文案怎样才能吸引人?清华教授点评2篇作为示范

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编辑导读:文案的描述能够让人感同身受,尤其是好的文案能制造出身临其境的效果。那么,如何才能写出吸引人的文案来呢?本文作者引用了两篇优秀的新闻报道来分析文案的撰写,希望对你有帮助。

按:教授这篇文章说的是新闻,同样是文案的入门教程,发文分享下。

李希光,清华大学国际传播研究中心主任、新闻与传播学院副院长、博士生导师。

一、最简单的字最有力

李希光

《中国青年报》的编辑记者的新闻敏感、对事实的挖掘能力、背景的运用、现场的描写,其水平在国内同行堪称一流。

但是,在写作上,他们也常常犯中国文人的通病:不善于使用最简单的字眼。作为一个记者,应该记住,最有力的文字是最简单的字眼。

我们先来点评一下 ,下面两篇稿件:

稿件1:

中国青年报2001年8月3日 《中国科学家筹备第三次考察北极》

本报北京8月2日电(记者叶研)继1995年和1999年中国对北极两次成规模的科学考察之后,中国科学院遥感应用研究所决定组织2002年中国北极科学考察。

(下文略。点评中能看见全文)

点评:

《中国青年报》2001年8月3日《中国科学家筹备第三次考察北极》

最好改为《中国科学家准备徒步行走1000公里到达北极点》

本报北京8月2日电(记者叶研)继1995年和1999年中国对北极两次成规模的科学考察之后(这是背景材料,不是导语材料),中国科学院遥感应用研究所决定组织2002年中国北极科学考察(作为导语的价值在哪里?北极在西方已经成了很普通的旅游项目,就象去西藏旅游)。

此次北极科学考察的目的是从亚洲大陆出发,跨越北冰洋到达北极点,探索一条适合中国国情(什么是中国北极考察的国情?)的北极高纬度地区的科学考察途径,填补中国北极科学研究领域的空白(区域空白和学科空白)(太抽象了)。

本次北极科学考察在拟订的研究计划中将包括遥感、测绘、冰雪、生态、地质和海洋等多个学科。

中国北极科学研究是一项关系到中华民族未来生存环境(太空了吧?)的重大(是不是扯得太远了?)课题,具有重要(它具体将解决科学上什么样的难题?)的科学价值、经济价值(在哪里?)和政治意义(在哪里?)。

1957年,中国著名(这个词用得太烂啦。李政道曾对媒体称他为著名科学家批评说,只有家喻户晓的人才可称为“著名的”,但是,如果一个人真的家喻户晓了,媒体就不称他为著名的。今天,媒体从来不称呼“著名的江泽民主席”)气象学家、地理学家竺可桢院士就指出:

“中国是一个大国,我们要研究极地。地球是一个整体,中国自然环境的形成和演化是地球环境的一部分,极地的存在和演化与中国有密切关系。” (这个段落形容词、概念、排比句用得太多,读者不会留下任何印象)。

20世纪80年代以来,中国开始了对南极大陆的科学考察,在南极大陆建立了中山站和长城站,大批科学家在南极地区开展研究工作,取得了大量(形容词)高水平(笼统)的研究成果(抽象、不具体)。

与南极研究的进展相比,中国对北极的研究相对较少,虽然自20世纪80年代起中国部分科学家以不同方式进入了北极地区开展研究工作,在1995年和1999年组织了两次北极科学考察,取得了一批(笼统)重要(空洞的形容词)成果(不具体)。

中国也已于1996年4月加入了国际北极科学委员会,但中国北极科学研究的水平(抽象、不具体)与世界水平(什么是世界水平?没有解释)相比仍有很大差距(不具体)。

2002年中国北极科学考察计划,是针对中国北极研究的现状(不具体、无细节)并依据未来极地科学的发展趋势(空洞)制订的。考察活动将分两个阶段进行。

第一阶段,于2002年1月下旬开始实施,约需要3个月的时间,完成由俄罗斯共青团岛(北纬81°,东经95°)至北极点全程约1000公里的徒步科学考察(这才是这条新闻的卖点,和做导语的材料!)。

