【万字干货】如何批量打造“走心的文案”?

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编辑导读:在看广告时,有些文案很是让人感动,引发用户的共鸣,进而产生消费行为。如何批量打造走心的文案,就是如何批量打造感动人心、触动人心、打动人心、强烈共鸣的文案。本文作者总结了一套方法论,与你分享。

非标题党,纯干货,略烧脑,可以先收藏后阅读;

市面上通常把共鸣型文案就等同于走心的文案,这是大错特错的。

下面我们来看几个是走心的,但并不是共鸣型文案的案例:

当有一天我们卖了几百几千万台手机,傻X都在用我们的手机,

你要知道,这是为你们做的;

当罗永浩在发布会上哽咽的说出这句话的时候,发布会上响起了持久不息的掌声,我想在这一刻,老罗的粉丝一定被感动到了。

别和陌生人说话,别做新鲜事

继续过平常的生活

胆小一点,别好奇,就玩你会的

离冒险远远的

有些事想想就好,没必要改变

待在熟悉的地方,最好待在家里

听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题

心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试

就这样活着吧

陌陌当年的广告《总有新奇在身边》,也触动了很多年轻人。

永远相信美好的事情即将发生

这是红米手机的slogan,据说也打动了不少年轻人。

去年4月5日,雷军在微博整理了小米创业以来的10大金句,并且发起投票让米粉们选出自己最喜欢的那一句。到20日,该投票吸引了3.9万人参与,票数最高的是“永远相信美好的事情即将发生”,投票人数高达1.8万人,占比46%;

再小的个体,也有自己的品牌

微信公众号的这句slogan,不知道打动和鼓舞了多少想做自媒体的人;

细心的朋友可能发现上述案例的结尾,我用了几个关键词“感动、触动、打动”,若再加上一个“共鸣”,基本就是走心的全部秘密;这是我观察了无数走心文案得到的结果,如果你仍然有疑惑,读完这篇文章之后,我相信你的疑惑将消失。

走心,是用户的一种积极且强烈的情绪感受,当你的文案在短时间内让用户产生了这种情绪感受,用户就会觉得非常走心。这种情绪感受细化一下,就是“被感动、被触动、被打动、共鸣”。

所以,如何批量打造走心的文案,就是如何批量打造感动人心、触动人心、打动人心、强烈共鸣的文案;

当我们定义清楚问题,也就找到了解决问题的方向;

就像你要提升销售额,你得先知道销售额=流量*转化率*客单价;

接下来,我和你谈谈批量打造“走心的文案”背后的方法论。

01 如何感动人心

通常有三种方法:

1. 展示出做某件事的初心和决心

最近大火的电视剧《觉醒年代》第40集,李大钊送陈独秀出京,在路上陈独秀看到河滩上聚集着成千上万的难民,他们穿着破衣烂衫,面黄肌瘦,死去的人被放在板车上,光着脚,脚上沾满黄土和鲜血……

陈独秀失声痛哭,决定要建一个政党;他对李大钊说:

我们得建党,建一个可以把中国引向光明,让中国人能够过上好日子的无产阶级的政党。不为什么,我为了他们,我为了他们,我为了他们,能够像人一样地活着,为了他们能够拥有人的权利,人的快乐,人的尊严。

两个人对着这苍茫大地,对着这些苦难同胞,一起宣誓:

为了让你们不再流离失所,为了让中国的老百姓过上富裕幸福的生活,为了让穷人不再受欺负,人人都能当家做主,为了人人都受教育,少有所教,老有所依,为了中华民富国强,为了民族再造复兴,我愿意奋斗终生!

很多人都被感动的潸然泪下,背后的原因是什么?

展示了建党的初心和决心;

初心:为了让他们不再流离失所,为了让中国老百姓过上富裕幸福的生活,为了让穷人不再受欺负,人人都能当家做主,为了人人都受教育,少有所教,老有所依,为了中华民富国强,为了民族再造复兴;

这里运用了一系列并列式的排比,一波又一波的蓄势,不断的冲击着观众的内心,这是一种提升感染力的技巧;

决心:我愿意奋斗终生

我们看到的“决心”就这简单的一句话,但实际上并不是,因为看过了前面38集,观众已经产生了这样的认知:他们已经是人中龙凤,大可安安稳稳舒舒服的过完一生,完全不必冒着生命危险去做这样的事;明知前方是黑茫茫的一切,歧路众多,路上还有豺狼虎豹,一不小心还可能跌落悬崖,但他们仍然一往无前;

正是有这样的一个认知,才更加让人感动;

需要注意的是:

初心通常是高尚的,如为国家富强、人民强大、为了报恩、为了爱情,为了信仰,为众人抱薪,为愚昧启蒙,为生民立命,为自由开路、为往圣继绝学,为万世开太平等等;

决心通常是付出巨大的“代价”,这些“代价”通常是大量时间或金钱,健康,生命,舍弃亲密关系、心力、精力、荣誉名声、面子等,三顾茅庐、程门立雪的故事,之所以感动人的原理就在这里。

要强调的是:这个“巨大的代价”是由“你要感动的对象”所判定的,

比如在影视剧中,如果关羽为了救刘备低声下气的一而再的恳求别人,观众会觉得关羽付出了巨大的代价,这是因为前面塑造了关羽眼高于顶不可一世的性格,如果是换做厚脸皮之人如吕布这样做,观众就无感;

另外通过对比可以增强对代价巨大的感知。比如虽千万人吾往矣、虽远必诛、先天下人之忧而忧,后天下人之乐而乐等;

看到这里,你肯定明白了:为什么当老罗在发布会上哽咽着说出下面那两句话,台下掌声那么热烈。

当有一天我们卖了几百几千万台手机,傻X都在用我们的手机,

你要知道,这是为你们做的;

我不是为了输赢,我只是认真;

也一定能分析出《出师表》中的这段话为何如此感人,

臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。

用“初心+决心”这种感动人心的方式,在品牌故事,电影情节里应用比较多,

我们经常能看到这样的品牌故事:

“Helen是海外500强公司高管,因为一件小事触动她的心,让她感受到了自己的使命:做一个让每个中国女人都用的起的,平价好用的护肤品品牌”,为此她毅然决然的放弃了高薪工作,投身于这项事业”

你想起了哪个类似的品牌故事呢?

