为什么学文案不必学金句?

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编辑导读:有时候为了写一句文案绞尽脑汁,突然在网上看到一句金句觉得好生羡慕,别人怎么这么会写呢!但是想要写好学文案,不一定要学习金句的套路。本文作者从自身工作经验出发,分享如何写出好文案,希望对你有帮助。

高能预警。本篇约4500字。认知有门槛,烧脑需谨慎。

一说到文案,大部分人想到的都是『走心』、『金句』,好像只要满足了这些,就是好文案。

他们其实不知道文案写作的冰山理论。浮出水面,最容易被看见,也最容易被评价的,只是文案的表达层。而藏在水面以下80%的部分,才是文案的本质层。每一句看似简单的文案背后,至少需要三个关键维度的思考。

在《如何拥有用户思维》中,和你分享了如何拥有用户思维,《如何换维打击,写出攻击型的产品文案》一文中,提到如何寻找竞争优势,而这篇文章想分享一个工具—— 价值解码公式,帮助你找到让文案成金的核心价值。

01 买盒子还是买珍珠?

什么叫价值解码?先讲个故事。

在欧洲,碧浪和Ajax这两个清洁剂品牌展开了激烈地竞争,于是他们都决定升级产品性能,更好地满足消费者需求。他们也都展开了调研。

碧浪在调研中问消费者:“你想要什么样的家用清洁剂?” 人们说:“性能更好的。”于是品牌经理决定:升级去污性能,让泡沫更丰富。

而Ajax是这么问的:“你要花费多少时间来清理厨房?对此你有什么看法?”可想而知,女性朋友们的回答是:希望在厨房里待的时间越少越好。

Ajax从中获得的重要洞察是:消费者根本不需要效力更强、泡沫更多的产品,因为那样意味着她们要一遍遍地冲洗,才能感觉洗干净。于是Ajax推出泡沫更少的温和型产品,帮助女性省时省力,为自己留出更多的时间。

自然,Ajax赢了。

而无数和碧浪一样的企业主、营销人,往往都败在这一步。

“买椟还珠”的故事,大家都听过吧。在熊猫文案看来,这是一则关于营销视角的最佳寓言。

从商人的视角来看,他们卖的是是盒子里的珍珠;他们认为,珍珠的品质、光泽等等非常重要。但从消费者的视角,他们根本不care珍珠,认为盒子更有价值。

本质上,这是用户和企业主,双方的价值解码出现了极大偏差。为啥偏差极大?因为底层代码不兼容。所以需要外挂一个虚拟服务器——也就是需要文案,重新解码产品,并翻译成用户能懂的语言;再根据用户反馈,倒逼产品,不断迭代改进。

想要正确地解码价值,有且只有两种方式:

1. 提高产品感知利益

从自身产品出发,你考虑的是如何凸显产品特性,告诉人们你是谁,你有什么功能和用途。貌似很合理。但诡异的是,如果你真的这么做,你会发现,大家都在诉求一件事。例如电池都会诉求电力强劲;牛奶都会诉求新鲜;唇膏都诉求滋润……但是电池的电力不强劲,难道它要用来生火吗?唇膏不滋润,难道它是朝天椒吗?

而从消费者出发,你考虑的是对消费者来说,什么是他们可以感知的价值,什么是他们愿意为之掏钱的点。只有知道了消费者为什么买,营销才会更清楚如何去卖。

2. 降低产品感知成本

消费者感知到的产品价值,是总体利益和总体成本的权衡。

价值= 感知总利益(Perceived Benefits)-感知总成本(Perceived Sacrifices )

如果感知利益,是促动人们选择的吸引力;那感知成本,就是人们行动的阻力。只有动力大于阻力,利益大于成本,消费者才能感受到足够的价格,并采取行动。

02 如何提高感知价值?

假设一下,某个社交场合,你一个人地站在窗边不和人交谈,别人会怎么看你?多半会觉得你是社恐。但如果你手上拿了一只烟,望着窗外呢?立刻,人们的观感就会改变:“他很爱沉思。”

一支烟,就能轻易地赋予你某些形象,改变人们的看法。这就是烟带给消费者的社交利益。社交利益,是指产品可以帮助人们展示更好的自我形象,获得别人认同。

再假设一下,你还是一个人抽着烟,只不过是独自在家。这时候,香烟带给你什么感受呢?也许是吞云吐雾的生理爽感,也许是你放空的放松感,也许是灵感迸发的愉悦感。这些心理层面的愉悦与满足,就是产品的情感利益。