如果进展顺利,可进一步完成徒步穿越北冰洋的科学考察(北极点至加拿大埃尔斯米尔岛北端哥伦比亚角的距离约800公里)。

第二阶段,重点是在北冰洋沿岸的一些典型地区(没有解释)开展综合性科学考察(),需要两个月的时间。

2002年中国北极科学考察的准备工作正在紧张进行(如何进展?没有细节)。

前期调研工作已经完成。冰上队的救援、补给方案已经完全落实,订购的仪器设备陆续到位,队员的遴选及训练工作也将于近期展开。

科考资金的筹集(需要多少资金,没有交待)正在进行中,已有部分企业表示愿意与考察队合作。

稿件2:

《中国青年报》2001年8月3日《中国发布遏制与防治艾滋病五年计划》

本报北京8月2日电(记者蓝燕)卫生部今天发布了由国家30个部门和单位共同制订的《中国遏制与防治艾滋病行动计划(2001~2005)》。

(下文略。点评中能看见全文)

点评:

《中国青年报》2001年8月3日《中国发布遏制与防治艾滋病五年计划》(空洞、没有具体措施、没有新闻性,应改为《中国今年投资9.5亿遏制艾滋病》

本报北京8月2日电(记者蓝燕)卫生部今天发布了由国家30个部门和单位共同制订(有何新闻价值?)的《中国遏制与防治艾滋病行动计划(2001~2005)》(新闻在哪里?)。

艾滋病是当前全世界传播迅速、社会危害巨大、病死率极高且根治乏术的传染病,其在我国的流行近年来(时间太抽象)呈快速增长趋势(具体感染和死亡人数?)。

经静脉吸毒传播的迅猛势头(人数?)未能得到遏制,经采供血传播的途径尚未阻断,违法手工采集和非法采集原料血浆的行为屡禁不止,一些地方的领导对艾滋病在我国大规模流行的潜在危险和它对国民经济及社会发展(抽象、概念化)的危害认识不足(不具体)。

为切实解决这些问题,去年底至今年初国务院组织国家30个部委制订了《中国遏制与防治艾滋病行动计划(2001~2005)》:

明确提出到2005年底将艾滋病病毒感染和性病发病人数年增长幅度控制在10%以内(目前的人数是多少?);

将艾滋病经临床输血传播的平均水平降低到1/10万以下,在艾滋病高发地区(在哪个省份和城市?)控制在1/万~1/5万以下。

针对目前国内存在的经采供血途径传播艾滋病病毒的问题(为什么要提出这个问题?具体的严重性在哪里?),计划提出,

要在明年年底前坚决取缔非法采集血液或原料血浆点;

对所有临床用血实行艾滋病病毒检测(这条新闻的卖点之一);

85%以上的临床用血要由合法的采供血机构提供,不足部分由经批准的医疗机构自采自供;

所有生产血液制品的原料血浆必须由合法的单采血浆机构使用机械采集。

在今年年底之前,实行血液制品上市前的国家批签发制度。明年年底前,实行原料血浆投料后的核酸抽检。

据卫生部主管官员介绍,中央财政今年将投资9.5亿元,建设中西部地区的血站(这条新闻最大的卖点,应该作为导语!)。在2005年底前,在中心血站覆盖不到的县,建成基层血站或中心血库。

同时,要在两年内对医务人员进行艾滋病知识全员培训,以使全国70%的县(市)级以上综合医院等医疗机构能够为这些人群提供规范的诊断、治疗、咨询与预防保健服务。

建立让全国至少50%的艾滋病病毒感染者和患者能在社区和家庭获得医疗和生活照顾(这条新闻的另一个卖点,同时要加背景:目前中国艾滋病患者的医疗和生活状况

鉴于任何检测手段和管理手段都难以达到百分之百的准确安全,国家将在明年底建立输血风险和艾滋病防治人员职业意外感染保险机制,并为艾滋病病毒感染者和艾滋病患者提供医疗和社会救助措施。

卫生部主管官员介绍,国家将有计划地在特定地区和特定人群中间小范围地尝试毒品替代。

该如何写?

