中肯、走心、痛点、挖苦跟没节操,文案的界限该怎么抓?

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这个时代,你写的每个字句,都会被网络记得,也会成为你的印记。

文案常常被要求要写得中肯一些,还说要写要到痛点,那到底该怎样小心不会变成挖苦,跟没节操的文案呢?

近几年来,大家都喜欢讲所谓的中肯,都希望文案能走心,营销上也都爱讲”痛点”,但是很容易一不小心,就引发了公关危机,反而变成让人反感的营销。

因此今天要来说说,关于文案的中肯、走心、痛点、乃至于挖苦跟没节操,到底文案的界限该怎么抓呢?

很多公司都希望藉由这样的方式来讨好年轻族群,俗称要打到他们痛点,让他们有共鸣才会广为流传分享。
之前曾有多间公司找我们写文案,也提出类似的要求。

不外乎是这样的要求:

“我们要面对的族群是25-34岁的年轻上班族群,如果再低一点可以打到学生族更好,内容上是现代年轻人生活的一些无奈,像是职场生活、感情、或家庭被逼成家之类的压力,要走心点,要打中他们的痛点,让他们能产生共鸣而分享。”

姑且不论他们对于25-34岁这族群为什么有这样的想像,我就只想问:你们想赚钱想打族群,难道就只剩下这群人生最穷最需要打拼的人吗?

你们就不能好好去赚那些功成名就准备享福准备挥霍,分散一下他们的注意力,才不会每天盯着儿子女儿的未来人生好吗?为年轻人分担点眼光好吗?

好了扯远了。

总之许多提出这样需求的人,不外乎就是想要写点中肯的文案,好让年轻人愿意分享。

那为什么写到后来,会从中肯变成挖苦跟没节操呢?这之中跨过了什么界限?

用一般的说法,大抵上不外乎是同理心、价值观、良心、格调……等等的。

这些说法都是对的,文案师该有同理心,你写的文字会代表的你价值观,也该有你的良心底线在里头,更需展现你的格调……但在所面对的需求与KPI前,这些根本不值得一提!

因此我们不该用道德绑架这些文案人,说不定他刚写出来时还被客户、领导给夸了一下,说:“写得真中肯、很走心、这波一定红!”

我们就说「文案的思维与文字的使用,该怎样才能够不跨过那一条线。」

这文会比较长,但我建议如果你真的时常需要写文案,或一直想写些走心的文字时,可以认真阅读一下。

正文开始

撰写所谓走心文案时,就一定要了解文案勾起人心认同的技术框架。

  1. 经历共鸣
  2. 处境认同
  3. 描绘期待

这是最泛用的框架,也是最好用的,许多劝说洗脑的方法都是由此而生,我们先说明一下。

1.经历共鸣

在这框架之中,力道最强的是【经历共鸣】,因为这部份是人类记忆里不可抹灭的区块,我们都无法消除自己的过去,所以过去经历将会是每一个人一辈子的”痛点”,戳一下就痛一下,不管经过多久。

2.处境认同

【处境认同】的区块是最多人可以想像,也简单好下手的切入点,但却是充满风险的。

毕竟现在的处境是暂时的,是可能改变的,一个人现在是员工,他可能下个月就创业变老板了,处境完全不同,心境也跟着改变,这前后只差一个月,比你提案时程还短。

3.描绘期待

【描绘期待】则是最多厂商、营销喜欢的,因为大家总喜欢把自己家的东西想得过于美好,期待消费者用过后就会懂,于是他们习惯把自己对于产品的期待写进文案里,但事实上这部份却是力道最弱的,因为每个人对未来的期许都不同(不过大家都希望有钱就是了),再来是要满足期待,还需要铺陈信任感,这部份就需要另外费工了。

技术框架了解到这就好,再说下去就变成另一篇教学文了。

因此大多数说要走心、中肯的文案,应该都是要从【经历共鸣】与【处境认同】下手,效果较容易表现出来。

而表现得好的中肯、走心、痛点,就是专注在描述经历,或是认真地发现消费者处境,通常你描述的经历是越多人拥有的,你就得到越多的认同。

当你描述的细节是越详细的,你就能唤起越深刻的记忆。

因此为什么许多厂商都喜欢从上班族切入,一部份是他们自己也是上班族,对于共同处境是再了解不过了,造成了思考上的盲点,觉得应该大多数人都跟自己一样吧?

这是题外话了。

那什么叫挖苦跟没节操呢?

最简单的原因,就是将处境当作是经历,把经历延伸为处境,就会变成挖苦。

比如说你小时候长得不是很好看,但长大变好看了,以前同学遇到你,就说:

「哇没想到丑小鸭真的会变天鹅啊。现在变漂亮了,应该很多人因为外表喜欢你吧?」

(言下之意为过去没人喜欢你,而现在喜欢你的人都是因为外表关系)

或是说你现在工作不顺利,薪水不高,父母跟你说:

「你现在过得这么惨,都是因为你以前不认真读书啊,以前都常叫你读书不听,现在受苦了吧。」

(用无法改变的过去,来描述现在的处境,加深你的无力感)

又或是你投资失败了,创业失败了,然后女朋友跟你说:

「当初就叫你不要做,现在看我说对了吧,你就不是那块料,从你读书辍学时就知道了。」

(将现在的处境,归究到过去无法改变的经历,让你产生错误决定的罪恶感)