大多数时候,我们购买或使用某件产品,不只是为了功能上的满足,还为了获得心理满足,包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等附加值。这些利益,形成了用户可以感知到的价值总和。

用户总感知价值=物理利益+情感利益+形象利益

如何找到并放大用户总感知价值呢?营销人在代入用户视角时,可以问自己两个问题:

第一个问题:使用这个产品时,”我“如何感觉,如何看待自己?即情感利益

放大情感利益,有两种方式。

一种是激发情感的文案策略。激发正面积极的情感,例如刺激兴奋,愉悦,享乐价值,成就感等,让人们对品牌产生积极的情感联结。

例如timberland,从“踢不烂的大黄鞋”到“用一辈子去完成”,将耐穿、防水、踢不烂的功能利益,上升到踢不烂人生。这就是典型的从产品价值营销,走向品牌价值营销。当你穿上一双timberland时,你不仅感受到它的舒适和耐穿,更能感受到自由探索人生路的理想自我。

另一种,是缓解情绪的文案策略。没被满足的需要,通常会带来负面情绪;把产品定位为防止或缓解不愉快情绪,同样能增强消费者的情感浓度。

例如自我完善型的产品,减肥产品、知识付费等产品,都是先戳痛点,再帮助人们消除焦虑、无助感。

例如江小白的神文案系列,往往放大人生中那些失落的、伤感的、消沉的瞬间,然后让被戳心的消费者,在一瓶酒中浇心中块垒。

第二个问题:别人会怎么看待我?评价我?即社交利益/形象利益

作为一种社会性动物,我们始终都在不同程度上管理着自己给别人留下的印象,创造出一个我们所希望的形象。所以营销人首先要理解用户的身份,才能满足与他们身份相关的需求。

例如吉列就发现,当男人们用剃须刀时,更多会考虑在别人眼中他看起来是什么形象。所以吉列是这么沟通的:【在女人眼中,用手动剃须刀的男人更性感。】

再举个例子。买高跟鞋,某种程度买的是这双鞋作为符号的象征意义。一双鞋,可以帮助你展现漂亮的腿部线条,体现你的性格和品位。尤其是在某些关键的社交场合,帮助女性更自信地面对众人。所以某女鞋品牌就将自己定位成社交女鞋。

03 如何降低感知成本?

前段时间,小罐茶推出了年轻化低价位的产品,有颜值有性价比也有品牌调性,但它的广告总让人觉得缺点什么:【小罐茶.彩罐系列,年轻人的中国茶。】

在小罐茶看来:年轻人要喝好茶,是非常自然的逻辑。但大多数年轻人却表示不解:我为什么要喝茶?奶茶不是茶吗?咖啡不香吗?

消费者感知到的这种心理障碍,也叫感知成本。

感知成本是指,从引起注意到下单购买、再到使用和处理的整个消费过程中,消费者感受到的各种成本和风险,如时间、精力、财物等。

所以,写文案时,别忘了这个重要的问题:“消费者行动最大的阻力是什么?我该如何消除它?”

通常感知成本有以下几种:

1. 认知成本

指消费者在购买过程中,需要为认知产品所付出的精力。两个因素,决定用户会投入多少时间和精力去认知。

1)选购失误所带来的购买风险高不高

如果选购失误带的后果较严重,就会令他们担心:“产品不好用怎么办?买错了怎么办?”

通常房子、车子、家电、手机、保险等耐用型消费品,容易引发人们对认知风险的担忧。

例如小米刚成立时,人们对它的质量、性能充满怀疑。所以小米发明了跑个分的机制,让人们可以直观地看到各大手机的性能对比,打消用户疑虑。

同样,有三双鞋之称的电商美捷步,发现了客户网购鞋子的心理障碍是:“不同品牌的鞋子尺码不一样,很可能买到不合脚”。所以美捷步主动提出,消费者每次可以挑三双鞋,试穿后留下一双,退回其余不合适的两双,而这一切费用和风险,由美捷步承担。

2)购买失误的可能性

购买失误的可能性越大,人们越容易放弃购买。

例如红酒就是典型的认知门槛太高,大多数人不知道如何挑选如何品评。而且红酒市场的价格体系混乱,消费者很容易买错或者买贵。所以某酒庄就推出一个年费服务,承诺我们来帮你挑选最好的酒,按月寄给你。

