文案视觉力 | 看了江小白100条郑重声明,我的评价是这12个字

10 评论 4433 浏览 11 收藏 17 分钟

编辑导语:文案与图像不同形式的编排,虽然有时候看着比较相似,但它传递出的气场、品牌力却不同,当然造成的效果也大不相同。那么,如何才能布局好文案与图像,让它们效果最大化呢?作者给我们讲了他的方法,我们一起来看看吧。

上周五,我坐在办公室里刷手机,本来是要看看有什么热点新闻,结果被江小白的一篇“郑重声明”推文吸引了眼球。看完之后,我是真的相信,他们声明了一晚上。

恰逢面世10周年的日子,江小白发出来100条“郑重声明”,每一条的文案都各不相同,可见江小白的市场部为了证明“江小白很好喝”,的确是用心良苦。

坦白说,我没喝过江小白,对江小白是无感的,但这个案例在传播策略还是可圈可点的。

我的评价是12个字:文案合格,美术用心,精神可嘉

虽然尬聊的成分多了点,很多张海报里的话题,也有点无理取闹,但是站在策划者的角度,毕竟要做出100条出挑的文案,又是甲方市场部自己创作的,要平衡到企业内外各方面关系,还要选几张海报拍拍老板、同事们的马P,这点就很不容易了!

不信,在甲方搬砖的小伙伴,出来走几步?

我认为,最值得表扬的,是这套海报的美术设计师。100张海报,完全不同的美术风格,把文字和图片糅合在了一起,的确有新鲜感

这个操作,可以让人有耐心读完全部的海报。如果都是一个模板,套各种文案句子的话,那这个案例也就不值一提了。

对于这套刷屏海报,大家喜欢吗?你怎么看呢?请在评论区告诉我。

之前,我们也提到了可以从“字体、版面结构、图片”等因素增强文案的表现力。而更高阶的创意力,其实,就是把文字和图片糅合在一起,使其产生一种新的化学反应

广告创意人的本质,就像一个手艺人,每天所做的,就是把文字和画面进行各种串联、嫁接,创造出有利于传递信息的图像

在一开始每个人拿到手里的素材其实都大同小异,包括了:色彩、影调、人物、产品照,也包括了:商品资料、企业信息、商标内涵等等,但是,最终所产出的效果,就看每个人的功力究竟如何了。

下图是四张汽车品牌的广告,因为品牌定位、车型与广告目标的不同,保时捷、奥迪、宝马、吉普的四张平面广告,呈现出截然不同的质感:或宁静、或动感、或机智,或霸气。

这一切,都是通过对文案与图像进行不同的编排,所造成的变化。

从表面上看,不同的元素,传递着不同的信息。但当它们被组合起来构成了整个版面,就形成了一个“局”

由文案与图像形成的这个“局”,对读者来说,它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的气场。这个“气场”要足够吸引人,读者才会花更多时间进行深入阅读。

那接下来我们就来看看,文案与图像共同形成的这个“局”,究竟是怎么布的?

一、天生一对,各司其职

我们已经知道,文案和图像,各有各的优势和不足:

文案,是概念的载体,它富有条理性,可以把事物的因果与逻辑关系讲得很清楚,但容易变得枯燥、乏味,使读者失去兴趣,因此,需要图像可以让它显得更灵动。

图像,是直觉的呈现,给人更真实可见的印象,适合表现感性、跳跃的思维,但是意义指向较为模糊,容易失去焦点,因此,需要文字来进行描述和界定。

这两者刚好是天生一对,必须放在一起才能构成一则完整意义上的广告作品。但如果在组合的时候,两者都很突出,又会产生各种不可避免的冲突。

所以关键的问题就是要厘清在一则广告作品中,文案和图像,哪个是主,那个是次。就像一出舞台剧,必须先设定好主角和配角。

说一说我自己的经验,刚开始做广告的时候,我希望我的作品很有创意,所以每次都会挖空心思去琢磨一些文字上的亮点,同时又把画面也做得很夸张,两个内容分开来看都很好,但是合在一起总是有点不对劲。

随着经验的积累,我才逐渐理解到,一个广告中的创意点太多,只会适得其反

如果不想让文字和画面变成一对欢喜冤家、相互掐架,建议各位要将广告大师Bob Gill的名言牢记于胸:“有趣的视觉需要乏味的标题,有趣的标题需要乏味的视觉。”

二、文字与图片,非得同时出场?

1. 没有文案,怎么做广告?

有一些特殊的情况,只要图像的信息够明确,就完全可以把文案给省掉。就像我们在前面说的,有些广告可以根本不用文案。

比如美食餐厅的海报,可能千言万语,都比不上一张色香味美的真实图片更有效。

当图片能够表达的意思已经足够清晰的时候,如果文字再去过多强调,就会显得画蛇添足了。当然了,如果文案够强大,广告中也可以不需要图像。

案例1:可口可乐

这是一则获奖的平面创意,画风简洁,内涵却不简单。

背景色就是可口可乐的标志红,中间的图形,乍一看,以为还是标志中那条熟悉的白色飘带,但是仔细辨认,原来是两个人的手臂。

双手交替就像“接力跑”的场景,而中间的空隙正好构成了一个经典的可乐瓶

广告中,并没有用一个字的文案,甚至连品牌名称都没有,但是,谁都感受的到,这是可口可乐在向人们“传递快乐”

案例2:ZOOSAFARI动物园

ZOOSAFARI 是个开放式野生动物园,真正地诠释了“融入”的概念。

你可以开着私家车在园内尽情游览,车窗摇下来,可能正好有个狮子或者猩猩在盯着你,组成你和动物之间“你中有我,我中有你”的面部表情。

这种与野兽近距离对视的惊险体验,相信不需要文字,也能让你心跳加倍。

2. 没有图像,怎么做广告?

