菜鸟营销人如何写出有价值的卖点文案?

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编辑导语:所谓卖点,就是一切能提升用户购买兴趣、促进产品销售的有价值的利益点。产品有产品的卖点,品牌也有品牌的卖点。对于营销人尤其是营销新人来说,制造卖点是一件并不简单的事情,那么卖点文案的创作原则和原理究竟是什么呢?

看了很多文案的书,学了很多文案的课,你还是写不出好文案,你一定忽略了一个问题,那就是文案的根本目的。本文将告诉你卖点文案的目的、卖点文案的认知、卖点文案的原则和原理以及卖点文案创作模板。

一、卖点文案和刷屏文案的认知

昨天和一个创业的朋友聊天,无意聊到江小白,他说很喜欢江小白的文案。

我问他为啥喜欢,他说:“很走心、有共鸣、最重要的是能刷屏”。他还给告诉我,他下一步打算找一个文案,写一些列的走心广告文案,然后在下线投放。

我当时就说:“你要是写走心文案,那就是在自嗨!不可能刷屏”。

一些企业主对刷屏文案很向往,就去模仿大品牌的刷屏文案。写出的文案能把自己感动,然后承包了整个城市的公交站牌广告、电梯广告大量投放,最后却没有什么效果。

对于初创企业或中小企业老说,别想着写几句江小白式的文案就能引起消费者共鸣,这样的刷屏文案就是在自嗨。

并不是说走心文案不好,用在知名品牌,消费者会认为品牌很走心,如果是小品牌在打市场的时候就没什么效果。一个刚起步的品牌,消费者都还不知道你是谁,你是干什么的,你去模仿大品牌的走心文案,消费者没啥感觉,这就是在自嗨。

对于小品牌,效果广告才是最有用的,以产品带动品牌,把产品卖出去、推广出去才是最应该做的。品牌前期,文案最重要的任务是告知,品牌到底是做什么的,产品是什么,对消费者有什么价值。

比如,农夫山泉前期主要是宣传产品的卖点,“农夫山泉有点甜”,后期主要走的品牌路线,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。所以,卖点文案不是为了刷屏,最终目的是为了让顾客行动,要顾客购买我们的产品或服务。卖点其实就是给顾客一个购买理由,降低顾客选择成本。

接下来继续讲解,卖点文案创作思路。

二、卖点文案创作原则和原理

《华与华方法》一书中提到“亚里士多德”总结的修辞学四个要领,我认为这是写卖点文案的底层逻辑,无论你用什么方法创作卖点文案,都需要遵循以下四个原则。

1. 普通的道理

卖点文案不需要多高深,多有文化,越简单、越普通的道理越容易传播,就是我们常说的口语化。你一高深,消费者就跟不上。

比如“累了困了喝红牛”,就是这么普通的道理,但是很有效;“你的能力超乎你的想象”,消费者就不知道你在说什么。

2. 简单的字词

很多人写文案的目的是为了让别人觉得我很高深,觉得我有逼格。但你不要忘记卖点文案的最终目的,为了让顾客行动,要让顾客购买我们的产品或服务。比如“爱干净,住汉庭”,没有高雅的词,简单几个字,一看就明白,一看就懂。

时刻记住,一定要假定消费者对你了解为零,你说的他能不能明白。

3. 有节奏的句式或押韵

通过押韵、叠词、节奏句式,让听到这句话的人产生情绪共振,比如“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”、“新东方,老师好”,只要押韵或者强烈的句式,基本无可辩驳。

4. 使人愉悦

就是赞美消费者,当顾客愉悦,他更容易做出购买的决策。比如“人头马一开,好事自然来”、“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的,美罗牌胃痛宁片,你得备一盒”。一听就愉悦,愉悦就会接受。

上面是卖点文案创作的基本准则:普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人愉悦。

简单来说就是要简单,为什么卖点文案要简单,在《思考,快与慢》一书中说,我们大脑有两个思维系统。

  • 系统1:是无意识快速的思考,不怎么费脑力,不用意识控制,完全处于自主控制状态。
  • 系统2:是依赖理性,有意识进行,需要保持足够的专注,主动控制,是慢思考。

这两个思维系统对广告有什么影响呢?先来看这张原理图,我善于用模型来思考,我认为在复杂的问题都可以用模型说清楚。

如果消费者看见一个广告,广告简单不烧脑,这时候是不会调用系统2,只需要用系统1的直觉就能判断,就容易被广告影响或者激发购买欲望。

如果广告不容易懂,需要思考,这时候就会启动系统2思考,只要启动系统2人就处于理性,这时候你写的这些产品文案,消费者就会有顾虑,有怀疑。

还有一种情况,也是最多的一种,人是普遍缺乏耐心的,大多数情况是凭第一感觉做判断。消费者看不懂广告或文案,消费者直接选择忽略,谁有时间慢慢看你广告,消费者只要3秒没有得到自己想要的信息就放弃了。