《银河护卫队2》最后的结局为什么如此动人?勇度为什么得到很多人喜爱?

原来勇度独自抚养星爵的初心不是为了让星爵帮忙偷东西,而是不忍星爵被他父亲杀害;最后为了让失去神力的星爵能够活下去,放弃了自己的生命;

甚至《复仇者联盟》中的灭霸也有不少粉丝,主要原因就是他收集无限宝石,消灭宇宙一半生命背后的初心是:为了不让过度扩张的生命导致宇宙毁灭,这个初心是得到不少人的认同。为了完成事业,灭霸奉献了自己的一生和生命,自然让不少人感动;

但是不是一句话的短文案,就没法利用这种方法感动人心呢?并不是,只是需要一个前提条件;

你需要对说出这个文案的人或品牌有一定的了解。

让天下没有难做的生意;

这是阿里巴巴的slogan,展示了高尚的初心,但没有展示决心;你如果对阿里巴巴一点都不了解,那么大概率没有什么感觉;如果你了解了阿里巴巴创立的背后故事和一路走来的经历,很有可能会被感动;

一张图,也能感动人心,前提条件也是一样的;

接下来,我们说感动人心的第二种方法。

2. 展示远超用户预期的行为或结果

这个预期我们是可以影响的,且你如果要让用户感动,你必须影响。

小米手机第1代发布的时候,当最后雷军宣布价格是1999的时候,全场沸腾,大呼“牛逼”,很多人热泪盈眶;是怎么做到的呢?

先展示近似配置手机的价格,且这价格都是能买到的最低价格,并非是上市价,因为底下坐着的观众都是内行人,

讲述小米手机比上述的手机配置还要高,这给到用户一个预期:价格应该是比上述机型都是差不多,就算低也低不到哪里去;

最后,伴随着”嘭”的一声,价格也浮现:1999,这直接腰斩,远超用户的预期,这怎么能不让用户感动呢?

当然,这种套路用多了之后,效果越来越差,因为用户已经有了预期你还会这样做,就很难再用这种“同配置,远低的价格”来感动用户。

所以小米9发布时候,雷军不得不用“力排众议,连夜说服高管降价300”这种方式来感动用户,这里其实还是用的上述那种方式:

  • 构造一个预期:还是“比配置+价格”,然后公布价格3299,这个价格在预期之内;
  • 超预期:力排众议,连夜说服高管降价300,价格定为2999;

聪明细心的你一定发现了,这里其实还用了第一种:高尚的初心+巨大的代价;

  • 高尚初心:为了让利消费者,更低的价格买到旗舰机
  • 巨大代价:管理层都不同意2999,我雷军力排众议,连夜说服高管;

小米MIX发布时,同样也用了这个套路:

构造一个预期:用料不计成本,良品率极低,概念机,用户的认知中:概念机怎么也要七八千以上吧?

超预期:3999!

为什么小米老是这么做?因为小米很长一段时间都在大力传递一个价值观:“做价格厚道,感动人心的产品”;它必须要践行这个价值观,可以说这时候的小米“被困在价值观”里,当它想突破时,也就是从小米10开始,你会发现小米已经很少再宣扬这样的价值观了。

看了上面两个打造“感动人心”的方法,是不是瞬间有点明白为什么朱自清的《背影》如此感人了?

3. “雪”中送“炭”

顾名思义,当一个人身处某一困境当中,你给予了帮助和支持,这一困境越困难,你给予的帮助与支持越是所需要的,用户就会越感动;

需要注意的是:

当他穷的揭不开锅的时候,你送他一袋米,这是雪中送炭,

当大部分人都反对他的时候,你的理解和支持,这也是雪中送炭,

比如在一个会议当中,你的某一个同事表达了一个观点,但是造到了大量的反对,这时候你站起来表示赞同他,他大概率是会被感动的;

这种经历和体验绝大部分人都是有的,应该非常好理解。

后面还有很多干货要写,这里限于文章篇幅,就不多说了。

如何感动人心的三种方法已经说完了,我建议你先停一下,分析一下曾经感动你的文案或故事,到底应用了哪种方法?

