好文案,会自嘲

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编辑导语:文案风格千千万,但写得好的文案可不多。那么怎样的文案才算是好文案?本文将以华为、乐事、江小白等为例子,介绍自嘲式营销文案,讲述一个品牌最宝贵的资产,推荐对此感兴趣的朋友阅读,一起来看看吧。

今年“黑五”的时候,华为美国的官方推特狠狠火了一把。

第一条:黑五特价!我们目前在美国销售的所有手机均享受100%的折扣。

第二条:好吧朋友们。逗你们玩的。我们不能在美国销售任何东西。

“黑五”就是美国的“双11”了,各大品牌都在打折促销,然而因为一些原因,华为手机在美国被禁售。

看到大家都在秀,只有自己被禁售,美国华为坐不住了,玩了把自嘲式营销,结果火了。

这条推特不仅被美国民众大量转发点赞,还被各种平台转载报道,成功在美国互联网界出圈了。

有人表示“I like this joke”(我喜欢这个段子)。

也有人表示同情,说美国人错失了一部很好的手机。

还有人说我的p20 pro用了3年还很好用,尽管已经摔了1000次了。

还有伊朗人表示,“放松点伙计,我们也不能买美国的任何东西。”

华为通过自戳痛点的方式,博得了网友们的会心一笑,不仅展现出品牌的自信和大度,也在一定程度上缓和了漂亮国人民对华为的抵触心理,成功刷了一波品牌好感度。

细品华为这个操作,可谓是声东击西,机智又勇敢,表面上是调侃自己,实际上却是在抗议(被制裁),并且成功争取到了一部分民意。毕竟谁会讨厌一个让自己开心,又敢于对抗美帝政府的小机灵鬼呢?这美式幽默玩的不要太溜哦。

“自嘲”是一种高级的幽默,是勇敢者的游戏。因为自嘲的本质是伤害自己,开心他人,让人知道你的弱点,从而产生心理上的优越感,进而产生开心的感觉。就像段子里讲的:你有啥不开心的说出来让我们开心一下。所以一个懂得适度自嘲的人,总是能博得旁人的好感。

人是这样,品牌更是如此,品牌形象的塑造,本质上就是获得人们的好感。叶明桂说过,品牌是什么?两个字:偏爱。我们看到这些品牌把自嘲玩出了花,开创出自嘲式营销的新路子。

一、化被动为主动,化抵触为吸引

不得不说,推特真是一个搞事的好地方。话说多年以前,还是移动互联网的古早年代,广告公司KK Bold的创意总监克莱顿·霍夫(Clayton Hove)有天在路上看到一辆Smart顶了一坨鸟粪,然后他随手发了一条推特:我看到一只鸟在一辆Smart车顶拉了一坨屎。把车压垮了。

本来就是想吐槽一下Smart车身的娇小,结果没想到这伙计还是有几个粉丝的,这条推莫名火了起来,还被看热闹不嫌事大的推特官方推荐了,成功带起一波节奏,大家都在吐槽Samrt的各种缺点。这就让Smart很尴尬了。

此时的Smart品牌方展现了自己非常smart(机智)的一面,他们很快给出回应:经过我们的周密计算,以Smart的安全车身结构(它的招牌Tridion Safety Cell),至少需要450万只鸽子的粪便,或36万只火鸡的粪便,再或是4.5万只鸵鸟的粪便,才可以压垮一辆Smart(Samrt:我到底做错了什么要承受这一切)。

Smart的机智回应立刻火上了头条,24小时内成为Reddit(美国的贴吧)、Buzzfeed(美国的今日头条)、Mashable(美国的新浪博客)等各大网站的焦点。通过“幽自己一默”的方式,Smart成功改变了舆论风向,化解了网民的负面评论,并树立了可亲的品牌形象。

值得一提的是,Smart内部的IT部和社交媒体部是在一起办公的,推文事件发生后,两个部门迅速商讨了解决方案,媒体部负责写文案做图,IT部负责提升网络基础设施,以应对可以预见到的网站访问量剧增,最终推文消解了网民的讥讽情绪,Smart官网也在当天海量剧增的访问量下免于瘫痪,单这一点就值得渣浪好好学习。

