产品文案评测的底层逻辑

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编辑导语:若想让更多用户知晓、使用你的产品,文案包装则十分重要,好的产品文案可以帮助产品在用户心里建立一定形象,潜在地加深产品和用户之间的情感关联。那么,如何检测你的文案好坏?本篇文章里,作者就产品文案的本质与自检逻辑等方面进行了总结,一起来看一下。

“A diamond is forever”这句广告词是珠宝大王戴比尔斯在1939年所用的广告词,中文翻译“砖石恒久远,一颗永流传”,曾被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一,自此,砖石被定义为爱情的见证。

可见,文案可以给产品进一步附加各种无形的价值,这些无形价值带来的体验满足感,远远超过了产品本身。

如何让自己的文案影响用户的思想,把产品的附加价值提高?

针对这个问题,即使研究过很多文案相关的书籍,我相信也绝不是仅靠“灵光一现”就能一劳永逸的,我们得掌握一定的文案自检底层思维逻辑,在实践中来不断修正与改进我们的产品文案,这也就是我们为什么要对自己的文案进行评测的原因。

一、产品文案的本质

1. 文案与产品的关系

文案离不开产品,产品更离不开文案,任何产品本身是不具有语言表达能力的,他们只能依靠本身的属性,对外传递信息。

对于产品来说,大小、颜色、形状、品牌均相同的两本笔记本电脑,它们自身所传递的信息对用户的购买决策是没有任何区别的,它们需要文案的加持来把自己推荐给用户,把“我是谁,我能给你带来什么价值,我的优势是什么”等等信息说清楚讲通透,在用户心中形成更加立体的形象。

对于文案来说,“人类失去联想,世界将会怎么样”这句话,所表达的信息是倡导人们要敢于有想象力,但当这句话与联想电脑这个产品结合后,所表达的意思就有另一番滋味了。

经典的文案广为流传,优秀的产品好评连连,产品与文案相辅相成,互相成就,这就是产品文案的魅力所在。

2. 文案的核心目标

文案的目标就是用文字去影响人的认知和行动。

有些文案就表达得很直白,比如:

  • “农夫山泉有点甜”,告诉用户农夫矿泉水的水质是很出彩的
  • “怕上火,就喝王老吉”,告诉用户怕上火就要喝王老吉饮料
  • “生活可以更美的”,告诉用户美的的产品可以让生活更美好

需要注意的是,不仅仅是产品需要文案达成促销、宣传的作用,我们很多公共服务机构也在用文案影响人们的认知和行动。

  • 疫情期间的社区管理员,需要用“保护好大家,才能保护好小家”来建立居民做好日常个人防护的意识。
  • 维护道路安全的警察叔叔,也需要用“道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪”这类通俗易懂的文案,来警醒我们驾驶员们要规范驾驶。

乍眼一看,世上文案千千万,句句读上还不乱,口口相传指日可待。

可事实上,产品的文案是用户真正喜欢的么?我们该如何审查产品的文案呢?

二、产品文案自检的底层逻辑

1.“卖点”的精准度评审

每个产品都有自己对外传递信息的核心卖点,写文案要按照这个卖点来写,否则你的产品文案要么看上去很别扭,要么就是浪费时间。

举个例子:情人节的晚上卖玫瑰花这个产品。

一个小姑娘看到街上人来人往的喊道“下午新鲜摘下的玫瑰花,朵朵鲜艳,价格实惠,好看不贵”。

用户视角:这个花很新鲜很便宜,但对我有什么价值呢,需要的时候再买吧。

另一个小姑娘喊道“哥哥,您身旁的这位女士真漂亮,今晚只有这漂亮的玫瑰花才能配得上她的气质,来束玫瑰花送给您的女伴吧”。

用户视角:有这么漂亮的玫瑰花做衬托,这钱花得特别值。

“卖点”抓不住,效果自然就天差地别。

“卖点”的精准度评审的关键在于是否对产品有更为清晰的认知:

  1. 我们产品有哪些值得人关注的细节?
  2. 我们的产品能帮人解决什么问题?为何能解决?
  3. 我们的产品对比其他同类产品有何显著特点与不同?
  4. 竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的?
  5. 有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好?
  6. 有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好?
  7. 有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好?

举个例子:城市客栈它是区别于酒店与民宿的另外一种线下综合服务体,更偏向针对客户多样化需求来给予定制化的服务方案。

为了更清晰地认知到我们的产品,通过三环模型来分析产品的优劣势与用户需求

  • 产品的优势要包装;
  • 竞争对手的优势要弱化;
  • 潜在差异化要放大;
  • 消费者需求要满足。

通过整理分析,最后能用一句话来形容我们的产品。

这句话就是我们对外宣传的“卖点”所在。

2.“卖点”的有效性评审

通过对产品的梳理,我们也会发现一个问题:

卖点有很多,该怎么选?

