,这样的人,又能有几个?

但是月薪3W,在销售行业、金融行业、IT行业、互联网行业、汽车行业遍地都是,你能说你有什么好的前景吗?

衡量一个行业的好坏,在我看来就两点,一个是入行门槛,另一个是发展的天花板;而广告行业,这两方面都足够低,入行门槛足够低,天花板也足够低。

文案刚毕业拿两篇作文估计就能入行,设计会各种基础软件操作也能广受欢迎,你要足够聪明,从别人那里抄一抄,也能抄出个优秀作品——这就是入行。

天花板是什么?

天花板是你的职务和最高工资。广告公司的总监多少钱,在那明摆着,到头来就是那个钱,还不是要给甲方爸爸鞠躬哈腰,替人家孩子做PPT。这是一个双低的行业,有什么可值得骄傲的呢?

五、让你坚持下去的是什么?是梦想吗?

是别无选择。

前两天刷抖音看到一个段子,一个办公室中年男人发出一身哀叹:我的QQ密码找不回来。

身边的人支招:你可以通过问题找回啊!那人说,试过了。第一个问题就是你的梦想是什么?我忘记了我的梦想。结果其他人也发出同样疑问:我当初的梦想是什么来的?

这显然是个悲伤的中年油腻男的故事。但是,却让我也疑惑了一阵子。工作六七年以后,什么梦想不梦想的,早就抛之脑后了。身边的同事和朋友,鲜有依然保持热爱的。

虽然我们在文案里写道“因为热爱,所以发光”,但我们明知道对于很多事情我们早已失去热爱。虚假的呐喊,赢不来掌声。

你如果问一个年轻人,他过对于这个行业或许还心存梦想,但对于我们这些老油条来讲,梦想算什么?能换钱吗?

被现实磨掉梦想的人,在这个行业真的举步维艰。有月薪3W的工作机会吗?浪哥我跪舔报名。

#专栏作家#

屈太浪,微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划经验丰富。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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