如何成为一名好文案:你需要培养7个职业素养

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文案创作就像一场长跑,大多数时候,它让你疲惫、让你情绪不稳定,这个过程中,你唯一需要战胜的人就是你自己。有时你辛苦写出来的文案并不能吸引人的眼球,那我们应该如何才能成为一名好文案呢?

写文案的时候,经常没灵感、没状态怎么办?如何才能保持长期输出高质量文案的劲头?除了关在小黑屋里昏天暗地的脑暴,还有什么方法能让人写出打动用户的文案?如何让文案变得更美、更易读?

成为一名好文案,你需要培养这7个职业素养。

一、 文字的节奏感

不少人在提及文案时,会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味,但语感好的文案,往往可读性更强,并且更容易被人记住。

语感产生的根源,在于语言本身具有节奏和韵律。这就是我们为什么把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫做“诗”,而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来,所以我们又把它们叫做“诗歌”。

在商业文案的范畴里,富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。我们要让文案像刺刀一样短促尖利,一针见血,而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴,令人生厌。

作家阿城的文章多有精悍的短句,笔力筋道。他曾提到一个让文字富有节奏感的诀窍,那就是巧妙地利用标点符号:

标点符号在我的文字里是节奏的作用,而不是语法的作用,当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来,走过去,说”,节奏就出现了。 中国语言是以四分之四拍为基本,所以我们的成语都是四字言。若我把四个字、四个字拆解成三个字,一个字,接着又是四个字,文字本身,而非内容本身,就有意义和美感了,或说才刺激了我们的美感。

将句子放大到文章,同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力,而当长短句相间并且短句居多时,文章就容易呈现出节奏感。

例如:萧红在《呼兰河传》的开篇写道:

严冬一封锁了大地的时候,则大地满地裂着口。从南到北,从东到西,几尺长的,一丈长的,还有好几丈长的,它们毫无方向地,便随时随地,只要严冬一到,大地就裂开口了。

用短促利落的句子,一下勾勒出北地的凛冽。

阿城在《树王》中描写了一个因一棵大树被砍倒而郁郁寡欢终结生命的男子“肖疙瘩”,小说的结尾是这样写的:

肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草,生白花。有懂得的人说:这草是药,极是医得刀伤。大家在山上干活时,常常歇下来望,便能看到那棵巨大的树桩,有如人跌破后留下的疤;也能看到那片白花,有如肢体被砍伤,露出白白的骨。

就是这样的文字,长句毫不臃肿,短句干脆利落,读起来节奏盎然又意味深长。

二、 拒绝滞重,文字要轻盈且有力

有的文案有种魔力,它们会让人感觉作者写得毫不费力,但读者读起来字字有力,举重若轻。但更容易发生在我们身上的情况是,作者写得费劲,用户读着也费劲。

为什么有的文案可读性差,呈现出生涩、滞重的风格?

这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。

我们已经明白“简炼”对文案的重要性,在承载相同信息量的情况下,我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是:如果文字的信息密度过高,反而会影响信息传递的效果。

文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状,当文案的信息密度达到一个阈值之前,其可读性与信息密度呈正比。也就是说,在这个区间的文案越精炼,可读性就越强。

但当文案的信息密度超过一个阈值之后,它的可读性就和信息密度成反比了,文案从精炼变成了艰涩,可读性也变得很弱。比如:文言文。

因此在写作时,我们不仅要关注文案的简洁度,也要关注其信息密度。

我们可以通过将长句进行拆分,或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。

就像阿城所说:“好文章不必好句子连着好句子一路下去,要有傻句子笨句子似乎不通的句子,之后而来的好句子才似乎不费力气就好得不得了。”

除了信息密度,你对词汇的选择也影响着文案的可读性。一些意象沉重、意义抽象的词汇,会让文字的风格显得滞重,甚至是笔画繁复的文字,也会造成同样的后果。相反,一些意象清新意义具象、笔画简单的文字,则会让文案看起来轻盈易读。

你的对词汇的选择和组合方式,决定着文案的质感。我们可以试着比较一下如下两段文案:

