写好游戏营销文案(连载二):如何通过“代入情境思考法”,提升文案感染力?

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编辑导语:写好营销文案对于游戏宣传十分重要,一个足够有吸引力的营销文案能够成功吸引玩家,本篇文章作者分享了如何通过“代入情境思考法”,提升文案感染力,一起来学习一下吧。

在关于游戏宣传文案的上一篇文章中,我们着重回顾了第一个方法:提取核心标签,确定核心词。

在拿到一款游戏的文案需求之后,从玩法体验和竞争策略出发,通过以下几个步骤,去筛选确定核心标签:

  1. 判断是否易感知;
  2. 判断是否具备差异化;
  3. 如有必要,进行升维or聚焦;
  4. 大胆做删减。

当得到了1个满意的核心标签之后,我们就需要围绕这个发力点,去发散构思写Slogan了。

在实际执行过程中,我们往往在写完一大批备选文案之后,我们会收到一些希望再改改的建议。我总结了,这样的反馈往往有三大方向:“感觉不太对”、“感觉不太够”、“感觉听不懂”。

我们可以尝试拆解下每条反馈背后的原因,看看能不能对症下药:

  1. 感觉不太对——说明方向都没对;这种情况下,建议回过头再审视,或者和他人对齐一下,核心标签提炼的是否偏差了;
  2. 感觉不太够——方向对了,但味还不够;文案写平了,说白了就是感染力没到位,没击中读者;
  3. 感觉听不懂——往往这时候文案用了一些生造或大众眼中陌生的词汇概念,解决的方式是尽量往简单化、口语化方向去写;

这3点反馈里面,我猜大部分人遇到最多的是第2点——“感觉不太够”。可能我们分析的标签的没什么问题的。

但是不知道为什么,文字就是写的很平,读起来没什么快感,也没什么韵味,就是很难击中老板的心。

提升文字写作表达能力,是一个长期的过程。但是所幸眼下还是有一些方法可以帮助我们快速提升文案的感染力。

先说结论,我总结下来,在给游戏写实际文案的时候,想要快速提升文案感染力,有三个努力方向:

  1. 代入情境思考;
  2. 具象化思考;
  3. 善用文字技巧、

我们今天先来重点聊聊第1点,如何运用“代入情境思考”的方法,来提升文案感染力。

一、什么是“代入情境思考”

“情境化文案”,通常在文案界也会被称为“场景化文案”。这一方法,强调的是在文案中主动营造描述一个消费者会遇到的场景,在此场景下消费者对产品会有强需求。这样的文案写作方式,能够快速激发消费者的代入感、激发使用产品的欲望。

经典的例子,例如“怕上火喝王老吉”。一边吃着火锅,一边又怕上火,就是用户会遇到的具体场景。

游戏和其他互联网产品不一样,游戏是一个能给用户提供强代入感的内容产品。这是游戏的优势。

因此,对于游戏营销文案来说,我们的操作思路可以做个调整,去考虑**:玩家在游戏内扮演什么角色;此角色将要在游戏中做什么;将要面对什么;此角色当前的情感情绪是什么。**

当我们明确了这几个问题背景之后,我们有两个选择:

1)他人号召型

将自己想象成游戏内相关NPC,现在你要号召玩家角色行动起来;你会对玩家角色说些什么?

2)自我鼓舞型

将自己想象成玩家角色自己;现在你要鼓舞自己去面对困难,完成游戏设定目标,你会对自己说什么?

注意两个实操点:

  1. 无论是走哪种路线,发出的号召或自我鼓舞,都最好是偏正面积极的情感;因为人类天然更受积极情感的号召;
  2. 比较高级的做法不是直白地说要具体做什么,而是以说背景、说目标的方式,让玩家自己联想接下来要具体做什么;但又不能让联想门槛太高。

以这样的方式去写文案,在配合素材画面的前提下,能够:

  • 增强了用户的代入感,让文案自带情绪感染力;
  • 以用户视角或用户强相关人物视角说话,拉近用户心理距离。

下面来看一看案例。

二、“他人号召型”案例拆解

我见过一个英语语境下的例子,但这个案例所涉及游戏的题材概念比较偏西方,所以中国人不一定那么get。但是我觉得仍然值得拿出来讨论一下。

育碧《彩虹六号:围攻》的核心玩法是5V5室内射击竞技,基础题材概念是反恐警察对阵恐怖分子,玩家需要扮演的是即将进攻恐怖分子的反恐干员。

和市面上众多射击游戏不同的是,这款游戏的场景局限于狭小的室内。因为空间较小,加上单局内无法复活,整体的游戏体验趋于更加紧张刺激。整体游戏画风写实,音效略带恐怖,是一款比较“硬核紧张刺激”的FPS。