下面我们进入打动人心的第二种方法:触动人心。

02 如何触动人心

与感动人心不同的是,它会击中你的内心产生强烈的情绪波动,但它不会让你有想哭的冲动,更多的是引起你的深思,并且会产生想去做些有助于消除这些情绪感受的事的冲动;

这种特性决定了很多文案会用“触动人心”这种方式来调动用户的行为;

触动人心的文案创作方式通常有四种:

1. 把正面劝说变成反向“恐吓”

也就是把正面劝说你做一件事(广告文案中通常是消费产品)变成“恐吓”,你只有做了这件事,才能消除由此带来的恐惧;

用来“恐吓”他的,必须是他非常在意的东西。

一方面,只有感觉到他非常在意的东西的失去,才足够驱动他去做某件事;

另一方面,他非常在意的东西,才能触动他的心;

作为儿女,父母过得好不好是他非常在意的;

你成长的速度,一定要赶上父母老去的速度

作为青年父母,孩子的童年是他们非常在意的,因为童年只有几年,过的怎么样,对孩子一生都有很大影响。某个地产商出了个tvc电视广告,其中父子篇的文案:

(一个父亲对他的孩子说的)

就在这几年,只是这几年

多谢你,令我改变突然之间

我觉得自己好重要

不知什么时候开始,我变得很中意笑

有时好傻地想,真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天,我要给你一个最好的童年

愉景湾,海澄湖畔一段

据说第一波广告出去,一期住房三个星期就卖完了。第二波广告,就因此被迫取消。

我们再看一个案例:

比如让不愿意系安全带的老司机系好安全带:

先生,为了你的安全,请系好安全带

这种正面劝说的文案肯定没多大用,你得说:

一旦发生事故,别人睡你媳妇,打你孩子,花你的保险赔偿金

运用这种方式还需要注意两点:

1、不能过度“恐吓”,否则可能会适得其反,让用户产生排斥;

卖牛奶,

不能恐吓用户说不喝牛奶,你的孩子就发育畸形;

情人节卖鲜花,

不能恐吓用户不送花,女朋友就会被别人撩走;

卖电动牙刷,

不能恐吓用户不用电动牙刷,就天天牙龈出血;

过度“恐吓”,用户会产生这样的一种反应:

不这么做,就一定会这样吗?我看不一定;

你应该这么说:

常喝牛奶的孩子个子高,身体壮,别的孩子不会欺负他;

情人节不送她花,忍心看她羡慕其他女孩子吗?

常用电动牙刷,能减少牙结石,防止牙龈出血,不用再经常花时间花大价钱去洗牙;

2、注意表达方式,不要让用户感觉到“不这样,就一定会怎么样吗?”

一旦用户产生了这种感觉,不但不会被触动,更不会产生认同,自然不会去行动。

请比较一下两种表达方式:

a、学钢琴的孩子,不会变坏

b、不学钢琴的孩子,会变坏

第一种方法讲完了,我们来讲第二种方法:

2. 多角度&并列式的正话反说,与人们的“理想自我”相冲突

15岁觉得游泳难,放弃游泳,到18岁遇到一个你喜欢的人约你去游泳,你只好说“我不会耶”。

18岁觉得英文难,放弃英文,28岁出现一个很棒但要会英文的工作,你只好说“我不会耶”。

人生前期越嫌麻烦,越懒得学,后来就越可能错过让你动心的人和事,错过新风景。

上面的这段话就是从两个角度正话反说,并列在一起,最后是引出要表达的观点;可能有人不理解为什么这是反说,我简单改变一下句式你就明白了:

别早早的就学游泳,尤其是在15岁,这样等你到18岁,你喜欢的女孩约你去游泳,你就可以拒绝她了;

为什么要正话反说?

正说很难有新意,多是老生长谈,千篇一律,什么“阅读能增长知识,能让你在饭桌上吹牛”、“弹钢琴能陶冶情操”,这样自然抓不住注意力,也没有什么感染力;

而反说,一秒钟就能抓住人的注意力;

比如劝你去一线城市,

正说:去一线城市吧,年轻时候不奋斗老了就奋斗不了;

反说:别去一线城市,别去尝试新的生活,就待在你熟悉的老家…..

是不是反说一下子就抓住了注意力?

反说的极致,某种意义上就是上面的“恐吓”,“恐吓”的文案,可能只要一句话就够了,因为有足够冲击力,但它的难点在于你要把握“恐吓”的度,既要触动到用户,还不能过度“恐吓”;

为什么要多角度&并列式?

正因为“反说”较“恐吓”温和许多,所以一句话很难触动用户

别和陌生人说话 别做新鲜事 继续过平常的生活

这句话可能让你有一丝丝触动,但不会太大的感觉。

所以需要多角度去呈现,形式上一般以排比的方式,结构上层层递进,有如一浪接着一浪,绵绵不绝,最终如排山倒海一般冲击用户的心;

别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活

胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的

有些事想想就好,没必要改变

待在熟悉的地方,最好待在家里

听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题

心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试

就这样活着吧

除了陌陌这个文案,还有很多文案也用了类似的方法,比如京东的《你不必》,由于太长我就不放在这里了,感兴趣的可以去搜一下。

什么叫与理想自我冲突?

拿上面陌陌的那个文案举例:

人们尤其是年轻人天生认为自己是个不甘落后、不甘平凡、敢于探索未知、永远积极向上、有梦想的人,这就是“理想自我”,显然上面的那段话中的每一句好像说的都是自己平时的行为,与人们的“理想自我”是冲突的,这才触动人心;

所以,与人们的“理想自我”相冲突,才是触动人心的核心所在。

多角度&并列式正话反说,只不过是增强了感染力;

3. 唤起了那些被用户尘封在心底的情感

当你唤醒了这些情感,触动了人们,他们才会去做些有助于消除这些情感的事。

当你唤醒了爱情的那些遗憾,才能让人们珍惜当下;

唤醒了对于亲情的遗憾,当你说出“让自己成长的速度赶上父母老去的速度”,才能让人们努力奋斗;

唤醒了哪些情感才能触动人心呢?