商业上如果这样做,就很容易变成没节操,而且你挖苦的会是一整代的人。

举例来说:

你现在买不起房,是父母以前没给你好书房。(补习班广告)

婚后不好好顾身材,以后老公不常回来。(瘦身广告)

这就是文案的界限。在跨越【经历共鸣】与【处境认同】之间区块时,要非常小心地处理。

避免错误充满引导的因果关系,也要在文词上慎选用语。

保险的方法是专注于其中一区块的描述,或两区块分开描述。


上面是讲技术部份,比较属于文案撰写的界限,再来就是属于营销上通用的界限。

即是选题,俗称的切入点。

选题的部份通常都是品牌或产品相关,像是财经相关的当然就是梦想、未来规划、家庭保障等;保养美容相关的就是会以外表、恋情、自信为主。

选题离自己的产业太远,会让消费者看到时觉得一脸莫名其妙;选题太近就会觉得了无新意。

这部份是许多广告公司所困扰的,也是牵涉到说故事的技巧了。

我个人很喜欢金士顿的选题,不管是2013年的记忆月台或是2015年的记忆的红气球,将记忆这件事连结得很好,选题虽然看似遥远没什么关联,但总是能靠着优秀的说故事方式连接回来。

如果你的公司里有厉害又专业的说故事专家,那选题部份就不用太担心了,给他去烦恼吧。(对不起说故事大师)

但大部份情况是没有的,因此我们需要慎选我们的切入点。

选题的技术框架比较复杂,但大多数情况上都派不上用场。(就好像你常分析市场半天,结果得出跟老板差不多的结论,就算你多了些数据,老板还是觉得你浪费时间一样)

所以这边就不提了,大家头脑风暴或是压榨某个可怜虫一下就好了。(对不起可怜虫)

只要注意以下几个危机点即可。

1.避免人性险恶主题

虽然世界很危险,但商业上是一片和气善良,险恶的东西留给新闻媒体,商业负责善良正直的一面。

2.避免隐私揭露主题

不管是三围、体重、性喜好(特殊产品例外)、前男女友数量……等,很多事情不能公开讨论,不是勇气,而是尊重。

3.避免伤害型歧视主题

商业上很多刻版印象,这是难免的,而歧视也是必然发生的状况,但商业上所说的歧视是中性词单纯指差别看待的意思,如性别价格歧视(男生收500女生收100)、年龄歧视(65岁以上、12岁以下免收费)等。
所谓伤害型歧视即为,此歧视会加深受歧视者的困难处,举例来说如果觉得胖的人都是懒的,穷的人是没能力的等等,均为伤害型歧视。

这点可能是最困难的,这年头歧视四处发生,即使你认为自己没有在伤害别人,但是别人却觉得被你伤害了,因此这点要多花点心思去避免了。

避开以上这三个危机点,即是商业宣传上的界限。


了解了文案撰写技术与商业上的两个界限,就画出了文案的界限。

在此界限上,我们比较适合的方向即是:

人性美好的过去或现在。

EX:顺手的帮忙、孩子的纯真。

生活中发生的趣事或想像。

EX:交往时的乐趣、朋友之间的相处。

职业、身份所拥有的不为人知的乐趣。

EX:物流士的小温馨、客服的抒压方式。

会让人感动、会心一笑的处境。

EX:父母为孩子盖被、老板偶尔的心中小剧场。

当然只要能够在界限之中,你一定可以想出更多方向。

很多人会说,做广告、写文案的人,心中要有那把尺,今天我们把尺更具象化了,但还有很多没说到的地方。

因为关于这世界模糊的界限,只存在每个人心中说不明的角落里。

随着经验的累积,我们那把尺也会越来越清楚,越来越精准。

最终,所谓的界限,都是我们对自己的期许有多少,我们有多在乎自己所展示的价值。

结语

我一向主张:工具是无辜的,就好像下标题有很多技巧,有些真的有用,人性就是这么容易被牵动,我不会说那样标题是不好的,而是去思考他们背后的原因是什么

要说标题党、内容农场等,他们有多在乎内容的价值我是不信的,赚流量拼广告费的,跟直播抽奖拼人数的,说有要创造什么品牌,我是一脸问号。

而文案切入点走入挖苦、卖弄话题、揭人疮疤,跨过了那界线的品牌,要说自己有多重视品牌价值,我们也是呵呵而已。要嘛底下营销人员压根不信高层那套,要嘛就是他们不懂品牌价值在做什么。

当然,我们做营销不是要装清高,但不过是希望品牌有自己的个性与风格,你可以狂放不羁、可以潇洒随意、可以逗趣可爱、可以小疯大放、可以率性勇敢。

但永远要记得:

入流跟下流是两回事,风流跟风格也是两回事。

这时代,你所写的每个字句,都会被网路记得,也会成为你的印记。

那些你以为的过往云烟,都会刻在人们的心上,成为一想起你时,心中泛起的滋味。

 

作者:林育圣

来源:微信公众号:文案的美(ID:smartcopywriter)

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

评论
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  1. 那些你以为的过往云烟,都会刻在人们的心上,成为一想起你时,心中泛起的滋味。
    不作恶。

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  2. 深有同感,现在看到标题党都不会再点进去,还有与天灾人祸捆绑营销的也一样

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