“私域流量”,在线教育的运营新策略

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“私域流量”概念火爆的背后,既有企业焦虑,也有赛道风口。而巧的是,在线教育同样面临增长获客难的问题,并且也在享受社交红利带来的流量变现机遇。不过比较关键的是,我们如何正确看待“私域流量”这件事,以及它对在线教育的影响。

吴晓波曾经提出,“私域流量”将是2019年的新风口,真是被他言中了。

这是继“增长黑客”、“流量池”、“裂变”之后,又一个风靡营销圈、运营圈乃至互联网圈的词汇。

不过,“私域流量”会火,并非因为吴老师的预言,最可能的是以下两个原因。

第一个原因是增长焦虑。主要表现在获客越来越难、流量越来越贵、线索越来越假,这是所有通过线上渠道获取流量的企业,都面临到的三个问题。

比如,通过在BAT等大平台花钱买量,发现质量差,转化难;利用搜索引擎的竞价排名进行获客,导致成本越来越高;在某平台花钱推广获取线索,打电话发现90%是空号,等等。

第二个原因,则是社交红利,并以此建立商业模式。典型的是赴美上市的拼多多和云集。

可以看出来,“私域流量”概念火爆的背后,既有企业焦虑,也有赛道风口。而巧的是,在线教育同样面临增长获客难的问题,并且也在享受社交红利带来的流量变现机遇。

所以,在线教育与“私域流量”可以说是一拍即合。不过比较关键的是,我们如何正确看待“私域流量”这件事,以及它对在线教育的影响。

所以,本文尝试给出在线教育利用“私域流量”的运营策略,帮助教育同行们把握的红利。

笔者曾经提到过,大多数人频繁提及“私域流量”,是为了解决获客、变现、增长等问题,而实现它的核心,是想办法利用起“私域流量”来达成这些目的,具体该怎么做?

一、找到适合“私域流量”的产品

什么样的产品适合“私域流量”?这需要从“私域流量”的特点说起,有人曾这样总结过:

  • 高客单价:因为需要维护用户关系,必然付出更高成本,尤其是人力成本,自然需要高价。
  • 高复购性:让用户持续购买,是维护关系的核心前提,产品无需复购,“私域流量”基本无用。
  • 高话题性:购买不是与用户建立关系的唯一方式,让用户参与到产品本身,也许更有意义。

那么,什么样的产品符合“私域流量”的三个特征?其实有很多,比如美妆、保险、餐饮、医美等等,都适合用“私域流量”的思维去运营,而教育,却是最适合的。

举个例子:

某在线教育公司,用了十几个月的时间,从A轮融资直接做到赴美上市,最根本的原因就是它的产品为K12在线大班课,典型的高单价、高复购、高话题,非常适合“私域流量”进行运营。

比如,覆盖从幼小到高考的整个阶段,天然具备复购可能;标准化程度低,形态为“内容+服务”,需要投入较高成本;场景上,学生可以相互竞争,家长可以口碑传播,话题性很足。

所以,基于K12产品的“三高”属性,其设计了下图的“私域流量”运行逻辑。

从此图可以看出,将“公域流量”(微信、头条、抖音等)转变为“私域流量”(微信号、微信群),并由适合“私域流量”的产品(K12在线课)做承接,是其实现增长的核心。

那么,如何具体落地“私域流量”的运行逻辑?

二、确定沉淀“私域流量”的核心载体

落地的前提是确定“私域流量”的载体是什么,而对于真正想通过“私域流量”实现稳定获客的人来说,微信个人号与基于CRM系统的app、服务号、小程序等是唯二首选,至于原因,则是因为个人号的信任度最高、CRM系统对关系管理的强度最大。

不过,CRM系统更过于被企业所应用,偏产品技术范畴,对于做运营人来说,微信个人号是接触最多的,也是更容易被玩转的。

笔者曾看到一位从事线下教育的运营者,以个人号作为“私域流量”的核心沉淀载体,为线下门店累计精准引流10万+,单天变现2万。

其实,这个案例只是证明了微信个人号做为“私域流量”阵地的核心作用,想要彻底实现有效获客和变现,还需要基于微信个人号为核心设计私域流量的运营策略。

三、设计“私域流量”具体的运营策略

“私域流量”的运营策略,具体来讲是根据某种模型明确每一环节大概的运营动作,而“私域流量”的运营环节,大概经历这样几个步骤:引流-裂变-转化-成交-复购

接下来以个人号为例,简述这几个环节可以执行的运营动作。

1. 引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称,引发需求,然后再用投放向“公域流量池”进行采集,其次是打磨文案逻辑,包括视频脚本,比如通过抖音引流到个人号,就需要对短视频反复拍摄,不可能随便拍一下说一句“大家来加我”就over了。

2. 裂变环节

最关键就两件事,一个是梳理裂变路径,一个是邀请双方的激励方案设计,前者的核心是形成闭环,避免流量链条断裂,最好由个人号做闭环的首尾端,后者则注意激励是否有吸引力,以稀缺和超值为主要原则,避免影响指数增长效果。

3. 转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力,需要进行社群搭建,集中运营这些“私域流量”。而在社群搭建完毕后,需设计一系列以激活为目的的活动,比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等,引发高潮,为成交环节做铺垫。

4, 成交及复购环节

激活后的”私域流量“在社群内会完成一部分转化,更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购。比如对所有好友进行标签化管理,通过交流精准定位需求,以及提供反馈、答疑等个性化价值服务,建立信任,创造变现的可能。

至此,只要上述环节的运营策略完成落地,加上对私域流量载体(主要指微信个人号)进行针对性的定位改造(比如以升学专家形象在朋友圈分享干货及点评),“私域流量“就可以实现对获客、变现、增长的服务。

四、总结

总的来说,“私域流量”是新瓶装旧酒,无论是从概念分析,还是到运营落地,只要细心就会发现,其中的很多事情一直都在做,只不过从没被像现在这样重视起来。

但是,我们依旧要合理看待“私域流量”爆火这件事,任何突发事件的背后,都藏着人们未看到的某种趋势,如果错过了,还挺可惜的。

最后整理一下本文的核心观点:

  1. 玩转“私域流量“只需三件事:寻找合适产品,确定核心载体,设计运营策略。
  2. 私域流量”运营策略的设计路径:引流-裂变-转化-成交-复购。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 私域流量不只是这些概念,你这个概念只是AAARR模型换了个皮,其实不一样的。私域流量是IP和流量池,利益点是利他。你写的只是单纯的社群运营套路

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  2. 私域流量中引流到私域流量池中的不是用户,是客户这个概念很重要!私域化是一套完整的体系,不是新瓶装旧酒而已,看来很多人都是搬照着别人文章自己再加工的内容而已……

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    1. 自以为是,没否认是体系,但内核和以前没有任何变化,做的事没有任何变化,换新皮而已,你是多喜欢被收割

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  3. 更正一下,是野生运营社区

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