这里就不得不提到关于产品的两个关键词:“需求动机”与“同质化竞争”。

1)第一类:竞争区

这类产品在市场不缺乏消费能力的客户,但竞争压力大。

此时,“卖点”的有效性关键在于是否突出差异化优势。

差异化可以是产品属性上的差异化,也可以是价值观上的差异化。

从产品属性上来看:

  • “充电五分钟,通话两小时”,OPPO突出了它快充的产品属性优势。
  • “柔光双摄,照亮你的美”,VIVO突出了它强大的照相美颜功能。

OPPO手机和VIVO手机产品怎么样,我们不做评论;但是对于广告文案来说,OPPO和VIVO的广告文案,抓住了客户的痛点,就一个差异化优势重点宣传,瞬间抓住了客户的眼球,这个就是广告文案最大的胜利。

如果产品属性上没有特别突出的竞争优势,则可以在价值观上体现差异化:

  • “为发烧而生”,小米手机在向客户宣传它就要做到极致的产品态度,以及最高的性价比;
  • “为你归来”,简单的文案凸显出坚果Pro3在产品改进中的心路历程,打出了情怀牌。

2)第二类:红利区

这类产品具有海量的市场前景,但目前还未有标准的产品来满足市场,客户需求是客观存在但有可能还未被唤醒或更好地去激发。

此时,“卖点”的有效性关键在于对用户痛点的理解。

在还没有O2O这个概念的时候,普遍的方式是通过电话来订餐,饿了么与美团等的市场教育下,用线上APP基本取代了传统的电话订餐。这个市场从青涩到成熟的周期可以称为红利期。

红利期的文案就是围绕唤醒需求展开。

对类似“送餐慢、品类不多、质量不好”等传统的痛点进行抨击。

“饿了就用饿了么”、“美团外卖送啥都快”,“做高品质的外卖”等文案都是围绕之前的客户痛点在一一对话。

基于对客户需求的理解,用各自的初生产品去占有市场,结合市场反馈优化产品,到市场成熟时,最终走向同质化严重的竞争区。

3)第三类:压力区

从压力区开始,用户需求变弱了,同时竞争也非常激烈,这种情况对我们产品的文案功底就要求特别高,因为你的产品对于用户来说是可有可无的,没有足够的理由,客户并不会为此买单。

此时,“卖点”的有效性关键在于客户分析的深度,并给客户一个充分的理由。

比如家政服务,对于还未有需求意识的客户,如果用“专业服务,10分清洁”这种文案区唤醒需求,我估计成功率不会高于1%,因为它不细分,不深入。

如何细分,这个比较简单,家政的客户对象是哪几类人群、有什么特征等,这个与用户画像是一回事,就不在这里展开说明画像的有效性判断了。

但对于客户分析的深入度评价,可以从三个层次来说明:

  1. 直接利益层:做了A事给你带来B的利益;
  2. 心理利益层:B的利益可以达到目标C;
  3. 价值理念层:目标C符合我的价值理念D。

这三个层次的关系是逐渐深入的,如果你给客户的“理由”不够充分,那么就往下一层考虑你的文案。

举个例子说明:智能门锁的文案分析路径。

4)第四类:开发区

典型的创业型产品,没有足够的客户需求与市场参与者的培养,用户对产品的感知度会非常的低。

此时,“卖点”的有效性关键在于没有陷入自嗨模式,即“假设你的用户已经了解了你的产品,其实用户不知道你在说什么”。

在写文案时,身份没有转变过来,你不再是研发人员、专家,你是用户,你对产品是完全陌生的才对,如何让用户能了解和知道产品的魅力才是最好的文案思考模式。

消费者在面对一个新的产品时,心里面都装着很多疑问,比如“你这是个什么东西?”“这个东西跟我有什么关系?”“我凭什么相信你?”等等。

符合标准的文案就是针对客户可能存在的疑问进行一一解答。

在此阶段,文案的有效与否与数据表现相关,类似于A/Btest的思维。

3.“卖点”的策略性评审

策划不需要做文案,但做文案必须要策划。

以上我们对产品文案卖点的精准度与有效性进行了评判,但客户是否能够理解并记住文案传达的信息?

这里就需要对文案的策略进行审查,往往从以下四方面来考虑:

  1. 文案的用户是谁;
  2. 用户需求是否明确,足够强烈;
  3. 用户所处场景是否可以直接转化;
  4. 用户潜在阅读时间是长还是短。

1)用户是谁?