A文案

她400岁正值妙龄。 三年前,在智利,星河湾挑中了她,很多必要的工作就在那时开始了。 两年前,所有启程准备终于完成,她乘船来到上海,她的体重和随身土壤,足足有27吨。 在上海,她生活了整整一年,这是她适应中国的必要程序。2004年12月,一个飘雪的夜晚,27吨的她,正式定居北京。一棵400岁,胸径一迷,高六米的耐寒智利密棕,就这样来到了北京星河湾。另一棵,也是。

B文案

XX叠墅在汲取国际建筑大师赖特的造墅精髓基础上,大尺度运用石材,令美式庄园的气象在当代墅居文明中传承。轩敞的空间尽显北美建筑的恢弘大气,辅以充满手工感的面砖,凹凸有致的外墙,弥散与生俱来的大宅气象。超高的绿化率,仅花草树木就糜费数千万之巨,五重垂直景观高低辉映,构成纯美的生态花园。

对比以上两组文案,B文案充斥着长句、字形复杂意义抽象的形容词,文字呈现滞重感,读完后几乎不存在记忆度。而A文案的用词和句式都较为简单,文字呈现出轻盈的质感,可读性强。用简单的文字勾勒出故事感,不用天花乱坠的形容词也能感受到星河湾造物的高端。

三、比喻是文字的调味剂

为什么有的文案读上去乏味、拘谨,有的却有趣、性感?

除了节奏感和适中的文字密度,我们还需要使用一些修辞的技巧,将文案修饰得更有嚼头,让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时,“比喻”这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。

比如:你要为一则公益广告撰写文案,呼吁大家花一点时间陪伴老人时,你该如何描写“孤独”这种情绪,以引起大家对老人的关注?

“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。

他将孤独比喻为一种病痛——关节炎,这则比喻不是信手写出的,它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点。比如:它们都在老年人这一群体普遍存在;比如:它们都是“慢性病”,不会要人命,但会带来长久的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻,文艺但不矫揉,不是为了炫技,而是承载着精巧的洞察。

亚里士多德曾说过:比喻是天才的标志。

足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本,把接收信息的过程变得更轻松有趣。 对于商业文案而言,使用比喻这一修辞技巧的关键就在于,必须找到本体和喻体之间的关联,使之合理并回味无穷。

就像许舜英在为中新百货撰写的文案中写:

“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”

其核心洞察就是——服装能给人带来力量。它能赋予服装主人征服他人的权力,让他人主动臣服裙下,而这种手段显然比政治更加高明。

“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,这句文案中比喻的洞察在于——看到了“长大”让孩子与父母之间不再亲密无间,逐渐疏离,就像一只专门拆散亲子关系的怪物。

只有精准的比喻,才能准确传递你原本想要传递的信息。

比喻需要洞察力、想象力,但又不能任由想象信马由缰,不然你很可能会写出下面这样的句子:

  • 她的头发在雨中闪烁,就像打喷嚏之后的鼻毛。
  • 他们的爱情如此炙热灼人,就像尿路感染一样强烈。
  • 她如此依赖他,仿佛她是大肠杆菌菌群,而他是一块温室下的加拿大牛肉一般。

这类缺乏美感的比喻,博人一笑尚可,放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

除了文案大师,许多作家更是精彩比喻的制造机,可供学习,比如:

  • 忠厚老实人的恶毒,像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺,给人一种不期待的伤痛。——钱钟书《围城》
  • 阅读是一座随身携带的避难所。——毛姆
  • 假如你有幸年轻时在巴黎生活过,那么你此后一生中不论去到哪,她都与你同在,因为巴黎是一场流动的盛宴。——海明威
  • 在充满香气的凉爽的卧室里,女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。——马尔克斯
  • 南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。——博尔赫斯

学习比喻修辞没有捷径,只有多看多学多练习,并且最重要的是,你应该拥有一种洁癖,它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣,而不是满足于搬运与堆砌。

写好文案并非一件只争朝夕的事,而是需要长久的积累与练习,就像陆游所说的“汝果欲学诗,工夫在诗外”。

文案在日常生活和工作中,需要养成一些特定的习惯,帮助我们在真正落笔时可以更加如鱼得水。

四、 用观察力提升文案“颗粒度”

有的文案,读起来就像一个1000度近视的人看到的世界,模糊而扁平;而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

这种差异产生的原因一般有两种:

  • 一是表达能力太弱,无法将所见、所思清晰地用文字还原;
  • 二是观察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。

大多数情况下,第二个原因往往是根源所在。 一个优秀的文案,一定像一台行走的记录仪、显微镜那样,能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。