这些情感通常是“遗憾”和“无奈”、孤独、“唏嘘”,这些情感往往又和一段段的记忆或经历紧密的联系在一起;

正是因为“想得不可得”的“遗憾”和“无奈”,才让人深夜辗转反侧,才让人念念不忘,正所谓“得不到的永远在骚动”,即使过了几年,几十年都久久不能忘怀;

才会一遍遍的追问:

倘若那天把该说的话好好说,该体谅的不执着如果那天我,不受情绪挑拨你会怎么做

才有周杰伦每次演唱会都有的《晴天》大合唱,

从前 从前 有个人爱你很久

但偏偏 风渐渐 把距离吹的好远;

所有的遗憾和无奈中,和爱情、亲情和友情相关的最打动人;

风陵渡口初相遇,一见杨过误终身;

树欲静而风不止,子欲养而亲不待。

后来才知道,有些人,一转身就是一辈子;

怎么去唤醒这种遗憾和无奈?提供两条思路:

1、通过特定的句式

如果/假如当初…现在…

如果当时没分手,现在俩人三餐一条狗

类似的还有:如果/早知道…(就不会)

如果早点了解那率性的你

或者晚一点遇上成熟的我

2、用文字勾勒出那些关于“遗憾”和“无奈”的情境,唤醒类似的记忆

画面感的塑造会增加代入感,感受也就越深刻,情绪也就越强烈;

比如江小白《人生没有早知道》系列文案:

酒、鲜花、珠宝等这些和情感紧密相关的产品,通常用这种方式比较多;

下面我们来讲触动人心的第四种方法:

4. 让用户感受到“悲惨”

“朱门酒肉臭,路有冻死骨”

“遍身罗绮者,不是养蚕人”

“可怜身上衣正单,心忧炭贱愿天寒。”

想一想你第一次读这些诗句的时候,是不是会被极大的触动?

甚至产生一种要去做些什么的冲动?

前面讲陈独秀看到饿殍遍地的悲惨景象,内心受到极大触动,终于下定决心建党;

当杜甫看到民不聊生的悲惨,大呼“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”。

遍地哀鸿满城血,无非一念救苍生。

当我们看到悲惨的画面,感受到悲惨的景象的时候,我们的内心就会被触动。

越悲惨,触动的程度也就越大,想要做些对消除这种”悲惨”有帮助的事的冲动也就越强烈;

当欧洲的一些报纸文字和照片各种渲染叙利亚难民的悲惨的时候,于是大量民众呼吁要求政府去接收难民;

影响用户感知悲惨的方法有哪些?

主要是三种:营造画面感,制造对比,增强代入感;

额外提一句:这三种方法不仅仅是影响人们对“悲惨”这种感受的感知,而是一切感受和情绪,比如恐惧、焦虑、惊喜等;

通常营造强烈的画面感和制造对比一起使用的,以便最大化影响人们的感受,要提一句营造画面感和制造对比的运用,本身就能增加代入感;

我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。

另外,经典文案《我害怕阅读的人》就应用此种方法来增强感染力,你可以找来原文,细细阅读,仔细感受;

如何营造画面感,网上有太多这样的文章,就不啰嗦了;

关于制造对比来影响人们对悲惨的感受,主要有四种:

第一种是不同人处境的对比:

“朱门酒肉臭,路有冻死骨”

第二种是付出和收获的对比:

“遍身罗绮者,不是养蚕人”

第三种是当前的处境和行为的对比:

“可怜身上衣正单,心忧炭贱愿天寒”

第四种是之前幸福美满生活与此后的悲惨遭遇的对比,这种方式大家在小说或者影视剧、短视频里应该看过很多,限于篇幅就不多说了。

《卖火柴的小女孩》可以说把营造画面感和制造对比运用的炉火纯青,大家可以自行去感受一下;

关于如何增强代入感?

一种很常见的方法就是直接引导人们设身处地的思考,比如“如果是你…/假如你遭受到…”这样的句式;

如果要描述的对象不是人,且不是猫和狗这种和人类生活紧密联系的生物,这种方法就难以奏效。

怎么办呢?

先把它当作人来描写,最后再揭开身份。

网易哒哒18年9月出了一个刷屏级的H5《她挣扎48小时死去,死后无人知晓…》,就是应用此方法。

讲述的对象是鲸鱼,但是一开始把它当作人来描述,描述之前的一家三口的幸福生活,然后遭到邪恶生物的破坏,惨遭屠杀;

最后才揭露身份,极大的触动人心。

03 如何引起强烈共鸣

共鸣,顾名思义就是情感共振。

共振是什么?频率一样;

当用户认为文案所传递的观点,和自己固有的观点保持一致,即产生共鸣;

如何理解这里“固有”的观点?

1、确实是用户早已有的观点,你的文案只不过是唤醒了它,当这一观点被压抑的程度越深,释放的时候也就越强烈;

被压抑的方式分为两种:被外界压抑和自我压抑

被外界压抑,即不被外界肯定、认可

自我压抑即:观点的对外表达欲望被自己压抑

举个例子:

网上有很多人讨厌杨超越,觉得她才不配位;某一天你在网上发表了类似的观点,导致被很多人反驳甚至辱骂,你很生气,这就是被外界压抑;若是你想发到网上,但是怕被很多人攻击,所以犹豫再三,好几次想发的时候都忍住了,这就是自我压抑;

过了一段时间,你在知乎上看到这样的一个回答:

你是不是会产生强烈的共鸣?