新闻报道中出现大量的形容词、概念化等模糊语言这无不与中国记者的文风有关。

有人说, 中国的语言文字不够精确,如文言文就过于简练,往往一词多义, 而失之模糊, 语言文字是思维的表现,那种“前列”“取得新进展”“新成就”的思维方式与实事求是的科学精神不相容。

还有人解释说, 这与中国文人传统上重理论、轻实践有关,终日坐以论道, 口头上说要“格物致知”, 但仅止于言而不及于行,这种脱离实际“格”出来的东西与现实生活相去甚远。

中国的记者,凡事喜欢从整体出发进行综合性报道。

这种报道往往很少去分析各个部分之内涵(如科学家颁奖大会,只报道领导人讲话和出席领导人名单,而很少篇幅报道获奖者个人或解释他们的科研成果),这种片面的综合性报道方法对事物的报道无法深入,读者所得的印象也就是概貌而失去精微。

这种偏重综合而忽视具体分析的报道方法, 是中国官方媒体与西方记者的一个巨大区别。

英国著名作家乔治.奥维尔写作6要素:

  1. – 不要使用那些你常在报纸上看到的隐喻、明喻或其它比喻;
  2. – 字用得越少越好,能用一个字表达,不用两个字;
  3. – 能删除的字,一定要删除;
  4. – 能使用主动语态,绝对不使用被动语态;
  5. – 如果能使用日常词语,绝不使用外来语、科学名词或专业行话;
  6. – 宁愿打破上述规矩,也不要写任何粗野语言。

长段落、长句子会把读者搞糊涂。一个段落最好只表达一个单元的思想。

简洁的思路,是简洁写作的关键。

乔治.奥威尔说,一个细心的作者在写每一句话时,必须问他自己至少四个问题:

  1. 我在试图说什么?
  2. 什么样的词语能表达它/什么样的形象或土语能表达得更清楚?
  3. 这个形象是否很新鲜,能足以产生某种效果?
  4. 我能否再把这句话写得更短一些?

因此,我们在写作新闻的时候,可否遵守下面这些原则:

1.直截了当地写新闻导语,反对拐弯抹角地处理新闻。

最重要的或最有意思的永远放在导语里,最没有意思的永远放在故事的最后。

坚决不写概括性导语;不要在导语中提供新闻背景提供。

2.只有清晰的思想才能产生清晰的作品。

只是思考你想要说的话,而且要尽可能地把话说得简明。

3.稿件的风格和色调。

读者和听众关心的是你想要说什么,而不是你采用的是什么样的风格。

因此,你采用的写作风格或文章的色调的唯一目的必须是能诱惑读者把你的作品一口气读下去,而不是让他不想读你的作品。

4.文章在格调上千万不要乏味。

要采用一种真诚的、为广大的讲中国话的读者和听众所喜闻乐见的一种表现形式。

读这种文章,要让读者感觉到你正在他跟前,用一种普通的聊天方式与他亲切交谈,在这种交谈中,你选择的字眼必须是轻松但有力量的白话。

一定要摆脱书生气的字眼,不要让读者感觉你在那里夸夸其谈地在演说或是在教育别人。

5.使用常用的字,使用短词语。

这些字词人们都能认识和理解。比如,

  • 应该使用:建设,而不是建构;
  • 从理论上看,而不是从理论的层面分析;
  • 让,而不是允许;
  • 参加,而不是参与;
  • 穷国,而不是非发达国家。

