好文案,必知这4点

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编辑导语:如何写出打动人心的好文案,这个问题一直困扰很多朋友们。为什么我们学了那么多套路,还写不出好文案?为什么我们写文案的时候总会焦虑,写出来的东西感觉差点意思又不知道差在哪?那是因为你还没有掌握这四点。

文案这行,一直都是知易行难。别说伟大文案的诞生了,哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚,文案人都得自己兜着。

我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习……

这些当然是很有必要,但最近我愈发觉得,做文案,不管是老手还是新手,包括我自己,有4个点一定要自己先去弄清楚、想明白!

这4个点,每次都得多拿出来思考思考,作为指引。

01 为什么而写?

很多人写文案,称得上阳春白雪,文采非常好,整篇文案看下来非常漂亮。但是呢,就是觉得哪里不好,差一点想要的感觉。

写得一手好文,只是不太合适。结果自己很满意,别人却并不那么满意,甚至觉得你在自嗨。大家有没有想过,为什么有时候你写的文案一直不被通过,但经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了?

也并不觉得他修改得有多好啊!为什么呢?

谨记:文案不是文字博弈,文案是策略的具象化表达。知道为什么而写,比知道写什么、怎么写都更难得。领导确实不是专业写文案的,但他了解需求的策略方向,知道需求背后到底想要什么,一开始就知道为什么要写这篇文案。

文案,先有合不合适,再才有文采好与不好。很多文案人,喜欢接到任务就马上开始构思,列提纲,收集素材,去看资料找灵感,然后落笔,不太重视对于需求的理解。

当然,更多的文案人会先消化需求,不懂简单和需求方沟通下,研究怎么写能够更好的满足,这挺好。

但是,很少人会去主动深度思考为什么需要写这篇文案,好像这就是需求方或领导要做的事,我只是完成任务。但有时候需求方自己都傻乎乎的,他能告诉你个啥。

咱需要自己去思考这个 “为什么”,文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等这么多种?

你平时想过这个问题没?每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景,为什么营销文案是这么写?为什么电台文案又是那样的?视频文案又是一种写法?

为什么需求方要做这次活动?为什么需要写这么一篇文案?他们要达到什么目的?活动文案最核心的是什么?

这次的文案是为了流量、销量?还是想要突出品牌的价值观,或者是强调客户关系?再或者是要让公司内部的人看到后很振奋?

这区别是很大的,方向错了直接垮掉!

这样的思考方式是不是更靠谱呢?你的文字功底其实没变,但你的文案思维变了,更深了。因为站在比文字本身更高的视角去写文案,知道为什么而写。而不是写写写,改改改,永远不知道为什么。

这样,文案攻击力也会大大提升。这样,方向对了才有文采之说。02文案写给谁?文案这事,说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然,再好的内容,对象聊错了就容易对牛弹琴。文案不是说给全球人民听的,是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。

文案需要锁定精准目标人群,哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。不要一味满足所有不相干的人,更不要为了满足所有人而改变精准策略。

正如揽胜杨海华所讲的:中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。

对此,深感认同。越是了解目标人群,你知道就越知道该写什么,什么样的文案能击中他们,什么方向是他们愿意看的。

而如果不知道文案是写给谁,不够了解他们。或者你写的文案完全是针对的所有人,没有一个具体的角色,那就会丧失文案精准传达的穿透力。

至于目标群体的分析,大家都知道有人群画像之说,比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否,还有消费状况、生活爱好、品类偏好、是否有房、是否有车,详细一点还有待满足需求、是否听过本品牌等等,根据不同需求,群体画像也不相同。

比如:

好文案,必知4点。

好文案,必知4点。

好文案,必知4点。

目标人群画像的罗列方法有很多,但我只有一个建议——尽量用一段文字具体描绘出目标人群的生活画像,这能促进你更加深入的了解精准人群。也就你要创造出一个目标群体人物角色,用一段鲜活的文字具体描绘出一个虚拟精准用户。

简单举个例子:

张丽,24岁,一个活泼开朗的女孩,在北京一家初创互联网公司做新媒体运营1年了,月薪8千,目前还没有男朋友。平常加班比较多,但一直对注重生活品质,虽然平时工作压力比较大,但在休息时间喜欢逛街和运动,会在keep上坚持健身,不只是为了瘦,更是一种精神追求。

在工作之余会刷刷朋友圈,研究研究抖音,喜欢弹幕和创新有趣的东西,爱逛豆瓣刷微博,热衷于互动和自我表达。虽然目前热爱自己从事的新媒体行业,但是对于未来和发展充满迷茫,时长会非常焦虑。

她一直想把公司新媒体平台运营得更好,但苦于不知道如何更好的做好阅读量和用户增长,所以非常注重学习,经常会学习一些线上课程,也会经常阅读一些头部公众号以及专业书籍,希望得到更多KOL的建议和指导。

这个描绘出的人物角色越详细越好,贴近真实的一个人。而从她,你会看到更多的切入点。

03 谁来决策?

