如何写好广告案例分析?简单三步告诉你

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本文作者将对「如何做好广告案例分析」进行简单总结,希望你能从中有所思考。enjoy~

假期时有读者问了我一个问题:

大致意思:如何对一个广告案例进行评价,应该怎么入手,来进行分析?

简单沟通后,了解到她对案例的分析过于单一、片面,试图套用每个知识点来进行单独解读,而且对概念的理解也不是很透彻。于是我简单举了个例子:

比如第一个P,产品。产品不是指「产品」这俩字,产品是满足消费者某种需求的实体产品或服务,那么就会延伸出对消费者需求的分析(马斯洛层次需求);

其次是产品对于需求的满足程度,即具体表现,如产品的包装设计、产品定位、产品体验等;

还有产品的生命周期、产品的符号意义……

短暂交流后,稍稍解答了她的疑惑。我想还有很多同学对这个问题依然感到苦恼,恰好自己有些思考总结,那就写出来跟大家说说:如何对广告案例进行分析? 

一、练好基本功,知识学通透

学好专业知识是理解案例的基础,如果连基本概念都不知道,就想理解得非常透彻,无异于痴人说梦。

另外,知识点虽然是单个的,但他们是构成认知系统的因素,相互之间是有联系的。对于单个的概念理解之后,要找到他们之间的关联与相互作用。

就比如说上边提到的「产品」,一个产品背后有多方面的理解,其中包括传播学、心理学、广告学、设计等多个领域的知识,只有把这些内容全部贯穿起来,才能更全面理解产品是怎么回事。

请参考这个例子,对其他概念进行知识串联,不再赘述。

二、如何着手对一个广告案例的分析?

普遍来说,一次传播活动怎么也离不开拉斯维尔「5W模式」的范围:

Who (传播者)Says What (说了什么:内容、形式表现)In Which Channel(通过什么渠道、方式)To Whom (受众)With What Effect (有什么效果、反馈)。

但每一个要素拆开来都有大量篇幅可以研究分析,对于一次简单的广告campaign,不可能能把所有要素都涉及完全。因此,苏佬师总结到,通常你可以从以下三个方面来入手:

1、广告活动的目标是什么?

做传播,首先要确定目标。大方向来讲,广告的目标无非两个:

  • 产生曝光;
  • 促进销售。

但细化到具体活动上,还可以细分出很多,比如:是为了强调新品特点,在人们心智中占位,还是为了持续曝光,强化消费者记忆;是为了与消费者建立情感共鸣,增强对品牌的喜爱,还是为了短期促销,尽快卖货……

在对广告活动进行分析之前,你得首先知道他这么做的目的。

2、实现目标的手段是什么?

即传播主题和形式,所有表现出来的可感知的广告信息。

举个例子,如果为了增强消费者对品牌的喜爱,使用了感性诉求的方式,那么就要分析下面几点:

(1)广告洞察(insight)是否准确?

她为什么对你无感,她真正在意但是没看到的东西是什么?

(2)内容的切入点是否妥当?

你在跟她讲什么内容?这个内容她是不是感兴趣?

(3)表现形式合适吗?

是用文字、图片,还是视频、H5?这种形式能承载你想表达的东西吗?

(4)她有没有看到?

用的什么渠道?找谁说的?这个渠道给人的印象怎么样?和你的内容调性是否匹配?

(5)她看到后什么感觉?

她有没有产生你预想的反应?如果有,那你接下来该继续怎么做?如果没有,你该怎么应对?

这样一遍下来之后,对广告内容的理解程度,基本八九不离十。也就可以知道,这个手段对目标的达成程度是怎样的。

3、对目标的实现程度如何?

经过前边的分析,就可以找到是否达到目标的原因。

若达到了,甚至超出预期,那是什么原因?用了什么营销手法?哪个环节起了关键作用?和其他相比,有没有独特之处?哪些方面是可以借鉴的?

若没有达到,是哪里出了问题?回推到那个环节,再展开具体研究。

综上,通过「目标→手段→结果」三个方面的分析,对一次广告活动的表现就可以了解大概,接着也就可以找到其中的关键点进行立论,进而展开论述。同样的,所有分析要形成整体,而不是单独割裂开来。

可点击右侧文章,做个参考:《人傻钱多!给酷狗做出这个鸟创意的人,应该拖出去枪毙五分钟》

三、如何锻炼这种分析能力?曰:工夫在平常

我喜欢吃美食,也喜欢做。在外边吃到好吃的饭菜时,会自然琢磨这道菜是怎么做出来的?从进入口腔的那一刻,就会脑补这道菜用了什么调料,制作的工序是什么,有没有独特的没尝试过的烹饪手法?自己能不能在家里做?

同样,在看到地铁广告、站牌广告,甚至街边传单的时候,你不妨这样想:这个画面的呈现效果怎么样?我从中得到了什么信息?为什么要这么做?背景、策略是什么?有没有达到它想要的传播目的?如果让自己做,怎么做到更好……

当你真的把心思放到日常去观察这些事物的时候,不会发愁没有好的案例学习,而且还会发现其实市面上很多出街的作品,都有或多或少的瑕疵存在。找出来积累总结,当你自己做的时候,避免就好了。

以上是我对「如何做好广告案例分析」的简单总结,希望你能从中有所思考。

最后再说两句:

像「内容营销」、「跨界营销」这样的词,你理解就好,别被这些词搞迷糊,这是写公关稿时才用到的。

如果你致力于做广告、传播,最好远离这样的词汇。沉迷于这些概念,对你的实操不会有任何好处,甚至还会起到反作用,反而更不知道广告是怎么一回事儿。

希望你能从日常生活中去感悟学习,找到万事万物间某种本质的规律与联系,感受一下眼前的世界顿时豁然开朗、更加清晰的那种感觉。

 

本文由 @苏佬师 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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