(图片源自网络)

  • “这个婆婆有艺术范”
  • “好心酸,其实初恋不是很甜”
  • “……”

网友的评论非常热闹,大有要超越“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”之势。

但实际上,在赶集的大爷大妈们面前,再甜的初恋都早已化为财米油盐。

再美的人儿,也抵不过隔壁大爷的“十元三斤”来得实在。

就像与人交流一样,看到皎洁的月光,对情感丰富的人会抒发“今晚月色真美”的感叹,但对被生活蹂躏的人只能说“明晚好晒铺盖”。

2)用户需求是否明确,是否强烈

用户的需求和动机,决定了用什么方式会更有效地影响客户。

第一种:明确自主的刚需。

策略通常是解答客户的疑惑,说服用户。

比如刚需购买者,更适合“100万买正规三房,临近地铁”这类文案。

看准刚需用户的需求点,解答他的疑惑,用实际产品去说服。

但如果用“高端臻品,富氧生态”这类文案,估计用户大概率是不会看一眼的。

第二种:对用户可有可无。

策略通常是通过更精细的场景植入,在对应特定的场景下激发用户的欲望。

(图片源自小米官网)

典型做法是重构户外使用场景,多个图文逐渐影响用户,感知产品使用场景,产品的功能作用。

方太洗碗机的文案更有带入感:“其实这个世界有时候并不是因果循环的。比如我小时候不听话爸妈会罚我洗碗,而以后我的小孩不听话我只能罚他打开洗碗机”。

第三种:用户倾向于认为不需要。

用户不会买最好的产品,只会买他们认为最好的产品。

用户认为不需要,那是因为还没有足够的理由让他相信这个产品能给他带来足够的利益。

用户不要,不代表真不需要。

有时候用户自己都不太清楚是否需要这个产品,可能只是习惯性的排斥。

因此文案只要给消费者制造一个现实和理想之间的缺口,让他们识别到机会或者问题的存在,这样就能唤起消费者改变的动机。

比如现实情况:小A是才毕业的房产销售,每天通过公交车和打车来满足日常带领客户看房的需求,此时私家车对于他来说是一个没有必要的需求,因为他会觉得资金压力太大、常常堵车等风险。

理想情况:小A拥有自己的私家车,每日带看量增长2倍,客户感知度很好并经常转介绍,为此给他带来源源不断的客户,他的个人收入也发生了翻天覆地的变化。

小A对于私家车这个需求最开始是认为不需要的,那是因为没有将理想情况放大,并让他意识到现实与理想状态的缺口。

3)用户所处场景是否可以直接转化

可以直接转化的场景,文案的核心目标是促进用户立即行动。

在做文案审查的时候有一些可参考的评判标准。比如标题的样式上满足以下特点:

特点1:4W1H,清晰提炼要点(Who、What、When、Where、How)

  • 一节课讲透0成本的搜索引擎推广之道;
  • 95%的产品经理最常使用的5中文档模板;
  • 7页PPT5分钟内给你讲透微信运营。

特点2:颠覆认知&引发好奇

  • 改了两个版本就融资1500万,这个APP是怎么做到的?(颠覆认知、好奇)
  • 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的?(颠覆认知)
  • 一天内帮助10万人入职facebook是一种怎样的体验?(颠覆认知)

特点3:关联高势能事物&傍大款

  • 同样是健身APP,它相比KEEP到底牛逼在哪里?
  • 连俞敏洪和张邦鑫都被这个观点震惊了!
  • 月薪3000与月薪30000的文案区别在哪里?

特点4:适当使用主观人为强力背书(内容要求高,有干货)

  • 【深度好文!】…..
  • 【互联网人必看!】……..
  • 【超级干货!】………

如果不能直接转化的场景,文案的核心目标就是让用户记住你。

或者给其额外动机(福利或好奇),让Ta可以进入另外的场景去成为你的用户。

像我们常见的房地产销售,就会经常用到这种手段。

三、写到最后

这不是一篇教人如何写文案的文章,长期做产品品质评测的小伙伴应该是深有感触的,涉及到内容评测的时候,大部分小伙伴只能从文案是否有错别字、是否有歧义、是否显示不清等方面来做基础的判定,无法从底层逻辑上分析文案是否合理有效,也就无法给予产品方一些更深入和专业的建议。

为此,特意分享了产品与文案的关系,以及文案卖点的抓取和文案如何评审等的一些思维方法,帮助我们文案测评工作输出的内容更具有价值。

 

本文由 @尼大胖 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 砖石。。。

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