矩阵分析:原来文案也可以这样分析

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如何辨别一个文案好还是坏?试试矩阵分析。

小提示:

阅读的目的是引发思考,思考的目的学习融合观点,不要为了看故事而阅读。

有时候我们觉得这篇文案写的好,但具体好在哪里?为什么好?很难用逻辑去概括。最近在学习矩阵,觉得用来分析文案也别有一番味道,有些文案的逻辑也能合理的解说,便整理出来希望和大家探讨。

NO1、饮湖上初晴后雨

九百年前,苏东坡为西湖留下跨时空文案,流传至今。

水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。

把西湖和西子用两个矩阵分别来表示,西湖矩阵的一维是天气,另一个维度是西湖的山水,天气维度有好和不好两种情况,西湖的维度有山和水两种美景,那么西湖可分为四种情况,西湖天气不好对山、水的影响?西湖天气好对山水的影响?

苏东坡他用四个词语来描述,天气好,西湖的山好,天气不好,西湖的山空蒙,天气好,西湖的水潋滟,不好,和山一起称奇。

文案写到这里水平可见不一般啊,但苏东坡并不因此而满足,感觉美的时间太短,好、空蒙、潋滟、奇能美多久能呢?

他想把西湖的美历史化。

所以就引出美人西施,西施矩阵的一维是装扮,可以把装扮分成浓妆和淡妆两个维度,另一个维度是不同年代对西施的评价,分为古代和现代。

苏东坡当然不可能和西施生活在同一个年代,他能知道西施有多美?于是便用“相宜”来概括西施的美!那么西施到底有多美?恐怕已无人知晓,西施的美是赋在历史中的,谁都知道美。所以苏东坡这一对比,便把西湖的美提升至历史中,无论什么时代、什么时间点西湖都很美,一直美,美到现在。这一点可谓深知人性啊。

如果西湖要举行文案比赛,苏东坡这一篇肯定能金榜题名。

NO2、支付宝—年纪越大,越没有人会原谅你的穷

支付宝,一个要你把钱存进去的地方,该如何分析呢?

把年纪和金钱的关系用一个矩阵来表示,一个维度是年纪,另一个维度是金钱。这一句话展示出来的却是四种关系,年纪小钱小,年纪小钱多,年纪大钱小,年纪大钱多,四种关系的对比形成鲜明的贫富、年龄对比,从自己出发是我的一事无成导致后代贫穷,从后代出发后代的富有是因为有一个不贫穷的爹(观点不是绝对的,大部分观点)。

看似简单的一句话,不伤人自尊,却带来一股强大的冲击力。对人性的把握也恰到好处,让我们不得不反省。文案好就好在舒缓的痛击你的安逸。

从古至今分析两个案例,地点都在杭州,也算是一种巧合。这种分析方法对文案来说必须有两个维度,我把它叫文案矩阵分析法。

上述所说都是对简短文案的分析,能拆解出不同的维度。矩阵分析法对长篇文案来说,适合不适合呢?又应该怎么分析呢?

首先看看文案创作者与阅读者之间的关系;

如果以软文写作推广产品为例,阅读者和创作者按矩阵分析法分为两个维度。维度可分为懂和不懂产品情况,他们可组成下面四种关系:

  • 创作者懂,阅读者不懂,
  • 创作者懂,阅读者也懂,
  • 创作者不懂,阅读者也不懂,
  • 创作者不懂,阅读者懂。

四种关系分别对应不同文案的写法,如下:

  1. 科普型文案,创作者站在自己懂的立场上写作,忽视阅读者对产品的了解,一切以“我”为中心。这样的文案有科普的感觉。
  2. 价值型文案,创作者懂,阅读者也懂,大部分阅读者是已经了解或消费过该产品,针对这群客户输出文案,要展现的是产品价值观。让阅读者觉得买的值,才会重复购买。
  3. 用户营销型文案,创作者站在不懂得立场,去假设阅读者也不懂。
  4. 品牌定位型文案,创作者站在不懂得立场,去重新定义产品文化,给懂的阅读者拓展或重定义对产品的定位。

从这个关系中,文案是对不同人做的不同宣传。那么长文案的宣传点是什么?作者如何表达?

题外话:如果创作者真不懂产品,建议还是别写,以免贻笑大方。当然文案没有好坏之分,文案一种沟通方式,是创作者对产品的描述,是一种思想和方法论的结合,属于产品策略。不同产品策略在写作方式中营销对象也存在不同情况。对文案本身来说,它也是可量化的目标,是业绩衡量指标。

接下来,用矩阵分析法去分析长文案,看看创作者是如何宣传和表达的。现在,网络上流行鸡汤文案,找一篇大咖文案用矩阵分析法看看鸡汤对我们的影响?

矩阵分析法分析长文案,首先要拆分出标题和内容两个部分。

标题:女人年轻的时候应该先干嘛?先挣钱!(可自行搜索)

内容:先讲一个完整的小故事,故事开端以主角能力非常好做铺垫,主角却想从事稳定工作,因为男朋友是IT男,工作忙,主角想以家和男朋友为中心。作者苦口婆心的讲明利害关系,却没有改变主角的想法。

两年后,主角主动联系作者,倾诉这两年主角的情况,一开始在一家国企,不适应办公室文化被裁员,再找份工作,工资只有2500,又辞职待业。

故事高潮来了,声明主角男朋友是凤凰男,25块说败家(躺着也中枪的IT男,我也是),现在主角面临的是工作和感情的双重危机。故事讲到这里也顺利击中女人心扉,该结局了。结局就是主角相通,赚钱比男人更重要。她想有高薪工作,可已经没有机会。

完整的小说三要素人物、情节、坏境都有。我们先不评判主角很年轻,才工作两年,也不批评主角有去国企的能力,经历过办公室文化。看作者,写到这里立马调整高度,从生活层次、见的世面、安全感等三大要害直攻。妥妥的表明赚钱有助于以上三大因素。所以还是先赚钱。

把标题规划一个矩阵,对应钱和女人两个维度,女人分为年轻和不年轻情况,钱分为多和少。标题的一层含义表示年轻该先挣钱。另一层隐藏含义是如果不年轻呢?女人该干嘛?再结合内容矩阵,从生活层次、安全感为不年轻的女人进行高度诉说,完美的为标题隐含意义画上句号。

每个人都有自己不同的价值观,我们没办法统一。用矩阵分析后,希望大家有一个更全面的认知,至于鸡汤的好处?也可以用矩阵分析出来,我就不做多余的啰嗦。

 

作者:文泽,微信公众号 : 文泽8090

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 并没有说服力

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  2. 好像通用性不强哎,不过这分析方法很6,长了理科思维的威气。

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    1. 是的,在应用与数据等方面就显得很牵强,对于数据化方面的有啥好的理科思维可以一起探讨。

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  3. 牵强

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    1. 学技术的,不会从其它方面分析,多多指教

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    2. 分析的方法很有意思,有价值。

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    3. 谢谢,有时候看别人的文案,总想不出为啥好,只有理科思维,目前不具备营销思维,就按逻辑分析试试,也希望和大家探讨学习

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