再例如西贝会主动帮助消费者降低点菜时的犹豫和纠结:【闭着眼睛点,道道都好吃!】

2. 心理成本

产品有正向的心理利益,就有负向的心理成本。

形象成本,是指用户担心购买某类产品后形象受损,甚至被贴上负面标签。

例如日本最早推出方便便当时不受欢迎,因为家庭主妇们认为:使用方便配料,会让人觉得她们是不称职的妻子和妈妈。所以,你需要仔细衡量:产品是否存在社交上的形象成本,并想办法消除这种风险。

例如陌陌会帮助用户表达:我用陌陌不是要约炮,而是拥抱陌生、探索新奇的生活态度。

例如昂贵的手表可以指出,见客户时,就算你穿了一身的昂贵服装,但廉价手表可能会不经意出卖你,让你损失一大笔订单。

情感成本:“买了之后心理有负担怎么办?”

常见的心理负担有愧疚感、不道德感等。例如:买了奢侈品,我是不是太败家了?又喝了奶茶,我是不是太放纵自己了?文案的发力方向,是减少消费者的心理负担,让需求合理化。

  • 吃点好的,很有必要。三全水饺
  • 房子是租的,生活不是。自如租房
  • 生命就该浪费在美好的事物上。曼德咖啡
  • 人生苦短,尽情享乐。XBOX

3. 货币成本

很多时候,消费者担心的并不是产品贵不贵,而是产品值不值。

例如充值超市年卡卡,明明是一笔消费,却会令他们觉得:这是一笔投资,他们感觉消费得越多,也就賺得越多。

关键在于,你需要把成本,转移到收益的心理账户中。

例如哈根达斯就是把为冰淇淋支出的钱,巧妙地转换成了为爱的付出——为了爱,你还好意思斤斤计较吗?

又例如思科说服企业客户加装无线网络,但这笔费用很贵,加下来平均每位员工每年要多出500美元的维护成本。于是思科指出:“网速更快,意味着员工每天可以增加一到两小时的生产力。”

前几个月,《菊次郎的夏天》在影院重新上映。常规的宣发文案大概会写:我们都欠北野武一张电影票!或者:这个夏天,爷青回!但在大众市场面前,只卖情怀显得单薄无力。所以他们在系列预热短片中,精准地抓住了用户的各种感知成本,并且用北野武的口吻一一回应。

打消货币成本:

  • “网上有资源,干嘛要花钱买票?”
  • “笨蛋,来看的大多都是在网上看过的!”

打消认知成本:

  • “二十多年前的老电影啊。”
  • “笨蛋,你看看那些新电影!比20多年来的很多新电影都要好看”

打消心理成本:

  • “结局都知道了,还有什么好看的?”
  • “笨蛋,人生也是知道结局的。”

04 总结一下

消费者价值由正负两套系统组成。

正向的动力系统:产品利益+形象利益+情感利益

负向的阻力系统:—认知成本—心理成本—货币成本

在写文案的时候,我们需要同时从正反两个方向入手思考。这一句听起来如此简单,但在具体应用时往往会被忽略。

还记得吗?在《当我们看案例的时候,究竟在看什么》这篇文章结尾,熊猫文案曾抛出过一个话题:有些金句,不是好文案。例如mini的这句:别说你爬过的山,只有早高峰。

为什么这么说?

首先,是感知价值明显不足。

MINI诉求的,是离开沉闷的朝九晚五,去越野,去感受自由等等。这些都是 SUV 整个品类的通用利益。

换言之,即使被成功唤起了需求,考虑购买SUV。但大多数人的第一反应是谁呢?可能是Jeep,奥迪Q3,宝马X1……而不是相对小众的MINI。

第二,消费者的感知成本太高。

当我把这句话拿给圈外人看,并说明这是MINI的SUV所做的广告时,大家的反应颇为有趣。他们问:MINI竟然还出SUV?

MINI作为小型城市代步车的形象已深入人心。所以在人们心中,“MINI不是SUV”,这才是品牌面对的最大障碍。也是应该先于文案表达的策略思考。

所以,金句和好文案区别在哪?金句往往是表达层的精彩;有没有系统的策略性思考,就是金句与好文案的分水岭。

在我还是小文案的时候,前辈曾告诉我:copywriter首先要write to right。先写对,再写好!这句话指引我十多年,与你分享,共勉!

#专栏作家#

熊猫文案,微信公众号:熊猫文案(ID:creatwriter),人人都是产品经理专栏作家。混过各地奥美干过互联网甲方,致力探索互联网环境下的营销新趋势,让你系统迭代文案技能。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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