写出优秀文案之前,请先写出一份合格文案

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让读者花更少的精力来读懂你的文字。

刚过去的3.8节,我想大家又被各大厂商的广告经惊艳到了。

在欣赏他人优秀文案之余,作为产品人员我们所需要的怎样的文案能力呢?

回想以往工作,总结起来产品这份工作经常接触3类文案,如下:

1、功能文案

功能文案用于功能描述,例如功能名称,页面标题,弹框提示内容等;

2、运营文案

运营文案主要指运营相关内容的文案,例如广告语、活动软文等;

3、文档文案

文档文案指在工作中涉及的各种文档的文案,例如prd文档、汇报ppt等。

惊艳文案的显然不能作为我们所有文案的通用标准,那什么样的文案标准适合日常工作呢?

60分是我们从小到大的及格线,一份合格的文案也是60分,习惯称之为60分文案。我们很多的文案工作做到60分就足以满足工作所需,接下来会说明一下什么是60分文案,总结了如下几点:

1、把需要向读者描述的内容讲清楚

这里的意思就是文案撰写者阅读完自己的文案后能够清楚明白文案意思。如何把一件事情讲清楚总结起来包含两点:内容完善、无歧义。

内容完善

在撰写文案之前要做的一件重要的事情就是需要把主要内容整理完善,不同的类型的文案往往又需要不同的内容,例如我们日常写的说明类型文档(prd、总结)就有既定的内容组成这部分就很容易确定,但是广告类文案就需要从更多方面去确定文案内容。

这部分要做好也是有很多方法和经验可以总结,这里不做扩展,但是这是第一步也是文案最重要的一步,没有确定文案内容,撰写中就是无头苍蝇,最终的效果可能也无法达到目的。

无歧义

无歧义包含语意无歧义和意境无歧义;

语意无歧义主要指我们的所使用的词语或句子表达意思不能有歧义。

举个例子:台大学生上网成瘾如患绝症,句子中的台大学生就有两层意思“台湾大学的学生”和“台湾的大学生”,不明确清楚读者是不明白具体对象的。

意境无歧义主要指文案被人阅读后联想到的事物和要表达的事物不一致。例如下面的广告:

“雕琢之后,终于成品”我始终认为这是在描述意见手工艺品,用于描述住房还是不够贴切。这就是意境的歧义,人们看到这样的广告语想到的是手工艺品,也就失去描述住房的功能。

2、能让读者明白

我们在与人的聊天中经常会说一句话“你没有get到我的点”,我们写出来的文字也是希望阅读者get到我们预设的点的,如果读者get不到,说明你的文案正是自嗨型文案。

如何写出读者能懂的文案,首先我们需要先了解我们的读者是什么样的一群人?

所以读者的性别、年龄、文化程度、所属行业等都是需要先去了解的,这个和用户画像的概念异曲同工,这里不做扩了。除了了解读者角色,还需从下面两个方面处理:词汇语句读者能懂、文案背后的意境读者能感受到。

词汇语句阅读者能懂

很多文案人员都习惯于使用一些高级和专业的词汇,但有的时会适得其反。下面是创维电视的一则广告。

“止于至善”这个成语应该不是绝大多数都能明白的成语,百度了一下成语的大概意思为:精益求精,达到最完美的地步。创维电视作为一个普世家电,使用大多数人不了解的成语作为广告语真犯了一个错误。大家应该明白文案撰写中应当避免读者不懂和生僻的词汇。

文案意境读者能够感受到

文案要用意境去达到目的这种方法,类似于我们熟知的比喻、隐喻等修辞手法。我们常用一种场景或感受去描述另外一件事情,利用人们的想想象力,充分调动起读者的视觉、触觉、嗅觉等,因为我们是通过读者的想象力去过渡的,所以这种方法很强调提出的意境是读者所熟悉或人们共同认可的。

这就好像很多女性化妆品的广告那样,如“让你的肌肤如婴儿般润滑”,如果广告语为“让你的肌肤跟明星一般”,虽然明星皮肤一般是好的,但是好的什么程度确是一个不可知的感觉,俨然是没有婴儿的肌肤形容的准确。下面举个反例,如下图是油烟机的广告,

“无人驾驶”般智能升降,广告语中“无人驾驶”是对智能升降的形容,格式为”xxxxx般智能升降”,但是问题就在于无人驾驶这个形容词上,无人驾驶能普通人来说究竟是怎样一个感受,也没有人真真体验过,所以这个对于智能升降描述很模糊,读者无法想象出“无人驾驶”到底是怎样的感觉。

要保证你的文字是读者可以看懂的,就需要站在读者的角度去理解你的文字。完成自己文案内容,试着让目标读者去阅读,收集他们的反馈,可以很好的避免这类问题

3、尽量节省读者时间

现在是个快消品时代,注意力很容易被分散,用户不会花太多的时间来阅读你的文字。减少用户的阅读时间可以从下面两个方面来处理:精简内容、优化结构。

精简内容

我们给用户的文案中尽量将重要的信息、简短得呈现给用户,很多阅读的场景里过多的内容反而会让主题混乱,所以我们需要精简文案内容和文字。如何精简内容可以参考如下公式处理:

阅读时间(内容1+内容2+…)< 用户该阅读场景下预估花费时间

根据以上公式我们首先需要先预估出用户在场景下所愿意花费的时间,然后评估你的每个文案内容所需的时间,按照内容的优先级进行删减,在将每个内容的文字在不影响表达意思的前提下足够简短(精简词汇和删除重复词汇等)。

最为常见的例子就是电视广告,电视广告的时间都是确定的,所以需要文案更加的精简,这才产生了大量的“一句话广告”。

优化结构

对于单一内容的的描述也需要花费时间去让用户阅读和理解起来更加容易,优化文案结构是较为常用方法,通过优化结构让用户阅读起来更加容易。比如文案中尽量避免长句,长句阅读起来会更加困难,花费的时间也会更多,举个例子:

至今人们还清楚地记得那天凌晨,解放军战士在狂风暴雨横扫山崖、泥石流滚滚而下的危急情况下及时把崖下村民从险境中抢救出来的那一个极为动人场面

上面这段话读起来大家是不是拗口和不好理解,长句读起来就是这样,如果将长句改为短句就会更加易读,如下:

那天凌晨,狂风暴雨横扫山崖、泥石流滚滚而下,

解放军战士在危急情况下及时把崖下村民从险境中抢救出来,

至今人们还清楚地记得那一个极为动人的场面。

结语

永远没有最好的文案,但是文案的是否合格是有标准的。

“让读者花更少的精力来读懂你的文字”是我现阶段所秉承的合格文案的标准,我们非文案专业人员,写不出杜蕾斯般优秀文案,但也要守住文案的底线。

奢求100分、90分文案之余,请先要求自己先写出一份60分文案是一件更为实际的事情,也能帮助大家完成绝大部分文字工作。

 

本文由 @二两米 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
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  2. 大致意思明白了,感谢分享!点赞,继续加油,期待你更多的文章!

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  3. 有点像上语文课时,老师让你读完一篇文章,最后用简短语句总结一下中心思想一样。说完后若同学们大致了解了文章内容说明你成功了。若说完以后同学还处于朦胧状态,要么就是你自己还没搞懂,要么就是你表达能力有限!感觉写文案也很像这个套路。

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    1. 千人千面吧

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