所以,文案要简单易懂,让消费者用直觉作出判断,避免让消费者慢思考,理性思考。

知道了原则和原理,接下来讲具体的方法。

三、卖点文案4个万能模板

人们购买产品或服务,是因为产品有价值,人们在买东西前就会幻想,买了之后产品能给自己带来什么?产品本身是什么不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么,能给消费者带来什么价值。

所以,你不直接说出消费者利益点,你的产品再好,消费者也不知道,你说了半天,别人不知道你的产品和他有啥关系。因此,卖点文案最简单直接的方式就是说出消费者利益。

我总结了4个模板,利用模板就能快速的写出合格的卖点文案。

  1. 期望点+消费者利益点;
  2. 恐惧点+消费者利益点;
  3. 产品卖点+消费者利益点;
  4. 直接给出消费者利益点。

什么是消费者利益点?

就是能够给消费者带来的好处或价值。这个好处要具体,越具体越有说服力,而且要直接给出消费者所需要的价值,不绕弯子。就像“充电5分钟,通话两小时”一样简单而有力。

下面详细地说一下这4个模板,这四个模板非常适用于品牌初期,这是典型的以效果为导向的卖点文案。

1. 期望点+消费者利益点

比如“想要皮肤好,早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的,怎么解决用大宝。

时代在变,但有一样是永恒不变的,那就是人性,人的欲望不会变,人的欲望是无限的。就像圣严法师所说:“人这一辈子,需要的不多,想要的太多”。

想要就是人们期望的,人们期望通过购买一个产品来完成某项任务。比如购买化妆品是期望变美,普通人买车是为了方便,购买课程学习是期望自己变得更好。

2. 恐惧点+消费者利益点

这就是常说把痛点作为卖点,解决某类人群在某个场景中的痛点,比如“怕上火喝王老吉”。就是针对吃火锅、烧烤的场景,吃火锅怕上火怎么解决喝王老吉。

先描述出消费者的痛点,恐惧的点,然后给出解决方案,这个解决方案就是你的产品。

东鹏特饮推出的一个广告,一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车,前面突然出现一匹骆驼。广告文案:闭着眼也能开,骗谁呢?“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮”,开车这个场景的痛点就是打瞌睡,你怕不怕,怕就在车上准备一瓶东鹏特饮。

3. 产品卖点+消费者利益点

比如“前后2000万,拍照更清晰”,“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”。卖点就是产品的优点、优势、本身的特点,这里的卖点要足够具体,具体说出有什么优点、特点,才具有说服力。

比如XX面膜,让你永葆青春,这就没有说服力的文案,不够具体。xx面膜,xx活力成分,修复肌肤,让皮肤更有弹力。

4. 直接给出消费者利益点

比如“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”、“美团外卖,送啥都快”、“上京东多快好省”、美团优选质优价廉。直接给出消费需要的、消费者最关心的利益,这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的。

从上面四个模板你发现了什么共性?

  1. 都给出了利益点,不是说自己的产品有多牛,多厉害,而是要把产品的优点转化为消费者的利益点,就是所谓的,你这么厉害,对我有什么用。
  2. 上面所举案例中,广告语中都带有品牌名,为什么要强调品牌名呢?因为你不仅要把产品卖出去,还需要别人记住是谁家的产品。人们记住品牌一般会先记住名称,推荐给别人时也是告诉对方品牌名。

很多卖点文案中没有品牌名,花费了大量的广告费,最后消费者不知道你是谁,你说你冤不冤,比如,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”相信你非常熟悉这句话,但是你知道它是谁家的广告,是什么产品吗?

企业花的每一分宣传费,都要有所积累,就是在不断重复中让消费者记住我们的品牌名、广告语、品牌形象。

最后总结一下:卖点文案不是为了刷屏,最终目的是为了让顾客行动,要让顾客购买我们的产品或服务。

卖点文案创作的基本准则:

  1. 普通的道理;
  2. 简单的字词;
  3. 有节奏的句式或押韵;
  4. 使人愉悦。

卖点文案4个模板:

  1. 期望点+消费者利益点;
  2. 恐惧点+消费者利益点;
  3. 产品卖点+消费者利益点;
  4. 直接给出消费者利益点。

 

作者:周恩勇,10年资深设计出身的品牌策划人

本文由 @周恩勇 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 说道点上了,分析的很好

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