正如丘吉尔说的,“越短和越老的字眼是最好的字眼”。

不需要的词。有些词只是给你的文章增加长度,什么作用也起不到。

如果非要使用形容词,这种形容词必须是使你要表达的意思更精确。

使用形容词去特别强调一件事时,要特别小心。

比如,当使用“非常”“十分”“重大”这类形容词时,如果你把这种词删掉,看看会不会改变意思。“人民生活幸福”可能比“人民生活非常幸福”更有力量。

6.不要使用累赘的词语。

女性少年(女孩)、生存在下层社会的人(穷人)罢工行动、荒原地区、大规模的工厂、天气条件等等。

著名科学家、顶尖科学家、著名政治家、重要讲话、安全的避风港、给工业和农业部门的贷款、黑人社区、商业社区(商人们)、同行恋社区(同行恋者们)、重大成果(除非旁边还有一个渺小的成果)、增加透明度(公开)、管理机构(政府)、国际社会(其他国家)。

一句话,文字要简明。伏尔泰的一句名言:要想令人生厌,就什么也不要删除。

7.避免使用术语和行话。

  • 不用自己头脑思考的记者,总是爱使用术语和行话。
  • 一名出色的记者,不使用术语同样能准确地报道和描述一件事情。

最需要避免使用的术语是那种为了显示自己的学问或知识面、或把某种毫无意义的东西披上一种严肃的面孔。

尽量不要使用外来语,除非汉语中找不到替代词。

8.使用人们日常生活中使用的语言。

而不是政府官员、新闻发言人、法官、律师使用的语言。

如:

这些军人被指控犯有众多的侵犯人权的罪行。

更有力的写法应该是具体的而不是抽象的:

这些军人被指控犯有强奸和谋杀罪。

9. 永远要给你的新闻稿有一种清新的春风。

要避免陈腐、低劣的传统新闻问题。

今天,越来越令读者、听众和观众生厌的是那些在文字上喜欢新潮的记者,这些记者对使用时髦的专业用语有特别的喜好。

这些词或是从好莱坞进口大片上听来的、或是从比尔.盖茨在北大或是清华的演讲中拣来的、或是通过现代媒体从西方一个政客嘴里听到的、或是从一个只会背专业名词社会科学家那里学来的。

造句时,不要拖泥带水。段子要短。不要写:由于他死了,不得不埋葬他。

法国《红与黑》的作者斯汤达说,

我认为写作只有一个规则:思路清晰,文字简练。

 

本文由 @阳光头 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 删掉形容词,可能会更加有力量,学到了!

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  2. 简洁的思路 是简洁写作的关键

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  3. 能用通俗的语言传递信息,让读者快速了解文章内容就好,放一些专业词汇读者也看不懂啊。感谢作者大大的分享。

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  4. 文案简单、简洁就好,放那么多花里胡哨的词语会让读者厌烦,找不到自己想知道的东西,从而产生不耐烦的心理。

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  5. 很受启发!之前我看如文中案例的文章字不过脑,读起来很难受。

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  6. 对两篇稿件的分析好透彻啊,我刚开始看的时候感觉写的还不错,经过作者一分析,学到了许多。

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  7. 最需要避免使用的术语是那种为了显示自己的学问或知识面、或把某种毫无意义的东西披上一种严肃的面孔。

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  8. 干货满满!看完这篇文章学到了如何写文案,赞!

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  9. 从“我认为写作只有一个规则:思路清晰,文字简练。”这句话中我学到了很多。

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  10. 1000公里这个量词描述完全多余,对于绝大部分国人来说,去北极已经是遥不可及的事情,何况还是徒步,删掉能降低阅读成本同时增加悬念

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    1. 《中国科学家准备徒步到达北极点》,起点在哪里,读者不一定明白,加上1000公里会更加震撼。但是,1、有思考、2、不盲从,就冲这两点,我给你点赞。

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  11. 文案的描述能够让人感同身受,尤其是好的文案能制造出身临其境的效果。

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  12. 很受启发

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