2、并非是早已成型的观点,只不过你文案唤起了用户的某一记忆情境,他的大脑通过比对分析和判断,最后输出的结果是认同,越是认同,共鸣越强烈;

需要强调的是:这一过程对于大脑来说是瞬间完成的。

举个例子:

李宗盛&NB合作的110周年系列视频广告《每一步都算数》:

广告中选取了东京、温哥华、香港、吉隆坡、台北这5个城市,讲述李宗盛在这些地方的经历和取得的一些成绩;

最后总结:

时过境迁终于明白,

人一生中每一个经历过的城市都是相通的,

每一个努力过的脚印都是相连的,

它一步一步带我到今天,成就今天的我。

人生没有白走的路,每一步都算数;

对这个系列文案感兴趣的可以百度搜索:NB&李宗盛:人生没有白走的路,每一步都算数;

你可能本身没有这样的观点,但是你看到这句文案后,会比对记忆中过往的经历,然后分析判断,最后是强烈认同这个观点,产生强烈的共鸣;

当用户感受到强烈的共鸣时候,通常会脱口而出:对对对,就是这样!”

打造强烈共鸣的方式通常有三种:

1. 支持或合理化用户被压抑的观点或行为

上面已经分析过为什么这样会引起强烈共鸣,那么主要的问题是怎么找到用户那些长期被压抑的观点或行为?

提供几个思路:

1、分析你的用户有哪些社会角色,以及相应角色要完成的目标是什么?当中会遇到哪些阻碍?

人是所有社会关系的总和,社会关系构成了社会角色,而每个社会角色都有其想要达到的阶段性总目标,而这总目标又是由无数个小目标所构成;在这过程中肯定会遇到各种各样的阻碍,这些阻碍就是你的突破口;

举个例子:

26岁~35岁之间的男性,他的角色、目标和可能在完成目标过程中遇到哪些阻碍?如何利用这些阻碍制造共鸣?

他是妻子的丈夫,他要赚钱养家,提供舒适的生活,为此他要经常拼命加班、经常出差应酬,妻子就经常埋冤他不顾家,没有生活情调,有意无意的挑毛病;然后自己大手大脚的花钱,花个5千买套化妆品,被丈夫指责;

你帮助支持丈夫:你老婆太不懂事啦,老是给你拖后腿,成年人生活里不只有爱情,还有压力还有应酬,有保险有房贷,咱们男人下班想着多加会班,只是为了多赚点钱,不就是为这个家着想吗?有什么错呢?

你帮妻子合理化行为:你老公太一根筋,他口口声声说赚钱是为了这个家,现在为了多赚一点钱却疏远了这个家,这不是适得其反吗?另外偶尔花点钱奖赏下勤劳持家的自己,有什么错呢?年轻时候不买喜欢 的;

当然他还可能是孩子的爸爸、是父母的儿子、职场上别人的领导等社会角色,都有其要完成的目标,必然有很多行为或观点会不被认可、不被肯定,我们只要站在他一边,支持和合理化他的行为,就可以引起强烈的共鸣;

2、除了社会角色要完成的目标,用户还有哪些需求?其中哪些行为经常不被外界认可或肯定?如何支持或合理化?

娱乐需求:

看了一整天小随心的烧脑干货文章,是时候放松一下,花15分钟玩一把王者荣耀,犒劳一下努力的自己!

虚荣需求:

穿的贵一点,那些你不想看到的人,就不敢靠近你;贪便宜需求:

把钱花的漂亮才是本事

……

这里只是简单举个例子,不被认可和肯定的行为太多了,当我们支持或合理化,用户就会感觉到共鸣;

2. 帮助用户批判他所遇到的“不合理”的现象

这里的“不合理”指的是用户认为的“不合理”,不一定是真的不合理。

比如最近的“b站招聘争议事件”,你可以帮助大众批判某B站某招聘官:越是低级的人,越是喜欢强调出身和炫富。

当然你也可以从其他角度比如这是面试PUA,然后谈到职场PUA等等,相信也能引起不少人的共鸣;

这就是常见的借热点的方式,社会热点事件通常本身就是非常有争议的,有冲突的,不同人都有不同的观点或态度,多个角度批判都很容易引起共鸣;

还有些永恒的热点,这些热点里总是存在一些很难调和的矛盾和冲突,这些冲突里通常里有蕴含着大量的共鸣,这些冲突通常是:

性别对立、阶级冲突、不同年代人的代沟、面包和爱情,北上广和家乡等;

除了那些热点,平时多了解你的用户都在吐槽什么,把他们记下来,琢磨一下背后的原因,这些都会是你以后创作的灵感;

这种制造共鸣的方式比较简单,你们也都知道怎么做,就不多说了。

3. 唤醒记忆情境,洞察到心底的秘密

这句话是什么意思呢?就是你文案中所传递的观点,在他们的脑海深处,他们本身并不知道,直到你说出来,简单的讲就是:他们不知道自己知道。

原理前面已经讲过了,这里再讲一遍:

并非是早已成型的观点,只不过你的文案,唤起了用户的某一记忆情境,他的大脑通过快速的比对,分析和判断,最后输出的结果是认同;

你的脑海中并没有“自律给我自由”这种成型的观点,但当你看到这句话的时候,你可能想到身边那些因为极其自律的人,开挂一般的经历,于是你强烈的认同,产生了强烈的共鸣;

“世间所有的内向,都是聊错了对象”,你想起了你可以对有的人侃侃而谈,而在有的人面前就极其尴尬,于是你非常认同这句话,产生强烈的共鸣;

需要注意的是,并不一定有了洞察,就会带来共鸣,要带来共鸣必须唤起了用户的记忆情境,举个例子;

某马拉松的横幅文案:最后6公里,你就可以发朋友圈了

这句文案可能会让运动员坚持跑完最后6公里,但很可能并不会让他产生共鸣;