这里要先普及一个概念:按照惯例,各国面对持有人质的恐怖分子,首先要考虑派遣谈判专家进行和谈劝降,劝降不成只好强攻。

现在我们按照他人号召型的思路推理一下:

  • 玩家要扮演什么角色?——一名反恐干员;
  • 扮演的角色当下要做什么?——在等待上级最后的进攻指令,即将和恐怖分子展开殊死决斗;
  • 扮演的角色当下有什么情感状态?——紧张、心跳加速、摩拳擦掌等待进攻号令。

基于以上,我们的文案目标,是要向作为反恐干员的玩家们,发出强号召:和恐怖分子展开决战,消灭他们。

因此我们可以看到,在彩6刚上市的前夕,用的比较多的核心宣传文案就叫做:“Negotiation is Over”。

翻译成中文,育碧自己的翻译叫做“谈判已经破裂”。

这句话我个人首次看到的时候,觉得很十分惊艳。我的脑海中瞬间闪过画面:”作为反恐干员的我,接到对讲机里上级传来的消息;人狠话不多的我和队友,互相使了个颜色,拿起手中的步枪,穿上防弹背心,准备进攻”。

反恐之战,一触即发,山雨欲来风满楼。

这就是一个他人的强行动号召——虽然没有直接和你说:“上吧!和恐怖分子决一死战!”但是“Negotiaiton is Over”,正是开始攻坚的“先决前提”。相对平静的陈述句之外,反而潜藏了大战来临之前的杀机感。这有点类似于留白的方法,即将渲染到高潮的情绪,戛然而止,言已尽而韵无穷。

在中国的宣传素材上,育碧给此款Slogan出了一个变种中文版本,叫:“谈判破裂,准备攻坚”。大概阿育是觉得中国玩家可能需要更明确地知道“谈判破裂”的后果是要“开始攻坚”,因此补上了后半句,给出更明确的行动号召。

但我个人认为,其实反而是话只说了一半的“Negotiation is Over”,因为留白的方法,显得气势更足。接下来要做什么,让玩家自己感受联想去吧!

在国产游戏界,同样的例子也有不少。

例如《明日之后》手游。明日之后的游戏题材是末日生存,玩家要扮演的角色是幸存者,玩家要做的事情是和其他幸存者一起在感染者的围攻下生存下去。

于是,明日之后的slogan就叫做:“活下去,一起!”

这是一个强目标号召。同样不告诉你具体要做的事情是打感染者、采集食物、搭建庇护所。这句话只告诉你终极目标,做情绪动员。

读这句slogan,你会感受到一种人类在面对感染者包围之下,在绝望中坚定意志、饱含希望、誓要和伙伴一起携手努力生存下去的强大情绪。可能这就是文案的感染力吧!

再看去年下半年发售的《哈利波特:魔法觉醒》手游,玩家扮演的是霍格沃茨的学生,公测slogan就叫做“欢迎回到霍格沃茨”。

每次读到这个文案,我仿佛都感觉自己已经拎着行李和魔杖,站在了霍格沃茨的大门口,海格在亲切地对我说:“欢迎回到霍格沃茨”。

这句话本质上和“Negotiation is over”这句话有点像,它并没有直接讲玩家接下来要做什么,而是描述了行为之前的一个先决条件。潜台词就是暗示,接下来会发生什么。

作为一个霍格沃茨学生,我们回到霍格沃茨要做什么呢?当然是上魔法课、学习咒语、玩魁地奇、骑飞天扫帚。

三、“自我鼓舞型”案例拆解

“自我鼓舞型”文案,因为是站在玩家本人的立场上对玩家说话,因此相比于“他人号召型”文案,会更加聚焦于比较主观的心理感受,往往代入感会更强。

《战意》是一款国产冷兵器骑战网游。玩家在游戏中扮演的是统领千军万马的武将,统御各式兵马,于世界沙盘中往杀伐、攻城略地,为领土和荣耀而战。《战意》的目标用户明显以男性为主,大都偏爱冷兵器时代的战争体验,渴望成为古代的将军,带领军队征战沙场、建功立业。