同样是对观察力要求很高的职业,画家需要通过千万幅速写来磨练观察力,文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。

同样是《呼兰河传》中的一个段落,萧红对院子里的植物们进行了细致的描写,精确到纤毫的那种细致:

黄瓜的小细蔓,细得像银丝似的,太阳一来了的时候,那小细蔓闪眼湛亮,那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子,一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的丝子。丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着,好像是说它们虽然勇敢,大树、野草、墙头、窗棂,到处的乱爬,但到底它们也怀着恐惧的心理。

对黄瓜秧上的丝都能有如此细致的描写,背后是惊人的观察力,就像萧红的眼睛自带微距镜头那样。

马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样描写乌尔比诺医生的午休:

他几乎总是在家中吃午饭,饭后一边坐在院里花坛上打十分钟的盹,一边在梦中听女佣们在枝繁叶茂的芒果树下唱歌,听街上的叫卖声,听港湾里柴油机和马达的轰鸣声。炎热的下午那种响声在周遭回荡着,就像被判刑的天使在受难一样。

女佣的歌声、街上的叫卖声、柴油机和马达的轰鸣声,除了视觉,优秀的写作者对声音也同样敏感。

在日常写作之外,养成观察的好习惯,看到某个场景、事物时,试着在心里默默用文字将它描述一番,长此以往,当你写文案时,会少很多“不知道如何下笔”的时刻。

五、 储备词汇量,从鱼缸到海洋

很多人在写文案时都会碰到这样的窘境:面对空白的Word,却怎么也敲不出一行像样的句子,或者写作进行到某个地方时,忽然卡主,很难再找到一个合适的词接下去。

出现这样情况的原因是,你的词汇储备量不够了。

词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素,很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力,但结果往往相反。 文案需要有意识地去拓展自己的词汇量,这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语,而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时,能恰如其分使用的词。

村上春树曾经透露:他的脑中有一个“大型档案柜”,里面储存了各式各样的信息,当他写作时,可以随意提取,十分轻松。

我的脑袋里配备着这样的大型档案柜,一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉,也有小抽屉,其中还有内设暗斗的抽屉。我一边写,一边根据需要拉开相应的抽屉,取出里面的素材,用作故事的一部分。

在文案的日常生活、阅读与交流中,如果碰到有趣的表达或新鲜的词,不妨将它们记录下来,不断扔进你的“档案柜”中,当你的词汇储备量从“鱼缸”变成“海洋”时,它所能孕育的就不只是小鱼小虾,而是令人惊艳的巨鲸了。

六、多聊天、多读资讯、多看数据

文案写作者最爱的一个错误,就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验,然而文案原本从属于商业,它同样需要理性与逻辑。

除了前文提及的文字技巧、训练方法外,如何才能写出打动用户、形成转化的文案?是更多文案在工作中面临的问题。 当互联网每秒产生着数以万计的信息时,小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据,而是应该锻炼形成科学、开放的思维。

走出小黑屋和办公室,与目标用户聊聊天,与多几个人聊聊天,甚至可以将他们拉入你的专属微信群,写出文案后,扔进去,问问是否能打动他们?

养成良好的资讯阅读习惯,每天保持一定的信息摄入量,无论是行业的还是专业的信息,“有输入才能有输出”,多摄入信息,你的眼界也会随之开阔。 各种数据、报告也应是你信息来源的重要组成部分,它们能让你对市场、人群有一个宏观认知。

寻找到靠谱的数据报告,并懂得利用也非常重要,皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等机构产出的报告都较有参考性。

七、 文案创作是一场长跑

文案创作就像一场长跑,大多数时候,它让你疲惫、让你情绪不稳定,这个过程中,你唯一需要战胜的人就是你自己。 不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,是文案需要培养的职业素养。

罗伯特·麦基在《故事》里写道:

“只有天才而没有手艺,就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧,但结果却是徒劳无功。”

而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要,对商业文案更是如此,只有这样,你才能充满压力、甚至机械化的工作中,不断产出优质的文案,赢得这场文案写作的“长跑”。

#专栏作家#

乌玛小曼,微信公众号:wumaxiaoman,人人都是产品经理专栏作家。资深文案策划人,专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

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评论
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  1. 总结的很好呀,尤其是AB文案短句举例,棒!

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