我再举一个小马宋老师写的文案:

这段文案可能会让人买双安踏篮球鞋,但很可能并不会让他们产生共鸣,除非他们有类似的记忆情境;

但他们都是好的洞察,因为能够真的让用户行动,。

这种直接解决商业问题的,称之为消费者洞察。我对它的定义是:

关于如何获得让用户产生共鸣的洞察以及消费者洞察,这需要一篇文章来说明,这里限于篇幅,就不在这里谈了,打算放到下一篇文章。

04 如何打动人心

通常有3种方式:

1. 让用户产生“自我感动”

自我感动,顾名思义就是自己被自己所感动。

假如你对一个工作非常刻苦的同事说:

这几年,你几乎每天都是第一个来上班,最后一个下班,你这么努力只是为了尽最大的力气让公司重新闪耀吧;

我想他大概会被打动吧?

当你让人产生了自我感动,他就会被你打动;

让用户产生自我感动的方式有哪些?

主要的方式有:

让他感觉他做某件事的初心是高尚的,为做这件事的决心花费了巨大的代价;

是不是想起了前面“如何感动人心”里所提到的方法?

感动别人的,通常也能感动自己。

前面所讲的感动别人的方式,都可以变换一下,让用户产生“自我感动”。

限于篇幅,这里不展开一一讲了。

还有没有其他方式让人“自我感动”呢?当然。

让他感觉自己是个“孤胆英雄”。

这种方式威力有多大呢?

大到很多人看到其他孤胆英雄的故事的时候,都会被打动。

为什么?人们喜欢孤胆英雄,人们想成为孤胆英雄。

人们看到英雄遭受到无数的非议,仍然选择一个人抗下所有的时候,总是会想起自己类似的经历,产生共鸣,把自己当作“孤胆英雄”。

科比比詹姆斯受到更多人的喜欢,就是因为科比具有孤胆英雄的形象。

这也就是为什么《蝙蝠侠:黑暗骑士》评分这么高,蝙蝠侠有这么多粉丝,因为蝙蝠侠是孤胆英雄,抗下所有的罪名仍然守护哥谭,成为黑暗骑士;

当你让人感觉他是一个“孤胆英雄”,他自我感动的同时,自然也会被你打动;

需要注意的是:“个人英雄主义”和“孤胆英雄”是两个概念,孤胆英雄有着悲情的色彩;当人们感觉是自己是个孤胆英雄时候才会产生自我感动。

关羽于万军丛中取上将首级是个人英雄主义,超人一人拯救世界是个人英雄主义;

当超人拯救世界的行为在外界看来是危害社会,不被理解被人谩骂,但仍然选择坚持着,这才是孤胆英雄。

如何让人感觉自己是孤胆英雄?

简单的讲就是让人感觉即使在负“重”,仍然在独自前行。

蝙蝠侠抗下所有的罪名仍然守护哥谭,“罪名“就是“重”。

其实这仍然符合前面说的“初心+决心”的模式,只不过比较特殊,值得单独拿出来讲一讲;

2. 让用户感受到自己的“伟大”

具体来说就是:让用户感受到自己很厉害、很优秀、与众不同等;

这种方式威力有多大呢?

你见到了一个许久未见的女同学,你说了一句:“你比1年前更漂亮了”,

就这么简单的表达,都非常有可能会打动她;

你本来就很美

自然堂的这句经典文案,当年不知道打动了多少少女的心;

这是2014年滴滴专车的文案,只是描述了一下用户的不容易:“为了生活而逢场作戏”、“每天都在拼命、全力以赴”,也打动了不少人。

再利用“补偿心理”,还直接能影响用户选择使用滴滴专车;

人这一生都在渴望“伟大”,

年轻人“爱上层楼,爱上层楼,为赋新词强说愁”来展现自己的与众不同;

刚出社会的人总是认为自己怀才不遇,顾影自怜;

没有多少斤两的“伪大师”,总喜欢侃侃而谈“道、法、术”;

没跨过山和大海,却总喜欢说“平凡才是唯一的答案”;

当然,还有无论年龄多大,职位多高,都或多或少有“好为人师”的坏习惯;

所以,你的文案能让人感觉到他是“伟大”的,他自然会被打动;

需要注意的是,对于那些无比自恋或自信的人,是很难用这种方式打动他的;

但是,绝大部分人不是那么自信的,

那有什么方法能让他人感受到“伟大”呢?

1、利用对比的方式,来展现

用户感觉到“伟大”,通常是通过对比来感知的,无非三种情况:

a、感觉比别人更“伟大”

比别人“伟大”,通常是:

做到别人所做不到的事,忍受别人所不能忍受,看透别人看不透的等等;

一个做非传统吃喝玩乐的app,他们的开屏广告是:

他们的青春,埋葬于餐厅,电影院和电脑前。

NotYours

刚毕业的我被这句文案打动了,毕竟谁不认为自己出类拔萃呢?尤其是年轻时候。

比如你对你的下属说:

你之前这个岗位的人都做不好这份工作,只有你做的超出我的预期

我想他一定会被打动;

b、感觉比以往的自己更“伟大”

“你比一个月之前更有气质了”,当你这样夸一个普通的女孩,她大概率会被打动。

如果在她心中你是高高在上的人;如果她不觉得你说这句话有强烈的目的;

那么,她被打动的程度也就更强烈。

你对你的下属说,“你这个月真是进步神速啊,几乎每个月都刷新我对的认知”

他也大概率会被打动。

当鲁肃对吕蒙说:“士别三日,当刮目相看”的时候,我猜吕蒙一定被打动了。

c、感觉比想象中的自己要“伟大”

这种情况,你需要注意一下的是,那些觉得想象中的自己不那么“伟大”的人,通常是不那么自信的人,甚至是有点自卑的,所以用这种方式,还需要让她感觉这是可信的。

比如你对着脸上很多雀斑的姑娘说,“你是最漂亮的,身材又好,你要自信一点”,我想她此时肯定是不相信的,自然也就无法感觉到比自己想象中的自己要好看;

Dove在15年发了一个视频广告,标题是:你比你想象的更漂亮

多芬是如何让人相信这句话的呢?从而打动人的呢?

Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不见彼此的状态下,找来7位女性描述自己外形,Gil根据描述画出画像A。

之后,找来7个陌生人,也来描述这7位女性,画出画像B。

画像A的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多,“她有一双迷人的眼睛,”“她的脸型很标致。”

左边是A,右边是B。

这让她们相信她们比自己想象的要漂亮;

她们被打动了。

这是她们被打动的样子:

被打动之后,其中有个女人说了这样一段话:

“我应该更珍惜自己最自然的那一面

因为这会影响到我们交友的选择,想找的工作,还有我们对待小孩的态度

对人生的一切都有影响

这对一个人是否快乐有关键的影响

身为女人 我们花了很多时间去挑剔 去掩盖我们觉得不够好的地方

其实我们应该把时间用来欣赏原本就喜欢的地方”

告诉女人:你比你想象中的要美丽,这一点很重要;

让原本就被打动的心进一步被打动。

2、层层递进展示人们的选择,最后展示态度

这些态度通常是:要做自己、要相信自己、不要安于现状、要与众不同、要反抗虚伪、敢于斗争、要永远积极向上、要敢于反抗权威、向一切不公平说No等;

总之就是要永远一腔热血,要有反抗精神,要特立独行,要不甘平凡;

这些态度,就是与人们尤其是青年人的“理想自我”所一致。

毕竟人们尤其年轻人”永远年轻,永远热泪盈眶“,“我命由我不由天”。

所以当你层层递进的描述他们所遭受的困境的选择,他们会认为“这就是我”,从而产生“虚假的共鸣”,最后展示自己的态度,而这态度是和“理想自我”所一致的时候,他们自然会被打动。

《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》、歌曲《悟空》为何如此火爆,原因就在此。

和前面触动人心里面的第二种方式一样,与人们的“理想自我”一致是核心,层层递进的展示人们的选择也只是增强代入感,增强感染力,进一步打动人心的方式,比如在电影创作里增强感染力的方式,就变成了不断制造困境和打压,主角不断的反抗;

我们来看两个经典文案:

1、苹果的《think different》

他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入;

他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状;

你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。

但唯独不能漠视他们,

因为他们改变了寻常事物,他们推动人类向前迈进;

或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才;

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人

才能真正改变世界

2、诺基亚的《不跟随》

如果多一次选择 你想变成谁?不,这不是选择,而是对自己的怀疑。我能经得住多大诋毁就能担得起多少赞美 如果忍耐算是坚强 我选择抵抗 如果妥协算是努力 我选择争取 如果未来才会精彩 我也绝不放弃现在 你也许认为我疯狂 就像我认为你太过平常 我的真实 会为我证明自己 诺基亚N9 不跟随

让用户感受到“伟大”的两种方式已经说完了,下面我们来谈谈打动人心的第三种方式;

3. 让用户感受到自己“有价值”

人们虽然时时刻刻在追逐“伟大”,但在追逐的过程中又经常遭受到各种打击,导致又常常对自己的价值产生怀疑,产生“间歇性成就感满满,持续性存在感缺失”的感觉。每时每刻对自己自信满满,认为自己很伟大的人毕竟是极少数。

所以很多人发个朋友圈都会编辑好久,得到几个点赞都会很开心;

当一个人价值感缺失的时候,你让他们感受到自己“有价值”的时候的时候,他们就会被打动。

什么时候会感觉到有价值呢?具体来说就是被人爱、被需要、被在意、被认可等;

“所有的光芒都需要时间,都需要时间被看到”。

你打王者荣耀的时候,有一局打着打着就逆风了,最后被推的只剩一个水晶,好几次水晶都快被打爆,但你们一直坚持没有放弃,最后终于逆风翻盘,此时屏幕上出现了一行字,“有时候不是因为有希望才去坚持,而是因为坚持才有了希望”。

我想你一定会被打动。

当一个人花了半个月做了个视频,好几天播放量只有几百的时候,他非常崇拜的一个大佬这时候在底下评论了一句:这个视频做的很棒。

当价值被认可的时候,他大概率会被打动。

999感冒灵的广告《总有人偷偷爱着你》中有一个情节:

一个女孩靠在落地窗的墙上,望着黑夜里灯火通明的城市

接着拿起手机在网上问了一个问题:

手上的动脉在哪里,越具体越好

问完后,抬起头,面无表情,万念俱灰的模样,似乎她已经对这个世界感到绝望。

接着把头埋进手臂里;

等待的时候,手机连续发出提醒声,女孩抬起头查看手机,

看到那些温暖的回答后,眼含泪光,

女孩被这些陌生人的温暖打动了。

再然后,

再也忍不住的大哭了起来。

感觉到“有价值”再往上一点,就是感觉自己“很重要”。

B站巫师财经大家应该听说过吧,几乎可以说是一己之力将B站财经区带动起来的UP主,随后引发了知识区的繁荣。

巫师财经不需要在视频里每个视频里花式“骗”三连,但点赞比非常高,很大程度上和每个视频结尾额度升华不无关系,每个视频的结尾部分都非常打动人心,

我们来看看他的的成名作《杨幂的资本博弈之路》的结尾文案是怎么写的:

我们是什么样,市场就是什么样。

我们向什么样的内容付费,什么样的内容就会占领市场。

其实投票权都在我们一个个普通人手里,你的每一张电影票,每张剧目票,每张演唱会门票和你每一次的内容付费,你的点赞和转发就是一次次投票。

谁的票多,谁就会有更大的激励和资源去持续输出,资本也就会围绕着谁。

就是这一张张票组成了文化产业的基本结构,润滑了产业链条的每颗螺丝,产业齿轮才能持续转动,而这一张张票也决定了资本到底站在哪一边。当然你可以默默喜欢,资本冰冷无情但效率极高。资本会看到你的每一次投票,也会看到你每一次的不投票,而我们现在投的票,就是未来内容市场的样子。

况且,不要默默喜欢,因为讨厌他们的人,不会默默讨厌。

通过一系列的论述,向用户传递“你的每一次选择,都很重要,决定了未来内容市场的样子”。

用户感觉到自己的重要性,被打动了,于是不仅给了三连,还有不少人转发,要知道,转发b站的视频是很少见的。

我们再看另外一个例子;

2016年1月20日帝吧出征Facebook这个现象级事件,不了解的可以网上搜索一下。为什么有那么人参与进来?包括大量的海外华人。

让他们感觉到自己很重要。

让人感觉到自己正在参与一件非常有意义的事,每个人出的一份力,无论是收集资料、翻译文章还是积极对线,积极传播运动,对事情的推动,对最后的结果都起着至关重要的作用。

当人们感觉到自己的重要性,也就被打动,自然积极参与其中。

感觉到有价值,再往下一点,就是“价值”被看见。

当你花费了大量时间和精力去做了一件事,却没有得到任何反馈,这时候你的领导说了一句:我知道你为这件事加了半个月的班。

即使没有肯定你,我想这种“被看见”也可能打动你。

这就是看见的力量。

我相信快手的宣传视频《看见》,不仅仅打动了很多对快手不了解的人,也一定打动了很多在快手上面发视频的老铁们。

05 小结

创作走心的文案的方法写到这里就告一段落了,读到这里的你是否有所收获呢?

补充说三点吧:

1、虽然上面的方法已经覆盖了绝大部分打造“走心的文案”的方法,但我仍希望你不要被局限。

“天青色等烟雨,而我在等你”

这句话我相信当年触动了不少少年少女的心。

类似这种通过描述,让人产生对美好事物的向往或期待,也能触动人心。同样的,《成都》这首歌描述了一段朦胧美好的感情故事,也触动了无数人的心。

2、可以同时使用多种方法来打动人心

比如可以展示“悲惨”来触动人心,同时还可以展示自己在困境下依然为了追求梦想坚持到底,从不放弃,即使经历各种磨难来感动人心;

前几年的选秀的选手就是用的这个方法,以至于用的太多被人调侃为“比惨大会”,”我有一个梦想“这个梗广为流传。

当然,你还可以共鸣和打动人心同时使用,

下面这是2018年cctv世界杯海报上的文案,是写给c罗的。

上天给你了太多才华,就注定不会给你太平坦的路

就是同时采用了制造共鸣和打动人心的方法。这句文案既让你想起了那些有才华的人,确实都走过不太平坦的路,然后产生了认同,引发强烈共鸣;

又利用了“人天生认为自己很厉害”这一点,加深认同感;

毕竟你会认同你没有才华吗?当然不会。文案中这个“你”用的很好,让你产生了代入感,正是因为这个代入,如果文案把“你”改成“一个人”或者“他”,这种认同感就大大减弱。

类似的还有:“故乡眼中的骄子,不应该是城市中的游子”

3、走心的文案如果要同时完成商业目标,必须和产品进行较强的关联。

走心的文案一般能够让用户对品牌形成好感,以便潜移默化的影响用户的选择,如果仅仅是达到上面的目的,确实不需要和产品进行强关联。但如果你同时还想让用户立即做出有助于商业目标的行为,那就必须和产品强关联。

滴滴的“如果每天总拼命,至少车上静一静,全力以赴的你,坐好一点”算是。

我再举一个我自己写的案例:

前年我刚入职某礼品鲜花龙头公司任运营负责人,刚好赶上母亲节快到了,CEO听说我文案还不错,就让我改一下之前他们已经写好的推送文案,我看了之后觉得不够好,自己重新写了几个,其中一个是:妈妈不记得母亲节,但你总记得。

用的就是打动人心中让用户感受到自己的“伟大”这一套路(用户即使不记得,但看到之后也会为自己辩解,这就是人性),用户“记得”之后呢,当然要立即预订康乃馨送给妈妈啊。

06 写在最后的几句话

你的产品是什么,要在什么渠道投放,用户看到时候什么状态,文案想达到的目的是什么,都决定了你使用的方法不同;只有当你掌握了各种文案的创作方法和技巧,就等于拥有了各种武器,等到要用的时候自然能够随心所欲;

上面写到的那么多创作走心文案的方法,它不仅仅可以用来创作文案,里面的思路还可以用来经营和别人的关系,相信你一定能看的出来;

后续还会写“销售型”文案的创作方法、还有如何影响别人的情绪等文章。

这篇文章写完啦,感谢耐心读完这么长文章的你。

 

作者:随心,微信公众号:小小小随心

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的太好了,期待更新

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