上述的广告案例,让我们知道,一张好图片可以胜过千言万语。当然了,也可以反过来,如果光用文字就足够吸引人,那么图片也就可以退避三舍。

案例3:Apple Pay苹果手机支付”地铁广告

广告明白无误地告诉你:有了Apple Pay,再也不用担心手中的游戏需要暂停,你的手机可以当成公交卡来刷,“叮”一下就能轻松通过检票闸口。

文案可以说非常理解游戏者的心态,当你沉浸在游戏世界中,最怕被别人打断,所以不仅苹果的支付新功能可以让你不被干扰,而且就连它的广告也很为你着想,省去了所有无关元素。

文字既是标题,又充当了画面的视觉中心,这样单纯的广告着实难得,在纷乱嘈杂的地铁广告环境中,可谓清新脱俗。

案例4:戒烟公益广告

画面文字的意思是:癌症治愈烟瘾

这是一张纯文字的户外广告,概念非常强,表现方式又极为简单。白底黑字,居中对齐,不再规劝与教育,直接把结果给你看。

句子中间的联结词“治愈”用得高明,看似褒义,实则是一种反语,言下之意就是:“你就继续抽吧,不用担心戒不掉,死亡会终结这一切”。

文字的力量,让任何装饰显得多余,足以让人警醒与反思。这则作品曾获2003年戛纳广告节全场大奖。

3. 更高明的化学反应

纯文字的广告,对文案的要求极高,因为缺少了画面的支持,单靠文字去传达诉求和情感,这就需要对文字本身有更多角度的审视,以及足够成熟的文字技巧。

纯画面的广告,没有文字作解释说明,需要单凭画面就要传递丰富的信息,视觉处理上就要尽量简单,带给读者清晰、准确的联想,不能模棱两可。

但是,像上述两种图和文都很强的情形毕竟少见,大多数的时候,我们还需要将两者结合在一起,互相配合。

当你的创意功力达到一定境界,就可以学着驾驭一种更高明的表达方式:让画面说的是意思A,文字说的是意思B,当它们放在一起,又产生了一层新的意思C

这种思维游戏,比一般的创意难度要大,它能让读者体会到层层解谜的乐趣,最后一旦成功了,就能与品牌产生一种积极的共鸣。

很多杰出的广告作品,正是利用了文字和图像各自不同的特征,制造出妙不可言的化学反应。

案例5:宜家产品广告

这是一组宜家的产品宣传广告。首先映入眼帘的是,画面里一左一右两把堆满衣服的椅子,看起来好像都差不多,脏乱不堪。

再看,旁边还有价格标注:图一左边写着:现代主义经典(382元);右边写着:SVENBERTIL(49元)。图二左边写着:包豪斯杰作(640元);右边写着:TOBIAS(79元)。

你好像有点看出了两者的区别:左边的价格比较贵,右边比较便宜。但是为什么呢?

你再仔细一琢磨,原来SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的产品名称,广告是在告诉我们:反正都要用来堆衣服,何必买那把贵的呢?还是选择我们宜家的椅子,实用还便宜

想必每个女主人的家里,都会有这样一把被“废掉”的椅子,它不是用来坐的,而是用来堆衣服的,人们会把那些不需要洗的脏衣服,暂时性地放在椅子上,但往往放着放着,这把椅子就真的不能坐了。这应该就是这则广告的灵感来源。

从美术风格上分析,这两张海报,无论是字体、字号、排版, 颜色,都沿用了宜家风格。

就像你在宜家商场里看到的广告牌、或者宜家产品目录手册里的标价字那样,所有的字体具有统一性, 形成了明显的品牌识别性,让人一看就能联想到宜家的购买场景或者相关海报的风格。

这则广告的图文,在整体上符合宜家品牌定位和客户定位,充分体现了简约、实用的生活理念

但是,图片加文字的组合,却跳脱出了人们脑海中原有的逻辑。文案很克制,没有添加任何另外的标题,但却利用标价的对比,制造出了新的意思,同时还“取笑”了对手的高价格, 让宜家产品的价值观得以放大。

这就是刚才说的“A+B=C”的化学反应。这种高级的创意表达,是由文字与图像联手打造、相互成全的

以上就是这次我想分享给大家的。想要提升你的文案表现力?文字、版式、图像,这三者缺一不可。

 

作者:乐剑峰,公众号:创意渐疯

本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Pixabay,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 文案合格,美术用心,精神可嘉。不喝江小白,不喝江小白,我没与踏贱它的法律。

    回复
  2. 不觉得江小白的文案尴尬呀。每一条都是精品,能让人看的进去,读的进去,别说100条了,哪怕写10条,也是绝绝子了。

    回复
  3. 设计这一点很重要,当然,有创新的设计才是更为重要的,如果没能创新,那至少要让用户知道重点是什么

    回复
  4. 有一些特殊的情况,只要图像的信息够明确,就完全可以把文案给省掉。
    确实是如此

    回复
  5. 相比于图像带来的视觉冲击力,文案更能潜移默化,传递品牌价值观。

    回复
  6. 这种自我吐槽式的真的很容易拉好感,不仅内容看进去了,还得到了趣味。

    回复
  7. 好的文案不但能让用户牢牢记住,还能传递出自己独有的品牌力,有利于品牌的推广。

    回复
  8. 江小白用这种自嘲的方式获取热度,真的打得一手好牌,文案君真的幸苦了

    回复
  9. 有种年轻人强行土味的感觉,不过一百条文案说出就出,这不得吊打elle家的文案hhh

    回复
  10. 江小白药要是是啤酒或者红酒或许更能吸引年轻人的消费,毕竟这个文案也是年轻人更喜欢

    回复