那些超经典文案的小秘密!

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导语:做文案,谁都想写出好的文案作品。能让老板喜欢,让用户叫好,市场效果业非凡。但是写文案很简单,写出好文案却很难。我们先来看看几个广为流传,超级经典的广告文案。

一、大卫·奥格威 x劳斯莱斯

这个是奥美创始人大卫·奥格威为劳斯莱斯写的一个文案,可以说是他创作的最著名的作品之一。

那些超经典文案的小秘密!

广告文案的大标题:“这辆新型劳斯莱斯,在时速60英里时,最大的噪音来自它的电子钟”。短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。再看这条文案的内文,没有写得天花乱坠,全是讲数据摆事实,通俗易懂,却信任感十足。

劳斯莱斯为什么是世界上最好的车?“其实真的没有什么秘密—就是对细节不厌烦的关注。”劳斯莱斯一位著名工程师介绍道。

  1. “60英里的时速下,这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”《机动车》杂志的技术编辑如是报道。声频由3个消声器调节—消除噪音。
  2. 劳斯莱斯每一部引擎在安装前都经过7小时的全油门运转,每一辆车都在不同路面上经过几百英里的试驾。
  3. 劳斯莱斯为车主而设计,比最大的家用轿车短18英寸。
  4. 机动方向盘,机动刹车,自动排档,驾驶和停都十分便捷,不需要专业的司机。
  5. 组装完毕的每一辆车送往终极检查站,接受为时一周,98个项目的细微检测,包括工程师使用听诊器听轮轴声响。
  6. 劳斯莱斯承诺3年保修,随着全国经销商和零配件站网络的完善,服务会越来越好。
  7. ……

12.3个独立机动刹车系统:两个液压,一个机械,3个系统互不影响,不但安全,而且灵活—轻松运行时最高时速85英里,极限时速100英里。

13.宾利也是劳斯莱斯出品,除了散热器,和本车是一样的机动车,由同一批工程师按照同一工艺制造,宾利的散热器制作比本车略微简略,所以便宜300美元。若对开本车没有把握,可选择宾利。

二、耐克科比复出文案

这是之前耐克为科比复出做的一个广告,NIKE用了大量大家熟知的具体场景和事实来塑造细节,不仅是在致敬科比,更是凸显出耐克品牌的拼搏精神。

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他不必再搏一枚总冠军戒指

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻,他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

内文没有一句多余的渲染,通过连续10句 “它不必” 把科比精神凸显而出,每一句都独属于科比自己,最后告诉大家 “他必定卷土重来”,读起来热血沸腾。

三、北京奥美 x 长城干红

再来看一个长城干红经典的广告文案。

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广告文案的大标题:“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”。

文案通过拟人手法,创造出趣味感,把葡萄酿酒这个很复杂很难道明的东西,转化成一颗葡萄的成长经历,没有直接说我的葡萄酒如何好,但你却能感受到它的品质。

再看文案内文,紧扣大标题展开,没有强调葡萄如何好,而是把一颗葡萄从出生到变成葡萄酒的整个过程一点一滴还原出来,细节实足,饱含诚意。

三毫米,瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地;

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下;

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,再走十年而已。

四、伯恩巴克 x 甲壳虫

对于每个广告文案人来说,你一定多少看过甲壳虫汽车的经典广告文案。这些广告既成就了广告艺术派大师伯恩巴克,也成就了甲壳虫的王朝。

这其中,《Think small》应该是甲壳虫最知名的广告,在当时美国流行大型汽车的背景下,它却另辟蹊径,引导消费者 “想想小的好”,改变了无数美国人的汽车观念,使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。

那些超经典文案的小秘密!

我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。

伯恩巴克总能基于甲壳虫产品的一些基本点,还有真实生活场景去发挥,在描述产品时,没有夸大之感,字字都落到产品实处,让人感到亲切且信服。

那这些经典的广告文案,都做了什么呢?看完这些经典的广告文案,我们不妨思考一下这些广告文案都做了什么?你看完感受最深的是什么?

我看到的不是卖弄辞藻,不是修辞技巧,不是多么绚丽的文案手法,更不是大肆吹捧和无脑灌输。我看到更多的是:回归常识!紧扣细节!描述事实!

奥格威给劳斯莱斯做的广告,全程都是对产品事实的描述;耐克对科比的描述,没有吹捧,只有真相;长城干红的葡萄酒,没有真正去了解酿酒细节的人是写不出来的;伯恩巴克为甲壳虫写的文案,更是用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。

你会发现,这样的文案,你会下意识地无条件相信,那些场景你总能感同身受,频频点头,而且总是画面感十足,而不是抽象模糊。

在我看来,有时候文案就是生活常识,就是真切的场景,就是产品背后的事实,不是高深莫测。

首先你得知道常识,然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。我们总说,现在大多文案都同质化严重,大家写出来的文案都差不多。同样的卖点、同样的故事、同样的手法……

而你了解的常识越是趋于细节、回归生活,就越能够让你的文案跟别人有所区别。打动人心的力量都在细节中,能够直击人心的东西,往往就是生活中,情感上,或者产品背后那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。

最后,再看支付宝十周年《账单日记》的文案,这条宣传片大概是在2014年8月开始大范围投放,我当时真的只认真看过一次,却是印象深刻,很温暖很真实也很受触动的感觉。

那些超经典文案的小秘密!

2004年,毕业了,新开始。支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。

06年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。

09年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年,看到26笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。

2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。

2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费。

每一份账单,都是你的日记。十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。

且不说这个广告的场景和人物代入特别棒,就单单说文案,就是很有策略地在表达,背后极具对受众人群最普通生活细节的洞察。文案思路很清晰,从一些共鸣的生活片段深入人心。

文案通篇讲别人,但在细节加持下明明感觉就是说着我们自己。

文案圣经《创意之道》(The Copy Book)一书中,有这么一句话:“广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是,一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来,激起人们拥有的欲望。”

献给每一位文案人!

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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