曾经有一段时间,战意引用了著名的凯撒大帝的名言“我来我见我征服”,改编为“我来我战我征服”,作为产品的Slogan。

不得不说,凯撒大帝这一经过了数千年时间考验的名言,其背后蕴含的视野、雄心、格局,真的无出其右。而这句话,被改编应用作为Slogan,就成了典型的“自我鼓舞式”文案。

它借用一句家喻户晓的名言,站在了玩家代入身份——将军、统帅的立场上,道出了玩家来玩这款游戏的行为目标和心理目标——即“战斗”和“征服”。文案背后,传递出来的豪迈、无畏、自信的气质,更是十分到位。

同时,应用凯撒的名言来描绘玩家的心理状态,更能极大迎合用户的喜好,从暗地里拔高了用户的自诩格局和心理认同感,让文案的穿透力更强。

写“自我鼓舞型”文案,会面临一个问题:

如果一款游戏带给玩家的感受体验不完全统一,甚至是多元化的;那么写出来的文案,可能只承载一部分玩家的核心感受,而难以让其他玩家理解认同、产生代入。

我曾经和小伙伴一起,给一款战术竞技类游戏,构思过的上线slogan。这种游戏的核心机制是100人存活1人,彼时这类游戏的概念还叫做“大逃杀”。

我们当时思考,玩家代入角色是一个手无寸铁的人,被空投流放的荒岛上,还要被迫和其他99个人决斗,才能最终活下去。这样的体验是刺激紧张,但残酷的;从个体情感的角度上看,更是绝望的、恐惧的。

基于这样的思路,我们从大逃杀鼻祖——电影《大逃杀》中找到了灵感:我们援用了电影中的一句经典台词:“我只是不想坐以待毙”,准备作为slogan。

尽管最后因为某些敏感词审核的原因,这句话没有用。但当时我们都觉得这句话很ok,气势感染力也到位了。

这句话从玩家自我的立场上,以自我心声的方式,讲述了进行战斗的理由、战斗的情绪,暗示了接下来的行为,刻画了战斗机制的残忍。

然而,现在反思想来,这个文案就存在着“体验概括偏差问题”

尽管大逃杀的概念背景是极其残酷的,游戏机制也是残酷的;但是大逃杀IP衍生的战术竞技类游戏玩法体验,却已经和当年的电影原作相差甚远;玩家津津乐道的体验描述词汇,是各种战术策略、竞技操作的变化细节:狙击爆头、近战刚枪、落地成盒、落地拳王、老阴B、伏地魔。

从这些体验描述高频热词以看出,残酷的氛围、绝望的情绪,并不是玩家最关心的。玩家更加关心的,反而是偏向游戏娱乐化的一些感受方向。玩家不关心的体验,自然难以让玩家产生代入认同感。

反思深层次原因的话,我觉得我们当时对于游戏的核心标签提炼,出现了偏差。我们太过于发力思考大逃杀概念带来的体验,却忽视了游戏玩法机制带来的核心体验。

四、”代入情境思考“方法的最后总结,及局限性

最后,总结一下,”代入情境思考“的文案写作方法,是思考玩家在游戏内扮演什么角色;此角色将要在游戏中做什么;将要面对什么;此角色当前的情感情绪是什么。

明确了这几个问题后,有两条常见细分线路:

1)他人号召型

将自己想象成游戏内相关NPC,现在你要号召玩家角色行动起来;你会对玩家角色说些什么?

2)自我鼓舞型

将自己想象成玩家角色自己:现在你要鼓舞自己去面对困难,完成游戏目标,你会对自己说什么?

那么这种”代入情境思考“的写作方法,有没有什么局限性呢?

有。能够提供角色代入感比较弱的游戏,就很难写出这样的文案。就算硬写,也会达不到想要传达的情感预期,难以击中用户。

而且这种文案,需要营销人员对游戏带来的核心体验情绪,拿捏的比较准。

当游戏中玩家的代入情感比较多元时,也容易出现“体验概括偏差”的问题。

那么当面对局限性比较大的情况时,还有什么方法能够提升文案的整体感染力呢?

接下来,我们将在后续的连载中,聊一聊提升文案感染力的另外两种途径:具象化写作、善用文字技巧。

 

本文由 @半藏聊游戏营销 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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