二、大方袒露弱点,展现自信与格局

B站d 宝藏UP主“小约翰可汗”,以擅长讲述各种硬核故事和造梗闻名,他有一个百试不爽的热梗就是“XXX比乐事薯片里的空气还多”。比如“非洲的军事政变跟乐事薯片里面的空气一样多”,比如形容什么东西少“就跟找到一包没有空气的乐事薯片一样困难”

到最近都不用提品牌了,直接就是“XXX就和那个品牌薯片里的空气一样多。从“小约翰可汗”在B站出道时就在讲这个梗,到现在一年时间粉丝近300万了还是几乎期期都讲,生生给造成了B站名梗,然后乐事薯片终于坐不住了……

乐事薯片选在今年双12这天,用官方账号与“小约翰可汗”发起联合投稿,并在当期视频植入了“乐事大波浪薯片”的广告。视频开篇,当观众们发现是乐事的广告后集体高潮了,一起刷起“全体起立,双向奔赴”、“可汗梦想成真”……小约翰说道:没办法,他们给的实在太多了……

有期视频讲的是英国女特工的传奇故事,弹幕里各种不耐烦,提醒该植入乐事广告了,当讲到女特工通过织毛衣缓解压力的时候,作者一个神转折:“下面问题来了,如果你不会做毛线活,还有无数压力折磨着你,怎么办呢?在我看来,你需要乐事大波浪薯片的解压陪伴呀!心情不好的时候,来两口“薯片味的空气”是可以有效缓解压力的,平片薯片的定位在于空气多,而大波浪薯片的定位除了空气多,还能解压,因为厚实又耐嚼……”

粉丝们纷纷评论:小约翰这次的广告非常成功,我已经在某宝上搜索了,下单了针织套装。其实关于袋装薯片空气的话题已经是老生常谈,有人做过测试,一包薯片里面86%都是气体,而且这个气体是氮气不是空气,一方面是防止挤碎,另一方面是减缓氧化。

而薯片厂商对这个问题也是极少回应。乐事作为国内薯片市场的龙头老大,面对“乐事薯片里的空气”这个梗的日益火热,最终勇敢站了出来,大气地一掷千金——既然打不过干脆就加入。大方承认我空气多,但我好吃又解压,展现出了头部品牌该有的自信和格局,从数据来看可以说是非常成功。

目前视频达到了350万播放量、18万点赞、两万条弹幕、近万条评论,至于真实效果如何不得而知,我现在嘴里起泡也不方便说太多(薯片吃多了)。

三、敢于黑自己,让别人无料可黑

从这点来看,自嘲也是一种自我保护的方式,即只要我先躺下,就没人能把我打倒。比如江小白,也是在今年双12,官方微博借鉴了“有内鬼,停止交易”的图片梗,做了一组“金盖江小白”的宣传图,其中有一张很有“自嘲”精神:金盖江小白,好喝得不像江小白。

先是自嘲,然后反向借鉴了坚果手机的“漂亮的不像实力派”,把网络上这种指责江小白“只懂营销,酒很难喝”的论调展示出来,一个转折——好喝得不像江小白,突出了新品“金盖江小白”的味道好喝。

如果说这个只是小场面,那前段时间“江小白十周年”的传播战役,那才是自嘲的最高境界。江小白在品牌十周年之际,连发了100条声明海报,加上各种联动和后续,两天时间发了接近200张海报,用极尽调侃和自黑的方式,回应了这些年来网络上对江小白的各种吐槽和诋毁。

一波操作下来,在献祭了六名文案加一名设计师之后,直接把江小白推上了微博热搜第一,一时间风头无二,年度传播案例,必将有它一席之地。自嘲不仅是一种传播手段,更是一个品牌的态度,它的背后有关品牌的自信、强大和格局。

品牌是偏爱,但人不会爱上一个品牌名称,人只会爱上另一个人。懂得自嘲的品牌可以塑造让人亲进的“品牌人格”,或是幽默可爱,或是我行我素,总之不会是一个冷冰冰的logo或名字,而是一个有血有肉、有性格有态度、有梗的“人”,而这才是一个品牌最宝贵的资产。

 

本文由 @文案包邮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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