我相信这是绝大部分文案人头疼的一个点:文案的目标受众和决策者并不是同一帮人。大伙都是戴着脚镣跳舞的,目标人群可能离你很近,但你离他并不近,中间还隔着你的老板(直接领导),甚至是大BOSS(公司老板)。

如果你的文案,连公司门都出不去,就别想出街,T也别谈什么辐射到目标人群那了。所以,你的文案写完由谁决策?

就需求执行上来说,你的文案首先是写给你的 “老板”。每一篇文案,谁最终拍板决策,谁就是你的老板,这就是最真实的现实。这也并非是毫无道理,而是学会站在老板的角度去思考。

在很多中小型公司,最大的甲方就是老板,老板的风格决定了文案的走向。而且老板和领导都认为文案嘛就是写文字的,什么策略啊、洞察啊,他们都会给你指明方向。

在这里,你不用每天苦逼的想策略,做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板,这也是能力嘛。而在一些广告公司,对文案的要求又不一样,你得紧跟时代,始于洞察,忠于策略,热爱创意,无畏创新。

这里是很多中小公司文案心中的 “诗和远方”,却不知哪有那么多天马行空,无拘无束?他们也是要服务好甲方爸爸,磨到头发掉光。

还有一些大品牌或者典型互联网公司的文案,虽然老板和领导还是会有干涉,但相对而言思想上会自由很多。

大家谈的不再是什么文字优美,辞藻丰富,而是懂消费者,洞察消费场景,更看重文案的传播与最终效果。你得真正写出打动用户的文案,带来品牌传播,卖出产品。

老板喜不喜欢可能都不那么重要了。这里,你的文案完全就是由你直接面向目标人群,或者还是老板来最终决策。好看,不好做。

总之,有人的地方就有江湖,你得知道这个江湖的规则。文案不是写完就直接到用户那了,谁决策你得先通过。直到你有能力或有信心自己决策,自己负责。

不用没完没了抱怨岗位苦逼,每个岗位都一样,老板自己都被带着脚镣,何况每一个员工?且绝大部分文案人都是要从 “别人决策”,干到 “自己决策”。在那之前,认准谁是你的老板!04卖点是什么?

任何产品都有卖点,这毋庸置疑,能拿出来销售的产品当然都是有卖点的。而且你会发现,每家都能拿出一堆依据来支持各种卖点,一家比一家喊得厉害。

但有一点,卖点不是自嗨,它必须是以用户需求为中心,确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的。还有很多人,动不动就喜欢整理出产品的123456…….10大卖点!看着挺唬人的样子。

如果你仅仅是把一个产品的一堆所谓卖点进行罗列,肯定很难打动用户,一方面目标太过于分散,文案不能聚焦。所以,卖点需要集中!在写文案时需要牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点,其他卖点你可以用,但一定是协同。

如果你的核心卖点确实有几个,你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点,同样集中突破。总之,不要试图把一个产品的多个卖点同时推向用户,更不把产品的最大卖点打造成了 “我的卖点最多”,那得多没亮点啊。

另一方面,卖点需要经过验证。

每个产品大家都能想出一堆卖点,一个碰头会都能争得脸红脖子粗,谁也说服不了谁,怎么办呢?我们要把自己列出来的卖点,和用户需求结合起来进行验证,这其中的重合点才是能打动用户的卖点。

比如找行业分析报告,我们可以找到目标人群的分析,以及相关需求点的调研。运气好,有的报告直接就有非常清晰的卖点普查。

进行销售访谈,销售员是离消费者最近的一群人,每天都在观察消费者的行为。平时多问问他们在和用户接触的时候,用户们最关心哪些问题,对最反感什么,给他们看看你列出的卖点,哪些是用户最关心的。

找竞品企业对比,可以看竞品的官网、他们的广告卖点。甚至假装自己是用户,直接去对方公司当面谈谈。一方面了解用户关心的点,另外一方面寻找产品差异化卖点。

找目标用户沟通,还可以直接和目标用户进行沟通,我建议是当面沟通,这样可以减少很多重要信息点的损失。当然,一切的卖点最终都需要去到市场,在真实的渠道中得到验证。

不同的目标人群,对应推广渠道不同,最终效果也会不同。所以,我们还需要在不同的渠道,去验证不同的卖点文案。一般都建议三个步骤:

首先是小范围测试不同渠道和文案,低成本试错,也就是最小可行性测试,让ROI最大化。

卖点文案不是写完就结束了,同样需要跟进结果;然后把测试的最优结果,整理为可执行的标准化流程,前面是样板,这里就是规范;最后大规模复制,让不同渠道和文案都发挥出最大效果。

这样的方法,屡试不爽,出错率低且效果好,不止是做营销运营的人需要关注,文案人也要重视。

好了,以上就是今天要说的4个点。没事建议多想想,写文案时多琢磨。想透了想通了,思路也就顺了,可能也就不那么纠结与迷茫了。

思维的差距,往往要超过技巧的距离!

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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